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-1-三星银离子冰箱、洗衣机上市整合推广方案策略概要一、市场背景简析1、区域市场竞争激烈，进入难度较大。青岛被誉为中国家电品牌之都，拥有海尔、海信、奥柯玛等众多知名家电品牌，市场竞争异常激烈，而且，因为本地家电品牌非常注重终端布局和终端推广，致使整个青岛家电的终端消费市场淹没于本地这几个品牌的浩大的宣传声势之中，使后进品牌无论在媒体宣传还是终端拓展上都增加一定的难度。2、目标区域市场消费潜力巨大，高端家电品牌竞争相对平缓。由于青岛优越的地理环境，使这里聚集了大量的高消费人群，其中包括一部分韩国人，他们对三星品牌有高度的认同感，而且青岛的家电市场的竞争多集中于低档市场，竞争手段以及品牌推广手段不够系统和成熟。只要产品有创新点、竞争区隔之处比较容易突出，成功的机会就很大。二、产品核心卖点提炼1、三星银离子洗衣机三星银离子冰箱和洗衣机的卖点众多，其突出的一点就是由纯度为99%的银片分解产生银离子，达到持续抗菌、消毒的目的。针对区隔于直接竞争对手海尔的保健双动力和小鸭的纳米洗衣机的卖点，特为三星洗衣机提炼了“银离子全抗菌”的USP，并附注说明了三星银离子洗衣机银离子的产生过程对衣物没有损害，具有主动杀菌、抑菌的作用。以使整个“全抗菌”卖点主体丰富起来，并力显了银离子在抗菌、消毒方面的-2-巨大优势。广告语“纯银主动抗菌，呵护超越期待”。2、三星银离子冰箱在三星银离子冰箱的推广卖点提炼上，针对其独特的四重消毒、抗菌屏障，以及众多的高科技含量的卖点，同时为了抓住消费者关心的健康问题，特别提炼出了“健康味道，多重吸引”的主题，不仅结合了三星一贯的广告风格，同时将冰箱的卖点阐述的更加充分。三、整合推广脉线概述虽然从推广的起始阶段，洗衣机的旺节就已结束，但是本案仍坚持了首推卖点鲜明，与银离子结合较为紧密的三星银离子全抗菌洗衣机，主要是想利用其较快的传播速度，在目标区域市场形成一股银离子飓风。使目标消费逐步认可银离子主动杀菌，持续抑菌等强大功效卖点的同时，借势力推三星银离子冰箱，从而为冰箱的旺季热销建构基础铺垫。四、整合推广具化实施方案要点阐述在三星银离子冰洗产品上市策案的整合推广之中，策划在青岛市场掀起一场“银离子飓风”行动，该行动共计三个阶段，分别：第一阶段4月16日—4月30日，“银离子概念导入飓风”，以产品的具体推介以及银离子概念的导入为主，采用了互动性较强的栏目推广和文化行销活动推广相结合的方式，并充分利用了软文的传播作用，以遍短期内迅速提升银离子的知名度，以及三星银离子产品采用银离子形成的主动抗菌的功能卖点诉求；第二阶段“银离子韵动飓风”从5月1日—5月10日，横跨了“五一”长假和“母亲节”两个重要的节日，考虑到这一期间，媒体会停刊，特别策划了大型文化行销活动来助推节日热销气氛，并限量推出了部分特价机型，以达到本阶段聚集卖场人气，推动销售高潮的持续，用销量来提升品牌的策略目的；-3-第三阶段的“银离子普及飓风”，承接了第二阶段形成的销售高潮，通过与银离子关联紧密的银色，利用征文的形式，创造一种银色文化赋予三星银离子产品，提高三星银离子产品的深层文化内涵。同时针对社会新婚这一类特殊的消费群体，推出了“银色之约”活动，以提高本阶段这部分人群的购买率，并从整体上提升三星银离子品牌的知名度。五、媒体宣传策略概述在报纸、广播等常规媒体的立体组合宣传之下，三星冰洗产品的上市同时强调了终端占位、终端推广以及终端卖场的渲染的重要性，利用自己独特的风格，在卖场之中展现自身别一样的风采，以便化被动为主动，化劣势为优势。同时为进一步带动产品销售以及卖点的炒作，根据青岛特殊的地理人文情况以及广告推广手段，相继在青岛黄金卖场和人流非常集中的广场策划了一系列有关于产品推介和银离子概念推广的文化行销活动，从而达到借势起飞的策略目的。六、综合效果评估通过“银离子飓风”行动第一阶段活动的全位实施，争取在较短时间内，使银离子独特的主动杀菌、持续抑菌的卖点让目标消费者熟知；在第二、第三阶段，借助于系列活动以及部分特价机型的推出迅速打开市场，从而形成一股有关于银离子产品的销售高潮，并进一步提升三星银离子品牌的知名度。计划远期效果的策略目的是，使三星银离子全抗菌洗衣机与三星银离子冰箱成为银离子消毒、抗菌的代名词，迅速占领青岛高端的冰洗市场，并带动三星其它冰箱、洗衣机的销售，提升三星冰箱、洗衣机整体市场的占有率。