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创世传奇，缔造城市地标——上海世茂滨江花园5号精装公寓推广策略什么叫品牌？品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——《奥美的观点》世茂滨江花园，一个伟大的品牌将再次续写传奇。（AGreatBrand）让我们从世茂滨江花园说起……世茂滨江花园·荣誉•荣获“基尼斯”中国最高江景豪宅•荣获2001年—2004年上海市房地产住宅销售金额冠军•荣获“新世纪人居经典住宅小区”人居经典综合大奖•荣获2004年度中国豪宅及中国国际花园社区大奖•荣获2004年度第八届国际花园社区人造类金奖——第一名世茂滨江花园·销售上海世茂滨江花园从2001年对外销售至今，客户分别来自北美、新加坡、日本、香港、台湾、内地等十几个国家和地区。其中：20%20%20%20%20%上海本土江浙及其他地区北美、港台欧洲、澳洲及东南亚重复购买世茂滨江花园·客层上海世茂滨江花园目前汇集了美国、法国、英国、澳洲、意大利、新西兰、新加坡、马来西亚、港澳台等全球精英人士，其中80%以上的租户均为通用、可口可乐、VOLVO、汇丰、戴尔、爱立信、毕马威、英特尔、BP、米其林轮胎、3M等世界500强企业高层和海外六国领事首脑。头顶无数光环，全球瞩目。短短五年，她的产品已经被全球接受，她不再是一个简单的房地产项目，而成为了一个全球性的成功品牌，更代表了一种豪宅的标准。某种意义上，她就是上海这座国际生活城市的样板和标志之一。五年，她创下了中国豪宅地产的辉煌。这是一个传奇！而作为这个创世传奇的缔造者，她所带给世界的并不单单只有居住意义上的享受，她所承载的所体现的必定会更高。世茂滨江花园除了是物理层面上的“中国江景豪宅第一高度更是中国城市人居史上的第一高度从某种角度说，她体现了上海的城市时代精神。她的区位，代表了上海发展的方向她的高度，代表了上海进取的脚步她的形象，代表了上海奋发的精神同样，5号精装公寓，作为世茂滨江花园的楼王，她的出现必定更是这种上海城市精神核心价值的集中体现。如果说世茂滨江花园是上海豪宅的形象代言。那么，5号精装公寓便是世茂滨江花园的形象代言。她所散发的是上海这个国际化大都市所特有的精神气质。世茂滨江花园·5号精装公寓又一个城市豪宅的标版，又一个上海时代精神的领导者。意味着世茂滨江花园将到达前所未有、后难逾越的高度；意味着上海浦东将新添一座城市地标；也标志着世茂在上海将续写新的传奇神话！拥有长达5年的品牌积淀拥有最优越的景观资源拥有最浩瀚的江景拥有最后一席的收官气势而这一切，都在上海的时代大潮之中……她不是产品，但是来自于产品她是一种状态，是一种不经意散发时代魅力的态度她不仅仅是个体的因为这是上海因为这里是世茂滨江说什么——策略核心概念界定传奇世茂滨江花园·5号精装公寓一栋一传奇。——传播口号沟通传播策略（一）广告策略•主题整合在5号精装公寓的广告推广主题上以“一栋一传奇”为主诉求，形成5号公寓的落成将再次铸造世茂滨江花园辉煌传奇的推广核心，并延伸出与整体项目或独立、或融合的系列广告，确立其在世茂滨江花园中的楼王地位，塑造世茂滨江花园更高的国际豪宅形象。•海外广告诉求要点——在体现世茂滨江花园“国际化豪宅”的大基调下，重点以“国际化都市标志景观建筑”为核心卖点，辅以优越区位所带来的美好前景，吸引海外的目标消费群。•海内广告诉求要点——重点突出世茂滨江花园是汇集全球精英人士的居所，通过“无意让世人仰望，只是无人企及”这一广告形象和主题，吸引海内的目标消费群。•内涵整合在整合世茂滨江花园5号精装公寓广告推广的基础上，必须进一步提升整体项目的形象内涵，通过“时代在变，上海一直向前”这一广告主题将产品形象与国际化大都市的上海城市形象联系起来，从而将产品形象上升到更高的高度。•推广原则（A）——根据海外、海内两大消费群层面，以其不同的购房心理、购房需求及欣赏品位进行同中有异的广告诉求和广告表现，使广告的针对性更强，效果更佳。