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济南万达济南项目推广提案思考路径认识项目•从产品权重看：住宅占有将近50%的比例•从推广工作量看：商业部分由于自持较多，销售部分的工作量极小•从推广顺序看：近2年之内的推广重点是住宅总结：本案核心工作：完成万达住宅的推广工作，构建万达集团在济南的市场形象用住宅的视野看万达•万达打造第三代城市综合体，将为住宅带来什么？国际化居住品质，大都市居住感觉。•风至飞扬要解决如下问题：如何在万达的优势层面解决销售问题？如何在万达的优势层面解决住宅问题认识万达•产品：城市综合体•领域：城市运营•市场：领头羊结论，也是优势主张：没有人比万达更专精城市运营全国如此，济南当然也如此站在城市运营的高度看济南•现状：典型单中心城市，居住趋向郊区化，商务区拥有雏形，老城发展慢于城市发展。•问题：住宅不在主流居住趋势之内，如何发展住宅价值万达住宅=希望+稀有•时代拐点：区域被列为金融商务区，振兴地块被列为城市建设要点。•规划意图：疏散中心区人口密度，中心区将越来越稀有。•结论：中心住宅注定将成为少数人的住宅。•价值体系：城市发展的希望+无可复制的稀有站在城市运营的高度做创意•如何最大化体现希望和稀有，•如何将中心住宅定位到高档住宅市场。•风至飞扬的方法如下：城市复兴城市复兴是必然•城市复兴是人类城市化进程中意义重大的一个动作•城市复兴是世界上发达城市复活老城价值的经验教科书•城市复兴拥有如此多的成功案例•城市复兴代表着社会对老城的情感肯定与物质肯定城市复兴是我们的大势•城市复兴正是济南目前规划的基本意图•城市复兴正是城市运营商发挥优势的强势战场•城市复兴正是中心住宅能够收益最大价值所需要的“大势”。•城市复兴正是既能推动万达住宅，又能对商业、办公产品产生优质影响力的巨星级操盘动作。下面提案正式开始目录•一、知己•二、知彼•三、百战不殆•四、平面表现•五、产品建议第一部分：知己万达来了……万达带来了什么？北京石景山万达广场北京万达广场宁波万达广场西安万达广场重庆万达广场•城市一级商圈或城市二级商圈；•影响和带动城市商业氛围的形成；•改变城市文化肌理。建立在现有商业价值基础上，以商业综合体作为带动，促进地脉文化价值的形成。小结：城市（建筑）、人文、生活不是造就一栋房子，更是创造一种生活方式！不仅是运作地产项目，更是运营一个城区或城市的未来！第二部分：知彼济南城市的未来……不同区位的商业地产的崛起这意味着济南一个商业中心的老格局已经打破，开始进入多中心时代城市各中心价值得以凸现值此时机，城市方能以“市”为核心价值我们的观点——商城（建筑）人文生活以商带“市”的互补领域及城市发展模型建筑是凝固的，而市场则是不断变化的，一个城市的活力在很大程度上取决于这个城市的商业发达程度。一个好的商业地产项目，可以给城市带来长久的、不断提升的价值。万达广场落户济南的价值即在于此。以商带“市”国际化城市价值，如北京……上海……重庆……广州……青岛……济南需要商业国际化视野！在商业国际化方面有卓越表现商城（建筑）人文生活城市区域由单一中心向多元中心发展建筑由无规则分散向多元化集中演进壅塞、棚户与沿街繁华的冲撞促使着改变的到来地块商城（建筑）人文生活城市人文孔孟之乡，士大夫精神与庙堂阶层的沿革、传序与演变……崇政、鸿学，轻商。显、隐分明。地块人文与开埠城市近似或相同的人文属性城市肌理，其发展历史记载了济南发展历史中文化融合的过程，也是孔子文明与西方思想完美融合的代表，具有不可复制的地脉价值。商城（建筑）人文生活城市生活区域现状商埠居地从优越到壅塞、老城区居住密度过大，使城市生活的品质象征向城外相对幽静与宽阔的地域转移。居住郊区化趋势，符合老城市人居环境发展的规律，但背离传统历史文脉价值与人文特征。高尚生活的品质，源自传统文化继承基础上的创新，其不是单纯旧形态的形式保留，而是将其城市生活的文化精髓得以复兴与发扬。