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中房三林城商业项目策划定位报告上海上实置业投资咨询有限公司根据上实投资顾问与贵司领导初步接洽，上实投资顾问十分有幸能参与中房三林诸商业项目的定位研究，并提交本次初步提案。本次提案由于时间紧，我们仅侧重从整体市场、整体定位和整体运用三个方面进行了初步调研。我们更希望能通过本次交流，可以深入合作，对项目开发中所涉及的更具体的市场定位、功能规划布局、招商经营等课题进行深度合作。上实投资顾问作为中国第一家走出国门、走向世界的房地产全程策划/营销与招商代理顾问公司，于2005年始为中国首个国际地产项目——俄罗斯圣彼得堡波罗的海明珠综合社区提供全程服务，自此成为国内首家走出国门，整合国际资源，具备国际操作水平的营销策划和代理商。上实投资顾问的主要专业服务包括市场研究、投资决策、前期策划、全程营销、商业策划与代理、广告企划等全程顾问服务。走过的5年来，顾问业务年增长率超过620％。上实投资顾问案例包括海上海、俄罗斯波罗的海明珠、合肥新天地商业中心、江苏蓝波金典、郑州家和万世、苏州南城星座等项目。上实投资顾问一贯秉承文化创新地产的理念，将创意、文化和艺术融入地产项目，创造更高价值。上实投资顾问2008.1.31行政纪要世博综合博览区三林世博功能区整体规划：从区域功能划分来看，由于2010世博会的召开，本项目所在区域规划为三林世博功能区。区域划分：按规划，三林世博功能区依托世博园区建设，以旅游会展和现代居住为主导功能，下辖南码头路街道、周渡街道、上钢新村街道、东明路街道北蔡镇、三林镇，行政区域面积80.01平方公里。功能定义：2010年上海世博会规划红区3/4面积和场馆区2/3面积位于该区域内。现有常住人口为84.2万。三林世博功能区不仅是世博综合博览区的大配套区，更是整个世博会的影响与价值联动区域。三林世博功能区的基础作用：1）板块联动2）配套服务1）价值转换：世博会的价值绝不仅在会议期，更在结束后持续发挥更广泛的作用和更深刻的影响。大量的信息流、资金流、产业流，都将转化为巨大的价值流沉淀下来。而三林世博功能区无疑就是价值转化的最前沿阵地！最受惠区域！2）功能创新：利用价值转换，实现产业、技术、服务等多方面的创新。扩大与深化世博会的影响。3）区域升级：带动区域整体形象升级、产业经济升级、文化消费升级、生活质量升级、最终实现区域综合竞争实力的升级。乃至带动整个浦东和上海的城市再升级。三林世博功能区的深化作用：1）价值转换2）功能创新3）区域升级策划的前提项目位于独一无二的世博功能配套区，给出什么样的策划方案才是为其“量身打造”的最适合的方案？所处三林区域发展现状、业态档次水平、消费购买能力等，都与项目的开发目标存在较大的落差。现实与目标之间究竟改如何平衡？三块地究竟改单独出击？还是该整体联动？又该如何联动？这种联动在项目定位和功能布局上的具体体现在哪里？对于包含多种产品、多种业态、多种经营模式的复合性商业地产开发项目，在市场推广上如何进行整合？如何做到统一？首先思考四个核心问题ABCDQuestionQuestionQuestionQuestion从四大问题推导四大策划切入点1、方案必须紧扣世博会这个最大优势。基地位于世博功能区就是项目本身的最大优势，必须最充分地挖掘和利用。与世博会紧密挂钩价值联动与深化区是三林区域配套？是世博功能区配套？还是上海城市特色商业服务配套？2、在现实与目标之间确立定位的坐标。跳出区域配套市场打造城市特色商业是复合地产开发？是商业业态的升级？还是服务与消费模式创新？如何整合？3、整体联动才能建立核心的竞争优势。功能布局三位一体区域价值相辅相成兼容卖场、百货、餐饮、休闲娱乐、文化艺术、商务办公、及社区服务等多种功能4、大主题、统一推广、整体包装出击。找到一个核心概念整合所有价值元素商业篇思路框架项目定位思考路线租售价格定位经营管理定位业态分布定位定位切入点目标客户定位营销策划定位经营客户投资客户宏观环境影响周遍商圈态势区域商圈业态区域商业态势世博辐射圈与项目关系商业能级与住宅辐射关系项目交通条件上南东明路商业环境三林商业状况城区及郊区以及世博区关联项目认知常规策划缺陷经营功能定位!市场篇MARKETPART1.