搜索
万象新天2008年整合推广提案天橙中国(长沙)2008.1.16央行六次加息；房贷新政出台；名人名言“市场出现拐点”；媒体舆论肆意热炒珠三角房价下调；部分本地小发展商降价促销；……消费者/投资客常规定位手段，已难取得市场突破，无法形成市场差异的同时，更加难以消除消费者疑虑；万象新天需要另一种角度思考市场，思考自己，到底我们做的是什么？消费者凭什么买单？融城利好外部条件可能诱发新的市场机会毛泽东城——长株潭一体化——两型社会城市群长沙城市群的成立，迎合中国“以特大城市为依托，形成辐射作用大的城市群，培育新的经济增长点”其根本意义在于：承担中国“内生型发展模式”，由外向型到内生型，由经济增长到经济发展转变！境内外地产开发商和投资者更加关注长株潭市场；旧城改造进程加速，产生一部分购房需求；城乡一体化进程加速，城市人口增长引起地产需求扩大；珠三角地区撤资投资客转移市场；城市品质提高，带动居住成本扩大；……城市看好，市场需求提升除了政策利好带来的城市需求提升，我们还有什么促成消费者买单的条件？区域价值不同的区域代表不同的生活价值取向滨江新城区域——城市景观核心新河三角洲—城市次经济核心星沙区域—城市物流核心南城区域—城市行政核心城市中心武广新城—交通板块核心？城市中心代表的是什么？多彩城市价值的融汇◎是文化的多彩，一如长沙，从来就是内陆文化与外来文化的汇集地，既有沉睡千年却不曾沉寂的古汉文明，也有快速应景的泊来文化；既有钢筋水泥的堆砌，也有着血肉粘连的情结；◎是生活方式的多彩，走在长沙城里，你会看到既有现代前卫的立体建筑，也有灯光阑珊处的仿古老街，既享受古老的花鼓腔调，又徜徉在缤纷五彩的橱窗的国际潮流里。◎是价值观的多彩，打开地图，美洲、澳洲、西班牙、北欧…各种世界风格的建筑和她代表的生活，相互交织和影响，无论你选择的是哪一种风格的建筑，你最终选择的还是长沙这个包容的城市。城市中心代表的是什么？最能驾驭城市的区域◎是文化的中心，看长沙再没有比这更好的角度，火车站南来北往的南腔北调，酒吧街流彩霓虹，步行街的老人和学生，烈士公园的宁静掩盖不住骨子里的喧嚣；◎是生活的中心，在中国短短一二十年的城市化进程中，不可否认，每一个来到城市的人都是冲着城市生活来的。这种城市情节就是迷恋于物质，浮华，娱乐的精神本质。◎是经济的中心，你可以给未来穿上华丽衣服，但作为在城市根基，看见他的繁华，并且驾驭它才是最重要的。城市中心代表的是什么？多彩城市的精彩驾驭城市的权利产品价值一个阶层的共同价值判断地段配套环境产品万象新天地段处于芙蓉区核心CBD，经济文化中心，长沙中央口岸商务区，人流、物流、资金流、信息流密集度最高的地域。环境烈士公园、晓园，蓉园，12000㎡中央绿地三重公园体系，央区绿肺，自然健康的公园生活方式。产品中央新风系统，直饮水系统，指纹门禁系统，1.8米和2.3米超宽阳台，朝南主卧，转角凸窗设计，270℃尽纳园林美景，彰显主人非凡财力与气度。配套城市核心，繁华都市，央区住宅、国际公寓、商业街、超白金酒店多种业态有机组合，4万多平米的地下双层车库，真正实现人车分流，英式物业管理，推出菜单式系列特色服务。很难想象，一个35万平米的大社区会出现在城市最中心！核心竞争力：城市城市再城市/繁华繁华再繁华城市周边项目林立，他们想搬空城市中心？针对他们的竞争壁垒：城市城市还是城市!谁最想留在城市中心？我们瞄准长沙市的商人/老板！外地来长商务人士，老城区换房人士，政府公务员……买点：皆因居住在城市中心可以即时享受生活产品的价值源于城市中心的多彩生活他们是谁？他们大多是外地人他们的事业集中在高桥、马王堆、火车站、五一广场、东塘等等有商圈就有他们有商机就有他们他们是老板级的人物他们出生于60-70年代他们的父辈经历了新中国最炙热的年代他们身上找不到父辈留下来的财富从农村来到这个城市虽然途径不同，但却有着相同的烙印一步步坚实的创造才拥有了今天的财富的地位他们的轨迹这个城市有他们的事业理想也有他们的生活梦想敢为天下先是他们创造精神的标榜这个城市浮华着喧闹着他们的欲望为了事业，他们穿梭在一个又一个圈子为了事业，他们从一个酒桌到另一个酒桌他们融入了这个显摆、娱乐的城市他们和这个城市他们事业、朋友、圈子都这个的城市城市是他们不能离去的战场渴望建立属于自己的家和事业。