我们，承载城市人文的荣耀……城市，由繁华到祥和、由祥和到壅塞，到衰落。这个过程将周而复始，不断上演。今天，我们在复兴，城市在复兴……第三部分：百战不殆为一个时代定名：城市复兴城市复兴一词最早出现在《英国大都市计划》这一国家性质的规划方案中。并在随后的学科发展中，被定义为将陈旧的、竞争力不足、活力不足的街区所进行的复苏计划。这一理论旨在再造城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。让自然回归城市，使城市重获新生。从城市复兴的成功案例，找寻关键词20世纪50年代，美国纽约、曼哈顿区、城市更新运动关键词：政府推动、政企共建这一时期的西方城市复兴案例，成功实践了以政府为推动，与大型企业双赢的城市复兴模式。本案也具有以上特质因此，这一次城市复兴，将成为百年来，济南重新全面崛起，腾飞的历史机遇。济南城市发展定位：环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市济南城市现状：整体城市面貌依然与其区域中心城市及省会城市的地位极不相称复兴城市复兴是必然的，我们要做复兴的代言人新的城市规划和商业规划，使老城区的城市肌理得以部分保留和恢复，城市在内涵上的升华，既要继承又有发展提升大型城市形象，这是任何边缘居住区所不能替代的必须由城市中心区域承接这一核心任务万达项目将承担这项历史使命从城市复兴的成功案例，找寻关键词21世纪\中国·北京\新世界关键词：土地运营、长期发展、地脉改变城市复兴的中国化发展，其实也并非一帆风顺。因此，我们借鉴了本土成功案例。从中国的城市复兴史来看，城市复兴的成功离不开长期的发展战略与高端的土地运营的手段。而成功运做的关键，在于对旧城的地脉、文脉、人脉价值复兴。为什么万达适合城市复兴这个命题世界、中国，成功实现城市复兴这个命题的产品，就是“城市综合体”城市综合体——整合现代生活的诸多要素，如家居、工作、购物、休闲。符合城市复兴所追求的目标：让自然回归城市，使城市重获新生。在中国，万达集团是“城市综合体”的专业制造者；万达集团的成功案例、品牌实力、整合能力、运营功力成为项目成功的保证；项目宗地位置是城市复兴不可或缺的区域。在城市复兴的命题下，解构城市综合体•公寓：复兴市中心的居住价值；•办公楼：整合提升金融服务区的办公价值；•酒店：解决项目商务配套的问题，同时也将提升项目住宅部分、商业配套部分价值；•SHOPPINGMALL：丰富济南商业形态，拓展区域商圈范围，增强辐射力；•……一个城市中心区域的荣耀一种居于城市中心的价值复兴城市综合体住宅大时代中的济南·城市复兴进程万达集团·城市综合体完美的组合城市综合体……我是谁？……我好在哪？……谁喜欢我？产品价值体现——大区化之下的整体优势•万达品牌；•商埠中心；•多维可达的，“五分钟”交通优势；•商业、商务、金融、娱乐、休闲中心；•国家政府机关单位；•教育、医疗、成熟的城市生活配套。我是谁？产品价值体现——住宅环境中的独特卖点•万达品牌优势；•产品本身特点；•投资升值潜力；•不可复制的居地荣耀；•商埠、行政双重人文环境；我好在哪？客群产品价值体现——住宅环境中的独特卖点产品价值体现——大区化之下的整体优势他们需要什么城市感舒适感归属感尊荣感投资性本案有什么优势区位行政中心地缘诉求舒适户型升值潜力需要城市中心区域高尚住宅典范谁喜欢我？客群心理写真他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄、内敛，深藏不露，不张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高品质休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云；比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际、高