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2010年绍兴柯桥万达广场策略推广建议繁华背后柯桥万达广场2010年策略推广建议不说显性优势，不谈推广压力，直击营销核心命题整案形象软着陆和产品的各个击破及价值传导为何需要形象软着陆？繁华，这是2009年万达带给柯桥的答案。柯桥从来只是生意场、名利场，而与生活绝缘。2009年，万达来了，一切开始改变，商铺的热销，只是万达品牌市场撬动力的成功。与万达强大的城市改造能力相比，繁华只是表象。2010年，项目价值需要被更深入地解读。温故而知新2009，繁华，是标准也是答案所谓的标准，在万达集团内部似乎可以通用，50多个城市都可以因为万达更繁华，70多座万达广场可以把繁华带给所到之处。有了绝对的共性，缺乏必要的个性，继续停留在这个层面，市场已无绝对兴奋如何突破？分解三大背景城市发展/区域未来/集团战略发现不一样的柯桥万达城市格局发展柯桥地处经济发展最快，社会购买力最强的长江三角洲“金南翼”，依靠全国经济十强县支撑，接受经济强省辐射。杭州湾跨海大桥建设产生的区位新优势和长三角经济一体化进程加速的经济新优势，使柯桥在以上海为中心的长三角城市群崛起过程中极大受益。杭州绍兴市区绍兴县城萧山区域未来前瞻柯北新城是规划县城中的重要功能分区，是县域行政中心、文化中心、金融商业中心及现代居住生活园区，是现代城市的核心区域。——《绍兴县柯北新城规划》受益于政府611工程的柯北新城，成为柯桥经济发展新的突破口。城市北进运动风起云涌，新的城市中心即将诞生于此，而万达则又一次做到了抢先一步。柯北新城柯南新区“两湖”区域柯中柯东集团扩张战略考量柯桥万达并非万达集团在柯桥对成熟产品系的复制、黏贴。作为集团长三角的重要战略布局，更为万达日后的扩张战略提供可行性的模板。城市格局发展与沪、杭互动的重要商业节点区域未来前瞻优势需显性化集团扩张考量先行/具备典范性三股作用力，透视繁华背后的万达广场周边项目情况玉兰花园华宇天庭大阪风情永利中央公馆竞品情况一览表在繁华层面上的蜕变，万达成为未来柯北中心真正的缔造者万达，让柯桥更繁华09年，宏伟蓝图10年，领袖姿态2010，定义柯桥繁华元年策略核心定义柯桥繁华元年策略落地住宅产品——生活向都会标准看齐；住宅底商——野百合也有春天；SOHO产品——小户型的城市化大未来；一环商铺——金街之上，再生金街柯桥万达广场住宅产品形象构建生活，向都会标准看齐前期策略共识靠产品卖产品，竞争优势不存在依托综合体大商业配套，繁华之上的生活境界，市场无竞争参照物。绿城万达广场住宅PK城市资源型住宅舒适型户型；开发商在商业地产领域影响力配套优势明显；价值感隐藏，需被解读。自然资源：瓜洲湖纯大户型产品；开发商住宅领域影响力；产品细节有说服力；价值感通过产品体现。万达解析产品价值客户需求万达品牌说服力投资安全感资本信心稳定地段稀缺不可再生长线收益保障先进管理模式城市核心区域综合体物业形态项目自身资源导出价值定位共性2——家族式财富守恒柯桥当地的权贵或是商界精英，都格外看重家族地位及财富的传承性，这一传统的文化烙印深深植入他们的内心。随着年龄的变化，从个人最初的奋斗成功，到成功后光耀门楣的，并希望基业常青等一系列潜移默化的思想印证着这一财富观点。共性1——长线投资，不依赖短期回报收益短期内高回报率的投资行为（股票、证券等），在他们看来均潜藏着一定的危机，因此宁可选择简单长期稳定的方式，作为投资的主要通路。且经济富足，对投资的短期回报不甚看重。具有超高的购买能力个人资产配置的需求通胀压力经济资源转换具备长远投资眼观与能力大量的灰色收入，趋待流转投资渠道有限，空余时间不多个人投资养老的需求旺盛个人资产配置合理化考量两种不同的生活观念，引导两种不同的置业行为机会点都会的繁华和自然的舒适之间，既可择其一，又可兼而得之二者互相渗透，最有效的传播途径是为项目设定一套标准，寻求目标客群的价值共鸣。产品审视万达广场住宅8分钟生活圈区位优势产品价值柯北新中心城市主人…….