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万达商业广场项目推广策略初案城市共享，精彩纷呈市场背景成都地产状况•需求旺盛，新建商品房与二手房成交面积大幅增长，截止六月，五城区新建商品房成交数量同比增长19.5%。；•楼价稳中有升，涨幅逐渐回落。市区商品房成交均价为4385元/平方米，同比增长8.0%，涨幅较去年全年的9.5%回落了1.5个百分点；•新政下，商业地产咸鱼翻身，住宅配套型商业销售火热；•商业地产的投资却明显降温，1至4月商业地产共完成投资3.69亿元，同比下降37.7%。城东地产状况•向东向南发展的城市发展政策，城东地产迎来开发热潮；•随着新一轮城东规划修编、老厂区腾笼换鸟的迁建、交通状况等基础设施的改善、以及地铁二号线方案的落实，城东进入的“东调后”时代，；•滕王阁地产、新加坡置地、和记黄埔、保利、深国投、菲律宾顶峰、首创、华润等众多国内外知名品牌发展商都在觊觎，蓄势登陆城东地产市场；•城东商业配套在规模、数量、成熟性上远落后于城南城西的；•成都地产市场，自住型的硬性需求是地产市场消费的主流，地产泡膜成分相对国内其他一线城市较少，故，即使在新政下，供需形式活跃，市场环境状况良好；•城东地产随着土地供应市场的活跃，以及众多品牌地产商的加入，竞争将异常激烈；•城东大型商业购物中心的欠缺，为商业广场的推出提供难得的机会；市场背景·小结对本项目的理解商业广场高层住宅｝商业地产商业广场是本项目的核心，高层住宅是本项目的基础。万达商业地产•城市综合体；•满足城市人群对商业设施与服务全方位、多元化的需求；•完善、齐全的商业配套为都市人提供了无与伦比的现代城市生活与全新的都市生活理念；本商业地产的终极目的与意义以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资；规避投资风险、减少对社会资源的浪费；15万㎡的商业购物广场•成都最大的商业规模体量；•共同选址、技术对接、平均租金、先租后建的“订单地产”商业模式，开成都商业地产先河；•周边20多个近期开发的大中型楼盘、两所大学及原生活小区，辐射人口达30余万；•4-5家主力店、20多家次主力店、众多中小型商家；障碍点之一如何招商次主力店与众多中小商家的入场11万㎡的高层住宅•住宅体量并不算太大；•都市属性，交通状况与区域自然资源良好；•时尚与充满科技感的外立面与细节的处理；•社区园林环境欠缺对居家生活的影响；•成都最为齐全的配套住宅；障碍点之二如何消除繁华商业对居家生活的负面影响障碍点之三如何在推广中实现商业与住宅的良性互动解决三个障碍点，先从与之关联的说起。•竞争者•开发商竞争对手地处本市CBD区域，繁华商业中心盐市口处。项目建筑面积18万平米左右，其中商业（含酒店）大约占8万、住宅8万、写字楼2万平米。财富中心•1500余户住宅已销售完毕，均价由每平米5300上涨至后期6500元；•目前，正在发售写字楼，售价每平米7000-7500元；•商业预计年底发售。•财富中心占区位优势，但开发规模不如我们；•虽然在业态规划上彼此差异不大，真正的碰撞可能发生在商业部分。•但财富中心的商业部分以引进主力店后，出售商铺为主。本项目与竞争对手“只租不售”的真正优势是最佳解决手段开发商•“国际万达，百年企业”的宏伟愿景•万达的成都情节；•中国“订单地产”商业模式的第一人；•社会责任感与使命感；•全国二十余座城市的规模地产开发；•推动中国城市经济的繁荣与社会的进步；以打造“百年企业”的万达愿景，以肩负社会责任感与使命感的企业公民，为社会的进步与城市的繁荣作出贡献。万达品牌重塑品牌重塑是本项目启动前需首要完成的推广策略推广策略的制定从问题（障碍点）开始障碍点之一如何招商次主力店与众多追随商家的入场目前成都市场上的商业地产多数是售为主的，目标人群以投资性获利的方式为主。本商业项目只租不售的经营方式，项目的目标人群受众必然是以经营性获利为目的的商家，所以推广的诉求对象不是投资者而是商业经营户。