一种战略分析与规划的指导模型-国产手机产业分析

第-1-页共30页-1-一种战略分析与规划的指导模型--国产手机企业分析魏发为（2012级市营2班）2012年，随着全球经济形势好转和国家诸多促经济、保增长计划的实施，我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场呈现出蓬勃发展的态势。中国手机市场的出货量超过2亿部，正式超过电脑市场成为第一大电子产品市场。与此同时，在智能手机高速增长的带动下，中国手机市场再次迎来了一次难得的发展机遇。2012年中国国产手机市场竞争激烈，在智能手机成为市场增长新引擎且进入门槛日益降低的背景下，越来越多的企业尤其是互联网企业开始加入到智能手机竞争行列中来，并成为2012年国产手机市场最大的亮点。360、腾讯、阿里巴巴、百度、盛大均试图在智能手机领域分得一杯羹。从品牌关注格局来看，联想、华为、中兴目前掌握着国产手机市场的话语权，占据用户关注的主流，小米成为最大的黑马，成长较快。那么我们在这个国产手机洗牌的时候进行国产手机企业生存发展分析。智能手机行业国内发展概述：随着移动互联网的渗透加速，2013年中国智能手机市场规模继续快速发展，各手机厂商也争先恐后的优化和完善自己的智能手机产品布局。同时，在传统手机厂商之外，越来越多的互联网企业开始加入到智能手机领域的竞争中来，智能手机市场的竞争变得异常激烈。从产品类型来看，智能、3G手机已经成为用户关注的绝对主流，其中智能手机关注度超过九成。国产手机品牌在智能手机的提升作用下，关注度呈直线上升走势。从品牌格局来看，2012年中国手机市场传统手机厂商的地位发生了根本性的变化。从手机参数看，搭载1300万像素、5.0英寸以上屏幕尺寸的机型热度持续升温。，iOS、Android、WP三大操作系统逐渐走向三足鼎立趋势，移动互联网的重要性和商业价值越发凸显出来，创造出巨大的金矿和蓝海，智能手机独步天下、妇孺皆知。中国智能手机行业发展环境分析（PEST分析）：一、政治因素（Politics）2012--2013年国家对国产手机互联网行业给予了大力支持，就最近而言，央视3.15晚会暴漏了苹果公司傲慢的区别的保修政策，一定程度上打压了外国厂商的傲慢气焰，也同时给予了国内手机厂商一定的机会扩大市场份额。另外国家加快了4GLTE牌照的发放，这更好的让国产厂商打有准备的仗。同时国家加大了对山寨手机厂商的打压，加强了手机市场的监管，对手机卖场，维修进行了整治，加大对专利的保护。国家还鼓励手机出口，鼓励手机厂商对外发展。二、经济要素（Economic)2012--2013年国家经济总体呈良性发展。根据国家统计局初步核算，2012年全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。2012年是“十二五”规划的第二年，中国经济在内、外(美国经济复苏乏力，欧债危机继续发酵等)夹击下遭遇前所未有的“稳增长”压力能保持增长，表明中国经济还比较活跃，对国产手机企业来说是个比较好的消息。放眼全球，手机市场发展形势良好、竞争日趋激烈。西欧各国、美国、日韩等移动通信发达国家手机用户已趋于饱和，但印度、巴西、俄罗斯及非洲、拉美、东欧等多数国家的移动通信市场进入高速发展时期。在这种全球经济一体化的大背景下，国内手机品牌走出国门，深入欧美及亚非拉等国市场寻找新的市场机会，已经成为普遍的趋势。但2012--2013年人民币汇率持续走高，最近已达到1美元=6.2010人民币第-2-页共30页-2-元，对国产企业来说是个不幸的消息。三、社会要素（Society）2012--2013年能源环境污染问题依旧严重，消费者愈加注重产品的耗能问题和辐射问题。消费者注重手机的人性化，美观化，性能卓越化、产品质量优质化，购买更加注重产品的性价比、产品售后服务上。四、技术要素（Technology）2012---2013年国产手机厂商创新成果颇多，特别是以中华酷联（中兴，华为，宇龙酷派，联想移动）为代表的国产厂商，这些主要体现在手机的外形设计，UI设计，操作体验，产品硬件上，例如华为推出自家的海思K3V2四核处理器和6.1寸的华为Ascendmate,中兴推出6.9毫米厚的GrandS等。