大型购物中心知名百货影院\电玩\KTV…….舒适户型大尺度景观百米栋距…….沟通重点沟通次重点传播切入点消费者对产品了解不对称，意味着对商品价值额认知缺失，在这种情况下，消费者往往根据价格反推价值。在反推过程中包装、体验等环节都成为消费者对比的重要元素。传播建议1、一本长期宣传物料2、开盘前系列活动﹝整合万达各类资源（百货、影院）以时尚资讯发布为主搭配项目信息，全城派发，潜移默化地将繁华都市生活投射在客户心中﹞﹝开盘前集中举办系列主题体验活动，加深客户对都市生活的憧憬与向往﹞3、系列软文炒作﹝对综合体内的住宅价值、万达住宅开发实力以及住宅热销等信息分阶段发布增强市场对住宅的认识﹞具体实施之长期宣传物料产品定位都会生活范本产品页面电影资讯潮流资讯时尚资讯潮流讯息2010年推盘计划4月底：首批住宅开盘（4栋,446套），销售面积：约73000平米；5月份：住宅底商全部开盘，销售面积：约30000平米，线上推全部底商；室外步行街剩余部分开盘，销售面积：约13389平米，线下操作；7月份：SOHO公寓，销售面积：约28700平米，11份视市场情况加推一栋9月份：住宅二次开盘（2栋，238套），销售面积：约37000平米具体实施之开盘前体验活动在住宅营销周期中费用和工作重心建议都向活动倾斜，通过各种新颖形式，重点打造项目影响力，建立观点话语权，形成口碑。活动建议时间：2010年4月1日—31日阶段性的活动高潮：“万达中国行”让客户零距离接触万达城市综合体带来的概念性生活，以及对万达广场对板块的影响力。活动目的充分彰显万达品牌实力，坚定客户购房信心，肯定城市综合体的升值理念。全国万达广场参观组织已购房业主分批次(定人员限额)参观周边城市万达广场：上海江桥、上海周浦万达广场已经购买绍兴柯桥万达项目的客户对万达广场在全国的实力有所了解，提升客户购买信心，通过口碑宣传，达到“老客户带新客户”的效果对象活动内容活动目的针对已购房客户的活动内容周浦万达江桥万达北京万达青岛万达宁波万达通过直观游览，灌输客户【一座万达广场，一个城市中心】的理念已购房客户活动内容之特殊环节购房客户抽奖环节中奖者事先通过媒体传播抽奖活动，提升项目知名度及万达广场对客户的回馈，推动项目销售，增强销售现场的购买气氛。中奖者可到北京、昆明或大连万达广场3日游，赠送500元购物券并免费入住北京万达铂尔曼大饭店、青岛万达艾美或者重庆万达艾美五星级豪华酒店。对象活动内容活动目的活动示意图意向客户活动内容项目已登记但当前未确定购买人群提升意向客户对项目的兴趣和肯定，并大程度扩大宣传推广影响力。通过意向客户登记顺序，定期组织客户到上海或者宁波万达广场1日游，赠送200元购物券。对象活动内容活动目的时间：2010年5月1日—30日阶段性的活动高潮：“绍兴房交会”活动建议帮助蓄水，积累客户提升项目知名度便利总原则体验互动吸引1、展位设计让万达广场展厅变成吃、喝、玩、乐等多功能体验区，让客户切身体验”一站式“服务的便利并提升了现场人气。展位体验区展位内设计成“吃喝玩乐”多功能免费体验区，吸引人流，增强双方互动效果。2、班车服务增强房交会与现场的互动，销售直通车。&安排看房车，定时定点接送在房展会现场安排有意向客户去现场进行参观，直观感受项目一系列综合体的便捷性和产品品质优势。班车专配服务人员由项目专业销售人员进行班车全程陪同，为客户提供疑问解答及项目介绍。班车服务3、抽奖增强房交会人流聚集，提升现场成交几率。抽奖环节每日在留下联系方式的潜在消费群中设置限定10名抽奖名额，中奖的人可以在实际购房时享受9折优惠，不影响其他优惠条件的使用。时间：2010年7月1日—31日阶段性的活动高潮：“婚房SHOW”活动建议婚房SHOW目标客群单身人士、80后小夫妻收入水平一般，原始积累少，首次置业压力大特点活动目的：促进销售，为11月加推奠定基础活动形式建议：方案一：针对80后准夫妻的看婚房活动。可推出婚房样板房，现场组织产品说明会，可设置现场购房，抽取“蜜月大奖”环节。