锁定目标人群（次主力店与追随商家）目标人群细分外埠经营者本土经营者跟风经营者已落户成都的知名品牌将落户成都的知名品牌关注：招商方实力与招商模式需要：市场占有、提升品牌形象关注：招商方实力与招商模式需要：进入市场的桥头堡/旗舰店；与自身品牌形象匹配的商业载体外埠经营者已落户成都的知名品牌将落户成都的知名品牌本土经营者关注：招商方实力与招商模式、对现实因素考虑更多需要：经营利益与自我形象全面的提升跟风经营者关注：人气、商气的高低需要：填空式的投机经营主力店次主力店、中型商家吸附跟风经营者次主力店、中型商家商家相互作用图次主力店与众多追随性商家，需要一个和自身品牌形象匹配的商业载体，所以依附知名品牌主力店是必然的，同时，他们吸引的众多人气也为主力店作补充。小结采访新城市广场原策划部主管新城市广场•该项目于2003年推入市场。•项目位于成都市中心西北面，项目用地规模55亩，建筑覆盖率45%，总体容积率不高于4.5。•商业建筑面积占总建筑面积的53%，约为90000m2。住宅占总建筑面积的47%，约为78000m2。户型以中、小户型为主。次主力店、追随商家招商的解决手段解决手段之一万达品牌形象树立：繁荣城市经济的使命感、展现万达实力与全国其他城市的成功开发经验•让次主力店与中小型商家明白万达是负责任的品牌企业；•增强商家的入驻信心；•信心的建立不是盲目的冲动，而是建立在全国众多商业广场的成经验之上；解决手段之二强调万达商业地产目的：真正的只租不售，以零售物业的租金收入为目的长期房地产经营模式。规避因商铺发售后，产权与实际经营者不统一，后续商业业态很难与规划中的定位实现一致，造成业态的无序、品质的差异引发的管理混乱，最终导致整个商场的惨淡经营。解决手段之三世界500强知名商家入驻。利用知名商家的驻场，提升项目的整体形象，同时知名商家也是人气聚集的保证。另外，也为中小型商家的招商增添信心。解决手段之四预见性的商场规划、后续的管理控制能力与强有力的广告支持等，解决中小型商家入驻后的顾虑。中小型商家因实力原因，抗风险能力普遍较弱，需要一个安全、效益显著、服务周全的商业平台。小结在公众中，树立开发商形象，让次主力店与追随商家真实感受中国第三代“订单式”商业地产带来的好处，同时，借助500强主力店的入驻，以及卖场的前瞻性规划和后续多方位支持，由此树立商家入场信心。采访新城市广场经营商家采访新城市广场消费者障碍点之二如何消除繁华商业对居家生活的负面影响其实这点很好解决先从本项目高层住宅目标人群说起高层住宅目标人群30-50㎡的小户型、90㎡的中等户型、不超过120㎡的紧凑三房都市中，与15万㎡大型商业购物商业广场为邻人群特征：年龄结构趋于年轻，25-35岁为主要购楼群体；喜欢都市生活，乐于体验都市繁华给生活带来的愉悦；懂享受，爱生活，乐于接受新鲜事物；在满足居家功能的同时，他们更注重购物、休闲、娱乐等给生活带来的满足，故，他们择楼的必备要素：能便捷、充分地享受都市繁华。这样的人群，不拒绝不排斥自己的居所与繁华商业广场的邻近，他们打心眼里喜欢这样的居家氛围，甚至以这样的楼盘视为他们选择住宅的价值取向标准。也惟有如此，他们才是本项目住宅的目标人群。故，理论上的障碍点本身是不成立的。采访新城市广场居住者障碍点之三如何在推广中实现商业与住宅的良性互动本项目推广中，商业相对于住宅是隐性的，此时的住宅只是构成整个商业地产的一部分。商业招商的具体内容，主要以整体商业地产形象导入与形象树立、涉及商业重大事件节点（主力商家签约议事）等时段来完成执行。住宅的推广相对于商业而言是显性的，商业将视作其配套功能。住宅的推广是本项目的重点，贯穿于本项目整体推广的大部分时段。商业隐住宅显，前者本后者末两者的辨证关系通过上述对竞争者、开发商的认知，对消费者与项目的理解以及彼此关系的梳理，进入广告推广环节。