中国三大运营商3G网络基础建设更加完善，同时4G试商用的步伐越来越快，话费套餐计划不断丰富，为用户提供了更优的上网业务体验。三大运营商都加大对终端市的投入，高额的补贴政策吸引更多的合作厂商，定制机型开始受到消费者的青睐，运营商在行业内的影响力日益明显。国产手机行业环境分析：一、市场环境分析1、智能手机出货量再创新高2012年国产手机呈现井喷式增长，国内刮起了一阵千元国产智能手机热潮。2012年底，中国手机终端市场销量(不含水货和山寨手机)超过2.6亿部，其中智能手机销量占比将达到49.1%。2、硬件参数比拼仍为厂商竞争重点从智能手机终端的比拼来看，CPU处理器、核心数、摄像头像素、屏幕尺寸、手机厚度、处理速度等硬件参数都是厂商竞争的重点，尤其在CPU核心方面，2012年四核智能手机如雨后春笋般冒出，数量快速增长。中兴、华为、魅族等品牌纷纷搭载来自高通、三星、MTK的四核处理器，包括华为自造的海思四核，手机整体性能翻番。3、Android为智能手机市场最大赢家2012年，智能操作系统方面，Android成为最大的赢家。从用户关注来看，2012年Android机型独占七成以上关注度，占据绝对主流。截止2012年第三季度，Android系统全球市占率超过70%，而iOS份额则缩减至14.9%，两者相距近5倍。第-3-页共30页-3-4、各厂商加速对低端智能机市场的渗透2012年中国高端智能手机市场几乎被苹果与三星所掌控，诸多国产品牌将竞争重点放到了千元智能手机领域。2012年，在运营商与国产手机品牌的联合力推下，千元智能手机领域的发展如火如荼。第-4-页共30页-4-5、国产手机品牌地位上升国产手机品牌地位上升成为2012年中国手机市场的另一个显著变化。ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场前十五品牌中，国产品牌累计占据8.7%的关注比例，2012年则增长至23.2%，入围品牌数量也由2011年的五家增长至八家。国内选手中兴、华为、魅族、联想等手机厂商，也开始或继续走高端精品路线，摆脱国产手机固有的低端印象。而作为新生的中国互联网手机，借势小米，更为风生水起，360等一大批互联网公司与传统手机厂商合作，已成互利互惠的方式，推出各类高性价比智能手机。排名Q1Q2Q3Q41三星三星三星三星2HTCHTCHTCHTC3诺基亚诺基亚苹果苹果4摩托罗拉摩托罗拉诺基亚联想5苹果苹果摩托罗拉诺基亚6索尼移动索尼移动索尼移动摩托罗拉7华为联想联想索尼移动8联想华为华为华为9魅族小米小米小米10小米中兴中兴中兴表2012年Q1-Q4中国智能手机市场品牌关注排名对比6、用户体验成为制胜关键智能手机在普及的同时，手机市场的竞争也在进一步加剧，用户的使用体验正在取代硬件参数成为用户最注重的因素，同时也成为某款机型、某个品牌能够长远发展的关键。要想在竞争中制胜，手机厂商必须不断挖掘用户需求，完善用户体验。7.智能手机关注度再创新高从手机机型及参数来看，ZDC统计数据显示，2012年中国手机市场上，智能手机用户关注度累计超过九成，成为最受用户关注的机型。另外，能随时随地满足用户高清拍照需求及阅读、游戏需求的高像素、高分辨率、大屏幕尺寸手机开始风靡。2012年中国国产手机市场品牌关注格局呈集中态势，前十品牌累计占据89.7%的关注度。联想、华为、小米位居用户关注前三甲，关注比例均在10%以上。中兴、魅族、酷派、OPPO、步步高排在第四至第八位，关注比例分布在5%-10%之间。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。第-5-页共30页-5-(图)2012年Q1-Q4中国手机市场不同类型产品关注比例走势二、生产环境分析1、生产总量分析：2012年底，中国手机终端市场销量(不含水货和山寨手机)超过2.6亿部，其中智能手机销量占比将达到49.1%。并且我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。