创造财富的同时，他们开始对有品质的生活以及居住环境怀有极大的好感和神往,实质是对生命质量与家庭生活重视他们的人生来自各个领域的老板,最大的共性就是有钱无论是社会还是圈际，都有足够的影响力多少有点自我、独断，甚至霸权思想，个性化差异明显他们习惯了商场的风云变幻他们从不做盲目的投资，价值才是他们能为之买单的理由他们的[价值观]对于他们来说房子不仅仅是房子房子可以是事业的一部分也可以升华为一种精神意义的标榜显洋气、有面子、够排场一种标榜能够使他们更符合他们所在圈子的共性同时，作为家，他们更愿意是事业的原点他们的[置业观]他们是物质，标榜的一群他们这个城市最活跃的精英分子，以城市为荣,他们敢为人先，注重面子,注重人情关系,注重朋友圈子,显洋气.城市是他们的物质战场;城市是他们的精神所在。他们最关注什么？在时间、效率、速度三座大山压挤生活的今天渴望不挥霍生命，能随时触摸到这个城市心跳。城市中心的生活给他们带来是什么？即时享受，全天候享受，最成熟生活，最全面城市。享受城市，谁知道未来城市往哪发展，在城市中心没错的！他们最担心什么？买房子就像买股票一样，要升值还是得由价值来说话。城市中心的物业什么时候都不会让我失望的！我们称他们为这个城市的BOSS阶层BOSS是真正拥有城市繁华的阶层BOSS是依赖城市和享受城市的一群BOSS是拥有生活特权的一群BOSS并不是最富有的一群，虽然对你来说，财富是很重要的；BOSS并非凡事以贵为标准，但质感和舒适，一定要坚持；你偶尔会将就，因为只要一个单点有足够的魅力，BOSS也能被吸引；你不喜欢拎着架子不放，机智的幽默，总应该不失时机；BOSS虽然生性游侠，喜欢游历四方，但你知道自己的根基在哪里；你经常很忙，但你有能力游戏名利，社交也是BOSS的娱乐之一；你能把工作迅速果断的处理，也习惯把一场网球玩到尽兴；既然说享乐也要很专业，BOSS总不能被享乐嘲弄不是？你了解城市里隐藏的所有美食，记得时不时给味蕾以惊喜；BOSS你会偶尔厌倦杯筹交错，于是短期避开，你当然也需纯粹的安静；你希望有一间房子，最好在自己喜欢的地段，能收容自由的自己；BOSS说：管他世界主义还是资本主义，我只要没日没夜的质感享乐主义。价值体系构建项目定位描述我们知道项目最核心的价值点来自项目的地段价值带来的生活方式，包括多彩的生活价值和驾驭城市的权利，由此我们给出项目的定位：新天宾馆北·多彩BOSS生活属性定位：BOSS：B：business——商务O：office——办公S：shop——购物S：suithouse——生活Mr.boss创新商务Miss.boss商业街Mr.boss活力办公Mr.boss央区生活用BOSS定义生活，将城市生活给出具像的符号，同时也是标榜他们的生活。献给享乐城市的BOSS们万象新天万象新天为他们提供的是一种国际、尊贵、活力、私属概念核心——BOSS生活万象新天——BOSS生活：B：business——商务/O：office——办公S：shop——购物/S：suithouse——生活BOSS阶层是真正拥有城市的阶层BOSS阶层是依赖城市和享受城市的一群BOSS阶层是拥有生活特权的一群城市中心多元BOSS生活献给享乐城市的BOSS们推广演绎1.推广总思路2.整体诉求重点3.执行策略（各阶段工作）1.推广总思路•以“献给享乐城市的MR.BOSS”为创意切入，确立项目高调形象。•以boss阶层的生活特权和生活享受为创意切入，从目标客群的多样化需求来解读产品，解读本案产品。用理念带出产品，用产品反映理念，产品和理念，都能和长沙现有标准和观念产生碰撞2.整体诉求重点1、建立市场影响力以Mr.boss的视角对话长沙，对话客群，以强势姿态确立项目的市场影响力和关注度。