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三元“无抗”概念推广第二阶段策略2002年6月18日龙世嘉蓝广告企划背景为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。推广产品：无抗概念、三元全系列产品。推广时间：2002/7/15日—2002/9/15推广地点：北京龙世嘉蓝广告策略综述以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。从公关、联合促销、软性工具等方面着手。政府公关开始切入。选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。龙世嘉蓝广告具体策略：A、B级写字楼产品派送与消协合作产品鉴定会互动性卖场公关与麦当劳的联合促销北京主要热点栏目合作杂志、广播趣味软性宣传龙世嘉蓝广告A、B写字楼产品派送活动时间：15/7-15/9周一、周五活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。人员设置：每点2人。产品搭配：250ml鲜奶。广告助成物：海报两张/点活动预算：人工：100*2*30*4=24000场租：1500*30*4=180，000海报：300*0.95=285合计：204，285龙世嘉蓝广告由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。原因龙世嘉蓝广告与消协合作产品鉴定会活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测；2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果；3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。龙世嘉蓝广告与消协合作产品鉴定会参加人员：1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、预防医学科学院、技术监督局2）三元领导3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北京热线等。活动时间：7月下旬25日左右上午10：00活动地点：三元公司乳品一厂费用预估：待定龙世嘉蓝广告电视访谈专题片活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。龙世嘉蓝广告电视访谈专题片访谈内容：由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景；由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。媒体选择：北京热线、今日话题、第七日活动时间：安排最早的一期节目。预算：6万龙世嘉蓝广告现场宣传巡展活动主题：“健康三元奶，无抗百分百”活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。活动地点：广场或商超共享空间活动时间：7月10日---9月10日周六、周日活动方式：演员表演三项互动活动：设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元无抗先锋）无抗奶知识智力问答购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。龙世嘉蓝广告现场宣传巡展奖品设立：三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。纪念小饰物。广告助成物：现场宣传单页派发视听设备广告展示背景板横幅竖旗、刀旗龙世嘉蓝广告现场宣传巡展媒体发布：晚间新闻报道今日话题首都经济报道费用预估：制作物：2组*2万奖品：23*100*8*2=36，800演员：6000元场租：6000*8=48，000报批：待定不可预见费用：20，000合计：120800龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办活动主题：“加三元，更健康”活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。活动地点：麦当劳各售点。活动时间：7月13日---8月18日（五周）龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办活动方式：在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。牛奶新地龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办费用预估：奖品：14000*23=322,000元制作物：20000*0.4=8000元不可预见费用：20000万合计：350，000元龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。媒体选择：《都市生活丽人》、《家庭时尚》、《生活与健康》、《三联生活周刊》。媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《生活与健康》将健康生活观念、方式和信息传递到人们生活中，倡导时尚健康的生活方式，向人们提供生活各方面的健康咨询；旨在提高人们的生活质量，指导健康的生活方式，使人们生活更健康、更充实；面向大众、贴近生活，重视帮助读者解决实际问题，内容丰富而实在，集趣味性、实用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性，受过高等教育，拥有较高的个人或家庭收入。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《三联生活周刊》两周刊，大16开，64页全彩印刷，讲述现代人的生活故事。讨论现代人的生活观念。栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面，以新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题，目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、教师、科研人员为主。发布时间：7月至9月费用预算：15.8万元龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传广播篇媒体目标：选择固定时段，利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息不断地重复来加强消费者的记忆；选择时长3分钟的小专题，企业冠名，以知识性内容介绍为主，深度阐述无抗三元牛奶更健康，影响消费者的行为及态度。媒体选择：北京人民广播电台交通台。媒体简介：发布时间：7月10日至9月费用预算：18万元