数据显示，2012年1-8月份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%;出货量达2.13亿部，占手机总出货量的77.7%。预计在今年（2013年）这一市场份额将会持续扩大。2、行业供需平衡分析：2012年-2013年智能手机份额争抢吃非智能手机的份额，并且有望在今年完全超越非智能机。Gartner统计数据显示，2010年中国手机市场上，智能手机出货量占整体手机出货量的比例尚不足10%，2011年智能手机出货量占比已经接近30%，2012年上半年，则达到40%以上。2013年智能手机出货量占比或将达到60%，基本覆盖各级城镇市场。因此市场的需求还比较大，手机渐渐成为人们的生活必需品。另外手机硬件厂商也扩大了生产，特别是著名的手机CPU厂商，来自台湾的联发科半导体公司推出双核，四核的处理器持续压榨NviDIA，Intel等的市场份额。三、行业竞争分析：1、行业集中度分析生产主要集中在珠三角地区，且特别集中在深圳，广州，珠海等电子产业发达地区，同时在珠三角，京津唐地区也比较集中2、行业竞争格局国产手机份额比较大的就有联想，华为，中兴，酷派，oppo，步步高vivo，小米，魅族，金立，koobee，ThL还有就是一些不知名的手机厂第-6-页共30页-6-商，如纽曼，deovo,大可乐，欧盛。主要格局表现：极端化，知名品牌越做越好，并且走向中高端化，其余的则走性价比路线，利润较低，产品质量无法保证。3、智能手机行业竞争关键因素：价格、渠道、产品服务、质量、品牌。四、产品价格分析第-7-页共30页-7-1、价格特征分析主要分为低端、中端，高端，价位划分为低端（0-1499元）、中端（1499--2499元）、高端（2499--4999元）、超高端（5000元以上），但目前国产手机主要集中在中低端，有往高端的发展趋势。2012年12月26日，中兴发布了旗下高端品牌nubia首款智能手机，这标志着中兴正式向高端智能手机市场发起冲击。2013年CES2013上华为推出AScendd2，联想推出K900等高端机，这是由于众多的国产品牌包括部分国外品牌均将目光盯向了低端市场，而在低端市场利润低、市场空间有限的情况下，为了生存，转型、突围是谋求长远发展的国产手机厂商的必由之路。1000-2000元国产手机关注度超四成国产手机市场上，售价在1000-2000元价格段的产品用户关注度集中，获得46.8%的关注比例，其次为千元以下机型，关注度为35.0%。2001-3000元价位产品关注度不足两成，3000元以上机型关注比例较低，累计不足2%。2、主要品牌企业产品价位第-8-页共30页-8-3、价格与成本的关系一般来说手机主要是屏幕和CPU的成本较高，通常来说手机行业是一个高利润的行业，就像iphone5，其成本价格保守估计也就1200元人民币左右，但其售价却高达5299元（16GB），再像HTCbutterfly,其配置跟小米2基本差不多，但其却卖4500元，连小米2都要挣钱，可见利润有多高。在经济全球化的背景下，国产手机厂商对手机生产需要的原材料，零配件等的采购都出现了国际化采购，例如联想去年的旗舰手机k860，CPu采用了三星4412处理器，屏幕采用了夏普的AH-IPS屏。在产品营销上，国产手机企业一定程度上没有国际大牌那样有强大的资金支持，所以在这一点上有一点劣势。但这一点国产企业正在凭借其接地气的优势可以在产品设计和营销上缩小这一差距。在销售渠道上，国产企业有其独特的销售渠道，通过淘宝，京东等网商销售，通过苏宁电器，国美电器的3C产品代理商，通过自家的专卖店，通过与运营商合作等方式。例如像联想移动，凭借联想集团在PC上取得的宝贵经验，采取了在自家PC专卖店销售手机的方式，有效地利用了其资源，同时它也积极运用上述各种方式扩大销售，这也就提高了它的竞争力。五、行业用户分析1、主要用户人群及结构a.性别结构：男性占比88.9%，远高于女性b.年龄分布：25-34岁是手机用户主力军，其次为18-24岁群体占比近三成。c.区域分布