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阳光控股郑东项目提案08.3阳光郑东项目——内容提要项目思考策略沟通视觉表现Who？谁会来买我们的房子?到访及成交客户分析郑州市客户来源金水38%中原23%二七23%管城16%来访客户区域分析郑州54%省内市外43%省外3%据郑东新区部分项目客户资料统计：外地客户到访量占到访总量的43%左右，老城区以金水区为主。到访客户二七区10%管城区5%金水区35%中原区15%其他10%本省外市20%东开发区5%据我司监控资料显示：市区外客户的成交量占到40%以上甚至更高。07年郑东新区的购房客户明显加大，主要以二次及以上置业，50%甚至更多的客户一次性付款。成交客户一般为二次及以上置业者，不急于马上入住。也有很大一批购房客户开始陆续向郑东新区入住，尤其临近老城区的部分社区如鑫苑·中央花园、中义·阿卡迪亚，逐渐开始呈现出良好的社区氛围。对项目、对产品、对景观环境等都有更高的物质及精神需求；•讲究格调品味，或讲究身份尊严等；•注重更好的生活环境，更好的生活品质；What？来我们这里买什么?主力消费户型及面积特征二室14%四室7%三室73%一室1%复式5%根据部分代表性项目销售统计资料，郑东新区主要消费户型面积集中在100㎡以上，以三房、四房为主，大都属于高档舒适型产品，其中两房的户型面积也都在100㎡以上。户型销售比例100~12025%140~16025%160~1808%180以上3%100以下3%120~14036%据最新监测，市场上100㎡以下的两房销售逐渐增多，90㎡及以下的两房及紧凑户型需求量充足。单套面积销售占比1.中义·阿卡迪亚2.鑫苑·中央花园3.盛世年华4.兴东·龙腾盛世5.中凯·华府6.温哥华山庄7.绿城·百合公寓8.聚龙城·德国印象9.顺驰·中央特区代表项目解析项目特点：建筑结构采用现浇水泥板，异形柱结构；运用古典元素传达时尚气息；采用错落有致的天际轮廓线，多坡顶组合；在部分层面变化较小的地方适当构造老虎窗；外立面通过装饰线条分段过渡，并有机组合穿插；物业名称:中义·阿卡迪亚建筑类别:多层、小高层开发商:郑州中义置业有限公司物业地址:金水东路与泰山路交叉口占地面积：约260亩建筑面积：21万余平方米容积率:1.75绿化率:35%价格：6542元/㎡周边配套:社区幼儿园、超市、饭店、茶艺、47中、同仁医院、热力颐和医院等。中义·阿卡迪亚事实证明：不少中原人学习的楼盘名称:温哥华广场·温哥华山庄开发商:枫华（郑州）置业有限公司位置:农业东路与众意路交汇处规模:300亩/110亩建筑面积：20万/7.5平方米建筑类型：花园洋房、类别墅容积率1.6绿化率35.2%价格均价:7733元/㎡内部设施：北美风情商业街、西餐厅大卖场等。项目特征:温哥华山庄，中原首席新派城市综合体中纯正的北美风情建筑，引进加拿大优秀的建筑形体与文化景观，国际先进的SHOPPINGMALL商业理念，融购物观光休娱乐于一体。纯正北美风情景观，英式管家服务。温哥华山庄品牌形象运作的成功者名称:绿城·百合公寓开发商:河南中州绿城置业投资公司位置:农业东路第三城市中心道路交汇处规模:497亩建筑面积：35万平方米（45891万㎡/3期）建筑类型：多层、小高层容积率1.52价格均价:7357元/㎡内部设施：社区中心广场、泛会所、游泳池项目特征:由多层公寓、小高层公寓、中心会所、泛会所、商业步行街及各类现代化生活服务设施组成，半围合式的分组团布局，外借景观水系入园，内依园区丰富的立体绿化，大规模的中心花园和组团、宅间绿地及水系，高舒适度户型结构，注重朝向、通风、景观的“均好性”绿城·百合公寓进一步验证：客户更认同所购买的产品名称：顺弛·中央特区开发商:郑州客属房地产有限公司位置：商鼎路与农业东路交叉口规模:456亩建筑面积:70万平米建筑类型:小高层容积率：1.96绿化率：50%价格：均价4700元/㎡内部配套：游泳馆、书吧、儿童游乐园、网球场篮球场等。