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”；客群行为写真100-150万左右的总房价，对生活自主性和通达性的要求，决定了我们客群应该是：从物理上：35岁-50岁左右，二次及二次以上置业；从心理上：游离在出世与入世之间地缘情节的荣誉感热爱生活，喜结交同道中人处在事业的壮盛阶段热衷于优质人民币资产投资对居住需求呈现出理性与感性并存的状态客群综述产品卖点与客群心理的对应关系理性需求物业形态：官邸、宅邸，少量家的需求；区域位置：第二、第三居所，交通便捷；产品特点：功能先进，居暄近幽；价值回报：需要产品具备升值保值能力；感性需求心理位置：高价值传统城市中心区域，高端物业的需求,影射自我价值的实现和社会认同；区域位置：居于中央，自由控制与城市的距离；客群需求沟通策略——意识形态、精神层面的沟通切入点：客群心理契合点：产品卖点将产品特点置入客户分析后，我们看到：卖住宅就是卖广场。因为客户对本案的期待都集中于广场所带来的城市价值复兴。城市中心的复兴最大化，就能最大化体现市中心住宅价值。影响世界才能复兴在经济全球化、沟通全球化的时代，城市只有具备世界影响力才能够真正实现复兴。万达广场帮助济南实现这种影响力。因为我们带来的不是济南固有的文化魅力，而是济南欠缺的国际化视野。Slogan备选Solgan：万象欣，达天下从城市复兴的感性认知，速写万达广场的成熟魅力复兴济南的世界理想站在城市运营的高度，看复兴所带来的价值万达第一广场•我们是济南第一个城市综合体项目；•我们将是济南最具价值的区域，无论是居住或是办公，还是商业；•中心城区第一个百万级房地产项目；•我们是万达集团全国范围中第一个百万级万达广场。案名建议•麟祥门是消失在我们地块里的历史纪念的精神象征，它是百年前济南的繁华象征；•1906年始建的麟祥门，今天仍以麟祥街的形式存在，百年商埠中心文化即将消失，我们可以将它继续留住；•可以传递出万达尊重济南的深层含义，对历史名城保守而骄傲的社会心态，有提高品牌认可度的作用。麟祥门万达广场•从形式出发，我们代表济南的国际水准；从产品出发我们代表世界的高尚标准。以此为名，准确而贴切。•平中见大的案名，可以准确传递万达集团全国性企业这一事实。也可以明确万达广场以国际为标准的开发理念济南万达（国际）广场关于住宅部分案名的主张住宅案名与项目案名统一•符合传播理论，可以让所有传播费用都用于一个案名上，传播力量更大；•简化逻辑层级，防止客户看不懂，分不清。住宅部分案名建议万达第一广场之万达公馆万达第一公馆万达华府•采取万达品牌下的子案名的形式；•两个案名之间存在逻辑联系，符合传播理论；•含而不露的传递了高尚住宅的定位，平中见大。万达世界城恢弘大度的案名，国际感的地位尽显无疑。亦符合万达的大企业形象。万达子阙以济南文化为起点，将客户定义为“子”。子阙“高尚之士的屋阙”。万达国士山济南多名士，能大隐于市中心的，当为国士，为四方敬仰。国士山“需要仰望的国士居所”。推广策略核心目标复兴城市中心核心价值打造城市中心居住的价值全案推广整体思路1、先期以“城市复兴、百万平方米城市综合体诞生、万达集团实力塑造”，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价值的热论；2、以PR活动结合广告推广，主流媒体新闻、软宣专题、平面广告为辅，结合具体的产品销售计划，循序制造市场看点及营销热点；3、中后期以万达HOPSCA模式独有价值推进住宅产品销售，结合各时期销售的产品类型，制定针对产品形态的差异化推广策略。以城市中心居住价值结合万达HOPSCA模式独有价值推进住宅产品销售屏蔽住宅项目竞争对手经济价值、政治价值、文化价值、社会价值和生态价值城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流、生活质量城市中心价值中心居住价值现代化、国际化的建筑风格，先进的设计理念，舒适型户型尺度空间等解读万达城市综合体的成功开发模