•推广原则（B）——围绕不同的推广阶段，在整体诉求策略的大背景下，充分利用不同销售结点的特点和促销力，拟定有针对性的广告主题和表现。•推广原则（C）——围绕在整体推广阶段所举办的各种主题活动，依据活动主题与整体广告策略和推广的阶段性特点，拟定相应的广告主题、表现、策略。（二）媒介策略•海内——以上海市台、港、澳、日、东南亚等国家及地区来沪投资人士，在沪外商独资、合资企业中、高级管理人员，海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流，本市及外省市企业、经贸界成功人士，社会高收入阶层人士，投资者为主打目标。以江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群为辅；媒体以江、浙两省及地区的晚报为主。•海外——以台湾、香港、日本、澳门、东南亚等国家与地区为主，以各类跨国机构、财团、企业的CEO人士、经贸人士；海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨为主打目标；直接选择上述国家与地区全国性媒体进行广告投放。（三）阶段推广策略•在推出5号精装公寓之前，重塑世茂滨江花园的市场形象，并将其提升到更高的高度。•在5号精装公寓的推广中，结合目标人群特征、销售结点、工程进度等进行有针对性的广告主题与表现。第一阶段：形象提升期（时间：06年6月下旬—06年7月下旬）•广告目的：项目形象重整入市•广告任务：将产品形象与上海城市形象联系起来，通过概念的渲染和深化与消费者产生共鸣进而扩大品牌知名度和提升项目品牌高度。•广告主题：时代在变，上海一直向前。•媒介策略：以海内媒体投放为主，海外媒体投放为辅，报刊、杂志与户外、电视等媒体投放交叉的布局。海内媒体以上海发行量大，影响广泛的主流媒体为主。并覆盖至江、浙地区的媒体。户外媒体选择区域以浦东为主，尤其是浦东机场、南浦大桥、陆家嘴商务区等区域为宜。第一阶段：形象提升期第一阶段平面表现报纸形象广告1.1东方明珠塔是很多人心目中的高度。报纸形象广告1.2姚明的拼搏精神是很多人无法企及的高度。时代在变，上海一直向前。报纸形象广告2.1磁悬浮列车的速度已经很快了。报纸形象广告2.2比磁悬浮列车更快的是刘翔的速度。时代在变，上海一直向前。第二阶段：产品蓄势期（时间：06年8月上旬—06年9月下旬）•广告目的：树立清晰定位，引导市场观念•广告任务：1、为楼王界定目标消费群；2、通过对环绕5号楼三大园林景观的描述，进一步区分和吸引目标客群。•广告主题：无意让世人仰望。•媒介策略：媒体投放量力度应加强，适当增加海外媒体的投放，形成以海内媒体为主，海外媒体为辅的全方位媒体投放布局。海内媒体除主流媒体外，可考虑在针对性强的经济类专业媒体和电视媒体作适量的投放。第二阶段：产品蓄势期第二阶段平面表现报纸广告2.3报纸广告2.2报纸广告2.1活动一：欧洲盛夏音乐酒会•目的：提升顶级感和品位感。•来由：配合8月的英式大草坪和法式迷宫花园的建成开放。•内容：邀请欧洲知名小型音乐团在英式大草坪举行盛夏音乐会。邀请目标客群参加。活动二：国际品牌德国之旅•目的：随客户一同见证真正的国际品牌魅力。•来由：精装修中多数品牌源自德国制造。•内容：邀请部分客户及媒体记者包机前往德国参观相关精装修品牌的生产基地，为5号楼的落成制造声势。第三阶段：产品上市期•广告目的：挑动欲望，引发销售高潮。•广告任务：1，确立5号楼的“一栋一传奇”的楼王地位。2，告知5号楼落成信息。•广告主题：再续传奇，再创辉煌.（时间：06年9月下旬—06年10月下旬）•媒介策略：本阶段为世茂滨江花园5号精装公寓推广中广告投放力度最大的阶段。海内、海外媒体的投放都应加强，形成海内、海外，报纸、电视、杂志以及主题活动构成的立体化宣传格局。第三阶段：产品上市期第三阶段平面表现活动：包租商务飞机接送客户看房•目的：体现尊贵，可以制造大量媒体报道空间。•来由：可以配合项目全球的国际化销售体系。•内容：定期定点在全球各地包租商务客机来沪看房，并派豪华专车负责接送。