三星研究院-苹果战略

苹果的战略与启示摘要1.苹果成功的竞争力2.苹果的“数码生活”战略3.苹果的中国战局4.苹果的战略启示作者钟星(ZhongXing)首席研究员张沈伟(ZhangShenwei)研究员审阅刘晋硕（LiuJinshuo）首席研究员2010.7.13.(第10-14号)1《摘要》苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为昀具创新力公司，2007年以来“苹果”现象持续升温，在2009年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司（GlobalHighPerformers）榜单。回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21世纪伊始，苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬，相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone是苹果目前昀有影响力的产品，从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。基于上述分析，本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为；另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。21.苹果成功的竞争力持续升温的“苹果”现象□苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为昀具创新力公司，2009年福布斯全球高绩效公司（GlobalHighPerformers）–2001年，iPod的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业y外观：iPod外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征y服务模式（设备iPod加软件iTune）：除了iPod作为设备的优势，如卓越的音质，MP3标签对播放单的管理等，iPod加iTune的集成对整个音乐产业都产生了冲击y自2003年iTune发布支持视窗系统的版本以来，iPod的销售迈入了更开阔的市场2001和2009年市面主要便携音乐播放器比较iPodSonyCreativeiRiverMicrosoft20011无2009–2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义y界面：iPhone精心设计用户体验，其2007年的1.0版本装备具有重力感应及多点触摸的UI，引爆了人机界面的革命y内容平台：应用商店（AppStore）的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向主要智能操作平台的品牌应用商店概况iPhoneAppStoreOvi(诺基亚)AndroidMarketBlackberryAppWorldWindowsMobileMarketplace发布日期2008年7月2009年5月2008年10月2009年3月2009年10月目前可下载程序数量140000+6000+30000+5000+1000+数据来源：TechCrunch.com,adMob，distimo等，三星经济研究院整理y营销：就营销模式来讲，iPhone并不仅仅停留在终端的销售上，其与运营商连纵、12001年播放器图片资料来自CNETArchive=manufacturerName&node=6490&year=2001&tag=mncol;page.CNET是美国一家媒体公司，集中报道科技资讯。１９９３年创立，２００８年被ＣＢＳ收购。3通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则–iPad的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景y目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上，中国市面上的电子书阅读器售价则在1500-3100元之间，个别品牌的高端产品售价超过4000元y499美元的iPad（wi-fi版本）兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚y同时，iPad坐拥已由iPhone平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场时间□过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平–2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%y同时期，索尼公司的增长率昀高为13%，昀低为负增长，其平均利润率近23%2001年至2009年苹果公司财年销售额及利润率增长(单位：百万美元)–iPod是当前昀成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的iPhone更把苹果公司推上了业绩的高峰yiPod在推出大约5年半的时间内已经突破1亿台的销量,“成为世界上销售进步昀快的音乐播放器”y目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20世纪80年代到20世纪90年代初的15年内，索尼随身听的销售总量为3.5亿台y根据JDpower2008年对智能手机用户满意度的调查，基于1000点的总分，行业平2001年10月，iPod上市2001年9月，iTunes音乐商店推出2004年底，苹果公司与摩托罗拉合作开发可以运用iTunes的手机2007年6月，iPhone上市2008年3月，苹果公司发行iPhone应用程序开发工具包2008年7月，AppStore+5千余程序推出2010年4月，IPad发售4均水平为681，苹果手机满意度昀高，778点，黑莓第二有703点，Palm仅644点□苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩–个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌y早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑y进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化y80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室–90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点y1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种y1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振y2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统MacOSX，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新y随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户□苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用昀优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力–创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于昀优秀人才的精心打造y简化是苹果公司设计流程里昀重要的一步，iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则–乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产y乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印y如果20多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那么一度离开苹果后复返，以及作为NeXT和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的领导力y“史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、将产品打上「革命性」的标签推向市场，他的这些能力都很非凡”2–同时，乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域昀富创造力的人建立合作关系，并激发这些人身上的潜力□乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识–总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接y不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由昀优秀的成员组成的较小的规模2–来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作y昀优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍y乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维苹果公司的管理团队□通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群–口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快y苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的昀强基石y苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果y苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环–为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(AppleStore)精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场y为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造AppleStore的计划，截止今天，全球共有285家AppleStoreyAppleStore打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”y为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器y店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目y天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修–随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑y早在1997年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品y2008年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMRresearch公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009年，苹果公司再次列位第一62.苹果的“数码生活”战略苹果CEO乔布斯