项目特征：简洁明快的线条，稳重大方的色调，60米超大楼间距，项目景观的均好性布局，薄板通透全明大户型设计，800米流水森林、林荫大道等多重组团式景观体系，项目内部配套完善，广场游乐园运动场，体现出顺弛的品牌，高品质，大规模社区顺弛·中央特区武断的认为：不能说它失败，但至少不是一个成功的样板序号项目规模产品类型项目主要诉求点1中义·阿卡迪亚21多层、小高层细节、品质、品味2鑫苑·中央花园37多层、小高层、高层地段位置、品牌3盛世年华20小高层、高层地段、品质小豪宅4兴东·龙腾盛世10小高层、高层建筑品质、身份认同5中凯·华府12多层、高层品牌、品质6温哥华山庄20小高层、花园洋房、别墅品质、异域风情7绿城·百合公寓35多层、小高层品质、品牌8聚龙城·德国印象3多层、高层精工品质9顺驰·中央特区70小高层、高层品牌、规划设计均好性单位：万平米项目对比分析情况小结：体量大；多层将愈加稀缺;已率先集体步入“品牌+品质”时代。序号项目产品特色主力户型1中义·阿卡迪亚古典元素/规划景观优秀/细节精致两房80-114/三房92-159/四房145.52-193.32鑫苑·中央花园大型复合社区/户型多样/幼儿园/会所三房114-126/135-145/四房145-1553盛世年华小户型/高品质/低总价60～90两房为主部分小户型及110左右三房4兴东·龙腾盛世全明设计/观景阳台2房80-100/三房120-1505中凯·华府品质建筑/均好景观/户户观景70～180两房、三房、四房6温哥华山庄都铎式建筑四房163/五房167-243/六房2057绿城·百合公寓均好性户型/通透全明设计/景观良好两房104-123/三房136-202/四房129-173.778聚龙城·德国印象造名车的标准式户型143/三室两厅9顺驰·中央特区电梯入户入户花园两房108-119/三房130-162/四房140-180项目产品情况小结：用产品说话！项目买点拒绝单纯口号。序号项目工程进度推广节点推广主题1中义·阿卡迪亚部分已入住剩余少部分在售买房,最后一个看阿卡迪亚2鑫苑·中央花园已经入住05年开盘销售基本完毕新中央生活3盛世年华全部已封顶一期06.12开盘二期07.6开盘郑东新区精钻小户型4兴东·龙腾盛世已经封顶2006.10开盘首家大理石干挂外立面5中凯·华府一期主体接近完工6.16认筹，7.28开盘世界屋檐上,中华厅堂间6温哥华山庄一期接近封顶（3栋）一期11月17日开盘绝对温哥华,完美理想家7绿城·百合公寓一二期已交房8.18日三期认筹创造城市的美丽8聚龙城·德国印象一期封顶一期11月17日开盘以造名车的标准9顺驰·中央特区一二期交房三期4.28认筹，7.28开盘郑东新客站，国际万象生活城项目推进情况小结：真正迎来国际化；终结单纯广告时代！用1200万去做推广费用还是用100万去做推广？序号项目在售体量近期销售情况剩余体量套数均价套数面积（㎡）1中义·阿卡迪亚共1373套156542.373678012鑫苑·中央花园共3000套53978.22317933盛世年华共1351套3874422.79122120804兴东·龙腾盛世共578套165873.07422676235中凯·华府923套2065537.56255269766温哥华山庄一期110套/7733.68//7绿城·百合公寓三期291套227357.015995988聚龙城·德国印象一期共197套584025.8139194309顺驰·中央特区1350套94680.835310101数据来源:郑州市房地产网项目近期销售情况小结：楼市品牌影响力显著；产品影响力大，价格不是问题，产品才是利器！