方案二：针对单身人士推出“专家讲解首次置业讨论会”，现场可设计与SOHO公寓产品匹配的活动，如：爵士音乐秀、露天电影。时间：2010年11月1日—30日加推SOHO视7月SOHO公寓销售情况而定，若7月销售理想，可推出“看婚房活动”第二季或“首次置业研讨会”升级版。附加时间：2010年9月1日—30日阶段性的活动高潮：“中秋鉴赏会”活动建议中秋鉴赏会目标客群绍兴县企业主及私营业主客户特点收入高，跨度大，拥有一定的资金积累，购买力充裕活动目的：营造热销氛围，建立项目及产品形象和口碑活动形式建议：方案一：针对结合9月“中秋节”推出“万达中秋月圆新房鉴赏会”，活动内容以产品介绍为主、娱乐活动为辅，体现万达小区浓厚的高品质宜居特点。方案二：针对该区域的意向客户特质，联合著名汽车品牌开展“看房试驾活动”，突出城市精英生活风尚这一特点。具体实施之软文炒作柯桥万达广场住宅底商产品包装野百合也有春天一直习惯性地将底商作为住宅的附庸，蕴含在其中的商业价值被金街商铺、购物中心所笼罩。如果从整体商业布局，及住宅和底商的关系来看，三者之间的互动关系将赋予底商新的价值内涵。商业住宅底商打破思维定势先看规划关系项目整体不同业态之间规划比例商业38万方：住宅30万方=1.2：1接近1：1的平衡关系，共同承载着繁华生活两者之间的关系主要体现在商业的高品质形态促进住宅，其次体现在住宅人群提升商业尤其是底商的消费人群。再看内部街道关系一级商业街：室内步行街二级商业街：一环商铺与二环商铺之间三级商业街：迎驾桥南岸商业与住宅底商由于人流动线等原因，住宅底商绝不可能成为整体商业的核心，由于与三环商铺的隔河相望，却能成为与其他商业遥相呼应的休闲地带对现有商业街划分的补充住宅底商升级按钮内部合理动线规划,提供消费人群疏导力；高档住宅为依托，为高消费力人群提供聚合力；规划后进行业态组合优化，为其他商业提供补充力；从内部辐射到区域人群的聚合，使滨河风情街成为万达广场内部商业第三级，从而超越传统住宅底商的价值体系；第六大业态诞生直面38万方规模商业的强大支持，外加社区高端人群、一、二级商圈人流导入，使住宅底商成为与商务酒店并列的大型购物中心、室外步行街、高档住宅、SOHO公寓、商务酒店并列的第六大业态——滨河风情街推广建议：南向住宅底商提供独立的形象包装，配合独立的销售物料，以金街商铺的旺销带动其成为新的商业亮点。销售道具：一张体现全球各地商业街典范+万达滨河步行街的卷轴形式海报。柯桥万达广场SOHO分案形象构建小户型的城市化大未来柯桥SOHO产品分类归纳PART1商业产权40年与市中心商业用房、写字楼结合装修出售市中心广场、财智国际、领先国际等项目面对已购置写字楼或商铺的业主PART2住宅产权70年在住宅项目中规划的部分体量小户型毛胚出售香水湾、蝶庒、中央公馆等项目主要针对商务人士及少量企业管理层一、依附关系的危机在柯桥写字楼、商铺处于销售滞缓期的情况下，附着在这些商业楼盘上的单身公寓也必然会销售滞缓二、置业动机难于确立本地柯桥购买单身公寓多半用作投资，在供应量过大及楼市较为波动影响下，租金回报不理想，SOHO投资前景黯淡。外地商贸客短暂停留仍首选酒店，长期居住则考虑购买住宅，对SOHO产品普遍不够敏感三、产品特性与人口特征的不吻合SOHO顾名思义是一种针对居住或办公的过度房型，适合相对年轻、事业心强、收入高、品味高、长期单身的知识或商务阶层。而柯桥的工贸产业结构基本上仍停留在劳动密集型，人口结构缺乏白领至金领的中坚力量SOHO滞销原因洞察柯桥万达广场SOHO基本特征主力户型面积：50平米左右；精装产品；商住两用、50年产权（暂定）1200余套；共计3栋；万达广场所有物业中最难啃的骨头依靠产品力博弈，陷入红海竞争中。必须找到核心差异化优势，并放大。形象价值产品价值必须建立独立的视觉及产品价值体系。大未来兴中心超规模以满足现代城市发展需求的HOPSCA应势而生，通过5大主流业态的相互补充与互动，带来稳定的强大聚合效应柯桥万达SOH