案名项目整体案名万达锦华广场•“锦华”，出自于项目所在区域街道名称；•加入“锦华”，有助于与其他城市的万达广场区别；•“锦”、“华”在字面上，有华丽、鲜明、繁荣等意义；•明确的区域特征，避免万达在成都后续项目中出现的冲突；•加入“锦华”，利于本项目住宅部分的推广；案名理解住宅案名万达锦华城推广核心、定位语、广告推广语万达锦华广场推广核心城市多功能综合体市场定位商业·酒店·写字楼·公寓广告语城市共同体住宅推广核心万达锦华城推广核心项目：15万㎡最大规模配套社区竞争层面：•自然属性（翡翠城）•精神层面（晶蓝半岛）目标人群：•热爱都市生活•享受城市繁荣丰富万达锦华城推广核心丰富（最大规模商业配套）市场定位15万㎡超大规模商业配套社区广告语动感都市生活“动感都市生活”的理解•“动感都市生活”，是一种生活方式与生活主张；•“动感”不是单纯意义“动”的概念，它是一个集合体：现代、时尚、丰富、活力、健康……•是都市人群（特别是年轻族群）的生活写照，与生活价值取向；住宅推广的阶段主题•形象建立：动感都市生活•情感沟通：动感都市，我的特区•产品利益点诉求：区位、建筑特点、户型优势等•与商业近距离：繁华的上空LOGO与VI组合方案一方案二辅助方案设计传播策略大众传播以传统大众媒介作为主力媒体:•报纸(硬广+软文)•户外(广告牌+候车亭)•杂志（居周刊+地产商）•网络、电视……小众传播点对点辅助通路传播:•直邮广告•飞机票封套•短信平台•企事业单位巡展…人际传播•最大限度提升整体项目在社会上的广泛知名度•显著提升商业广场在次主力店与追随商家中的形象•让住宅成为目标消费群购房的共同焦点话题•在目标消费群之间的互动传播投放策略•阶段性密集投放，饱和攻击•瞬间强度，闪电战•多元组合项目推广节点2006年推广节点安排产品推介会（第三阶段）整体形象建立期（第四阶段）住宅形象建立期（第五阶段）品牌再塑项目开工万达品牌提升（第一阶段）秋季房交会秋交会房交会期（第二阶段）产品推介会项目整体形象导入正式排号住宅形象导入开盘住宅开盘10月12月9月中11月12月底第一阶段：万达品牌重塑（2006年9月中-9月底）•阶段主题：让城市更繁荣•执行内容：体现万达“为社会进步让城市繁荣”的社会责任感，同时宣传万达在全国其他城市已开发的商业项目。•宣传对象：成都大众•媒介工具：繁华路段大型户外、站台、成都商报、华西都市报、居周刊、软性新闻•辅助公关活动：成都万达锦华广场奠基仪式报广软文广告第二阶段：房交会形象展示（2006年9月21日-9月底）•阶段主题：让城市更繁荣•执行内容：展示万达品牌形象；万达全国各地地产开发成就展；万达商业地产模式介绍；成都项目介绍。•宣传对象：成都大众•媒介工具：DM单、海报、报刊与电视媒体新闻报道第三阶段：项目推介会（2006年10月底）•阶段主题：成都万达锦华广场亮相•时间：2006年10月底•地点：索菲特酒店•执行内容：宣传万达地产模式；对成都项目作较为细致地介绍。•参加人员：万达高层、成都各大媒体、意向性商家•媒介工具：DM单、报广、报刊与电视媒体新闻报道第四阶段：项目整体形象树立（2006年11月初-12月初）•阶段主题：城市共同体•执行内容：传递本商业广场的整体功能与市场定位；树立项目“城市共同体”的形象高度。•媒介工具：户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、软文、电视报广系列之一报广报广之二软文广告第五阶段：住宅形象建立期（2006年12月初-12月底）•阶段主题：动感都市生活•执行内容：住宅项目形象树立，接受内部咨询•媒介工具：户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、软文、电视报广系列之一报广系列之二报广系列之三软文广告第六阶段：开盘（2006年12月底）•阶段主题：万达锦华城动感开盘•执行内容：住宅项目形象树立•媒介工具：户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、软文、电视报广关于住宅建筑规划的建议•在90-120㎡中大户型中规划入户花园，花园面积控制在12-15个平方；•在房间内设计半阳台半阳光房；•在户型设计中增加小跃层的空间布局，使功能分区更合理有效，也更适合年轻人居住；90平米也可以享受跃层空间•在商铺顶部，做空中花园及水景，给楼上居住人群更好的观景视野。•电梯直达停车场，停车场分区停放，将来访人群与居住人