世茂滨江花园·5号精装公寓案名和视觉表现的思考世茂滨江花园·5号精装公寓世茂滨江花园·世爵——主推案名备选案名世茂滨江花园·名御世茂滨江花园·高巢世茂滨江花园·黄浦一号VI及表现关于黑弧一家从业10年的专业地产品牌传播企业以伙伴的态度，服务每一个品牌5家分公司，近300名专业人士全力支持提供系统、规范的专业化整合传播服务•黑弧核心竞争力这正是黑弧十年的集中优势所在——经验、资源、系统、创意创见/整合能力•黑弧团队•有着共同愿景及理想，有着黑弧特有的拼搏精神及团队精神，有着对专业执着的追求，有着地产实操经验和把控能力，有着敏捷的行动力及快速的回应能力的一个精英团队。•高素质、多元化人才结构，充沛持久的人力储备及造血机制，严格完善的人才培育机制。•黑弧擅长•黑弧十年，得益市场机会和自身的团队建立，对高端大盘的整合推广有着丰富而不可多得的经验•万科系列（深圳四季花城、深圳万科城、广州城市花园、广州蓝山、东莞运河东1号、天津东丽湖…）、华侨城波托菲诺、中海阳光棕榈园、观澜高尔夫、振业城、重庆奥园、重庆上邦高尔夫（1.5万平方米）、浙江广厦天都城……黑弧如何服务客户•项目整合传播策划服务——项目形象定位、管理，宣传推广策略制定；——提供市场、消费者及广告调查建议，并进行相关的研究和营销环境理解、竞争对手广告分析服务；——创意服务包括项目核心传播概念、主题广告语、主题画面、影视、报纸、电台、户外广告牌、售楼书、单张、售楼处展板、项目名字标志及工作卡、便笺、纸杯、工地围墙、工地广告牌、立柱挂旗、条幅、销售通道包装、大气球竖幅、看楼专车、户型牌、工能牌、免费赠送牌、概念介绍牌的创意概念发展、设计、撰文及其首次正稿工作。•媒介服务•小组服务制——配备专业而完整的人才组成专项服务小组，包括：总经理（负责项目的总统筹与重大创意并策略决策）；策略总监（负责项目的核心推广策略与关键环节策略部署）；客户总监（负责项目的日常管理与策略执行）；客户经理（负责项目的日常联络并阶段性策略执行）。•总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。•周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧提前准备会议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标执行。•周计划制——每周末黑弧将就项目具体工作提交一周计划，经开发商确认后黑弧严格执行并完成。•月计划制——每月的月末，黑弧将制定月度计划，经确认后实施，月度计划可根据项目的具体情况作出变化，这将由周计划作为补充。•月总结制——每月总结报告，包括广告内容分析、效果分析、问题分析等，随同月度计划一并于月末提交。•年度提案制——每服务年度的末尾，黑弧将为项目作出全年的整合推广计划。•双方总经理会议制——为增加项目的深度了解并就各方面工作进行全面检讨，特建议举行每季一次的双方总经理会议。•黑弧质量满意行——每一季季末由总经理室发出，不经过客户服务部。直接与客户进行服务满意行问卷调查，以加强或改善服务品质，必要时调整效率不高的工作人员。•项目广告诊断——项目每推广周期结束后，黑弧将通过消费者座谈会、广告概念测试调查、广告效果分析等手段检测一阶段广告效果，用于评估广告的价值与制定下阶段广告走向。(以上服务由第三方专业公司执行)黑弧服务团队中国黑弧作业体系图中国黑弧总公司事业一部•专业资源中心•事业发展中心•人力资源中心•财务管理中心事业二部事业三部长沙办事处平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队事业一部事业二部事业三部平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队黑弧深圳分公司黑弧成都子公司黑弧杭州分公司黑弧重庆分公司黑弧北京上海拟建中中国黑弧简介•架构黑弧广州分公司杭州公司业务管理三级架构模式第一级：总