投放量依旧不弱，竞争将更加激烈；•多以独立商铺为主，个别辅以住宅底商或社区内商业中心、商业街•无论是独立商铺的还是住宅底商一般不超过两层•单个铺位面积较大，通常在150—300平米，主力铺位在200平米左右•销售单价较高，多为8500——9500元/平米之间，不少已突破万元/平米•销售率比较高，前期推出的已基本销售完毕•经营状态普遍处于初级阶段•整体市场仍是一个以住宅来带动人气及氛围的阶段各住宅项目商业概况•大规模、大品牌、高品质社区为主导（如绿地、顺弛、建业等）•多层、小高层居多，部分低密项目，奢侈型产品•目前主流市场以100㎡以上舒适大户型为主要供应•单价均在4500元/㎡以上，更高的达到7000元/㎡以上•虽然空置率较高，但大型社区（如阿卡迪亚，绿地老街等）的部分客户入住逐渐为郑东新区居住氛围带来人气•中小户型产品目前仍然缺乏，仅盛世年华一项目，已基本销售完毕•各社区配套商业主要以社区沿街独立商铺为主，个别项目商业体量较大形成独立的商业街，但目前商业氛围有待提高市场小结真正产品时代远离单纯广告岁月产品自己会说话本案区位图地块现状地块土地平整，无建筑物，相对方正，开发基础条件较好。道路及路网系统等基础设施已形成，开发环境较好。北·河南省卫生防疫中心西·中央特区东·客属华商园·环境安静，西边及北部已有部分居住社区，但入住率较低，人气差，生活配套匮乏。·公交车已覆盖（目前仅47路)，车流量较小，南部200米处设置派出所。·向南400米的商都路(郑汴东路)周围相对繁华，主要以汽车东站、物流及工厂为主。周边现状SWOT分析优势S劣势W•区位郑东新区城市核心发展区域，交通发达，且出行方便；•周边规划市政配套齐全，未来生活环境前景较好，升值潜力大。•现状项目区域尚处于建设中，生活配套明显不足，人气较差；•区域功能定位及新火车站有可能对居住环境带来不利的影响。机会O隐忧T•郑东新区的快速发展，为本项目奠定强有力的外部发展机会；•新加坡主题风格独具感召力，为本项目提供较好的发展前景。•目前东区项目品质较高，对本项目的开发建设提出更高的要求；•未来市场竞争激烈，客源分（截）流的威胁，营销时机把握；·政策影响商业部分研判1.商业物业多以基本生活配套的形态出现；2.距离本项目400米的商都路已形成商业氛围，必将提升本区域的商业氛围和价值；3.郑东新客站也在项目不远处，将带来巨大的人流量，该区域商业氛围将继续增大；4.商业氛围如此浓厚的地方，对高档住宅区有一定影响。阳光郑东项目——内容提要策略沟通项目思考视觉表现策略沟通发展定位项目开发推广系统销售系统•项目自身•郑东新区•大郑州发展元年观点：项目的发展必须依附城市和区域发展项目发展定位中原新尊尚力量客户定位中低产阶层工薪阶层中产阶级富足阶层顶端阶层客户金字塔序号客户类别客户需求发展趋势1被动性需求自住房增加2改善性需求一般3中小老板周边商业人群增加4工薪族增加5市区投资客投资房一般6省内外投资客户（豫东南为主）增加客户群分析客户描述10%5%60%25%自住房市区投资户外地投资户周边商业人群•金水区•其他区域•被动性•改善性•周口商丘开封等•省内客户•省外客户•中小老板•工薪族•从业者大中原新加坡风情尊尚社区产品定位户型二室一厅二室二厅三室二厅四室二厅面积建议（㎡）60-7575-9085-105110-130130-145所占比例15%40%25%15%5%户型配比建议新加坡花园小豪宅现代简约主义风格图示一图示二建筑风格建议景观风格参考配套建议幼儿园社区商业运动场所活动场所（老年人及儿童）社区休闲会所…舒适配套立足社区着眼邻里包容区域商业定位本案周边市场氛围浓厚，未来居住氛围浓厚，居住人口众多。本案商业部分定位立足社区商业，着眼于邻里商业，在定位上要考虑与竞争项目的商业部分进行错位。元年建议：以生活配套为基本功能，辐射周边社区，邻里型商业中心。阳光品牌花园社区新加坡风情形象定位品质定价品牌创市价格定位结合项目新加坡风格定位，根据周边项目和客户能够接受的程度，为了确保达到快速销售，快速回笼资金。当前条件下，元年建议：整盘均价为5480元／m21、价格形象执行策略执行“平开高走”策略本案地处郑东新区，本着“不贵又好货”的消费习惯，本案应以平价限量入市，先期获取良好的市场口碑，待市场形成时再逐步提升楼盘价值和价格。2、价格建议入市均价4880元/㎡，项目均价54