4、生活方式演绎BOSS生活方式优势演绎。2、价值体系传播以“新天宾馆北多彩boss生活”包容的产品内涵进行产品与规划的沟通，传达万象新天为长沙确立城市生活标准。3、产品深度解析项目涵盖的多元标准、建筑、配套、区域潜力……商业3.执行策略[2008.3-2008.12]生活方式实景演绎俱乐部项目整体推广节奏蓄水期开盘强销期造势06年3月中－5月开盘持续销售期准备期产品解构热销6月－7月沟通8月－9月热销9月－11月深入11月－12月开盘10月开盘形象入市、话题开盘强销期NO.1准备期：造势2008.3—2008.4形象亮相，吸引关注度阶段目标：制造话题，吸引关注阶段策略：高关注度地段户外+事件行销，双管齐下主力战术：1户外悬念引发话题；2活动造势；3软文宣传品牌，呼应活动作为6月入市的前期准备，我们的行动：1、工地围档，工地现场户外广告引发城市中心高关注度，市区户外同时更换画面。2、“Mr.boss创富故事”全城征集活动启动，与电视、报纸等主流媒体互动炒作，形成话题。3、软文造势，强势宣传mr.boss的城市生活理想。一、主题：献给享乐城市的Mr.boss二、目的：吸引高关注度!三、执行安排：现有户外广告位，发布信息四、时间：3月—5月【战术一】围档、户外一、目的：高端城市中心项目，购买者靠舆论引导，前期的社会影响力及各方位声音引导人们进一步认知项目!二、执行安排：以大众媒体(潇湘晨报和长沙晚报)为主!三、时间：3月—6月（涵盖整个一、二阶段）【战术二】软文造势线索：BOSS爱生活1、Mr.boss不忍离去的城市2、长沙越来越大可Mr.boss还有不满意3、不可思议，35万平米的大社区出现在城市核心4、当BOSS遇见BOSSNO.2形象启动期：开盘热销2008.5—2008.7Mr.Boss的生活全面影响长沙阶段目标：集中引爆市场，成功消化客户，达成销售高峰阶段策略：项目产品+BOSS生活，双管齐下主力战术：1户外封杀；2报广；3公关引爆辅助动作：现场包装、销售道具推广主题Mr.boss喜欢的，没有人可以拿走开盘信息，全面解答Mr.boss的生活。以观点带出项目的核心卖点。一、目的：截流!第一时间将项目信息传递到区域客群；泛客户群市场形象建立（利用户外的中心地段效应）二、投放建议：户外+候车亭广告三、时间：5月启动—8月中四、主题：Mr.boss喜欢的，没有人可以拿走【战术一】户外封杀【战术二】接待中心包装一、目的：*从接待中心气质、格调展现项目风格二、包装原则：国际、现代、时尚的风格，体现项目的美学三、时间：开盘前完成四、建议：以精致、简洁的风格营造轮廓利落，线条流畅，设计感极强的空间格调。【战术三】主题公关一、目的：以促成销售，制造话题，传播市场口碑为目的二、执行安排：活动原则：社会影响性+BOSS+品牌形象性三、时间：开盘后三周四、形式：与BOSS门密切相关的主题活动，如BOSS大讲堂系列活动(艺术品投资、经济走势分析等活动)等，现场举办活动。NO.3蓄水期：沟通2008.8—2008.9开盘前全面沟通市场，蓄客阶段目标：在第二次开盘前积蓄客户，为开盘蓄势阶段策略：提醒式投放，以会员活动为主。主力战术：1户外形象组合更新；2软文；3活动辅助动作：物料（会刊等）推广主题BOSS们的私属会与长沙、与目标客群进行产品的沟通。一、目的：媒户外组合体系全面传递产品信息!二、执行安排：户外引导市场，更新画面三、时间：8月—9月开盘前四、主题：BOSS们的私属会【战术一】户外组合更新一、目的：圈子营销必备之利器二、执行安排：《BOSS会》通过小众群体影响目标客户三、时间：全年四、主题：BOSS们的私属会五、活动：【战术二】俱乐部NO.4开盘强销期：热销2008.10月—2008.11月核心价值点市场深化阶段目标：项固客户，长线渗透项目价值阶段策略：与目标客户互动，老带新营销启动主力战术：1报广持续；2DM；一、策略思路：从形象确立、