供求关系分析——市场需求旺盛，供求比合理2006年12～2007年12月上海市商业营业用房供求结构图3.402.210.722.041.202.651.230.860.820.521.120.721.36051015202530354006-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12单位：万平方米01234商业供应量商业成交量供求比对07年的上海商业用房的供求关系我们发现，总体呈现供不应求的态势。至07年下半年，由于受到宏观政策调空等方面的影响，以及年底的传统淡季影响，供求比有所下降。宏观环境影响2006年12-2007年12月上海商业营业用房市场供应量对比01020304006-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12单位：万平方米中心城区远郊区县2.供应量分析——供应量增加，主要向外部扩散下半年度供应量持续走高，整体供应量集中在非中心城区。商业用房在不断的向外部区域扩散。06.12-07.12上海商业营业用房市场成交量对比表05000010000015000020000025000030000035000006-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12单位：平方米中心城区远郊区域3.成交量分析——成交量平稳，非中心区占主导商业用房的成交量整年保持平稳，市场去化稳定。非中心区域的成交为主导。4.成交价格分析——价格走势上扬，中心城区涨幅大图5-1-42006.12～2007.12沪上商业营业用房市场交易价格走势50007000900011000130001500017000190002100023000250002700006-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12单位:元/平方米全市中心城区远郊区域12月份全市商业营业用房成交均价9849元/平方米，环比上月大幅上涨41.04%。中心城区涨幅高于远郊区域涨幅度3.5%。整体价格走势呈大幅上扬的态势。浦东销售型商铺供求及均价走势图(06.11-07.11)0200004000060000单位:平方米05000100001500020000250003000035000单位:元/平方米供应量2251162939591581343944765864141513643308151754692068成交量2526257753989738189145811377358219483086347918731727均价187513061357162813121772158813101464156129521501111706-1106-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-115.浦东商铺分析——市场需求旺盛，去化良好浦东区域的市场去化优于全市同期的全市，市场运行健康良好。全年供求比为1：1.14，市场需求旺盛。区域商圈分析以易初莲花、世纪联华、华联超市为依托，形成了三林地区的上南、三林、东明三大商圈。发挥了卖场的集聚效应，以卖场为中心向四周辐射形成商圈。以三林最主要卖场易初莲花为中心，人气高但是受到物业条件限制，商业形象及业态规划布局上都同样受到了很大局限性。和周边的九百家具、宝丰服饰城等虽然一定程度上形成了互补，但是整体显得十分凌乱。业态方面都是以服务居民的基本生活需要为主。受到大卖场的带动，周边也形成了一个小商圈，有不少餐饮店铺在周边经营，大多比较低端。休闲比较单单一。1.上南路商圈2.东明路商圈位于东明路永泰路口，这里集中了华联超市、东明路集贸市场两大生活区重要配套设施，其他独立商业也比较密集，安盛街为商业步行街，因此这里商业繁荣，人气旺盛，周边引进了肯德基以及其他一些餐饮商家和网吧等娱乐商家。三林路商圈分析以世纪联华为中心，向周边辐射。包括农贸市场、餐饮、娱乐等各种业态。商业主要针对居民的日常生活需求。由于凌兆居住小区建立较早，人气比较旺。但是大量的商业都是自然形成，缺乏规划，档次较低，比较的杂乱。区域内现有的大部分商铺大多为住宅的裙房商业，因此在经营上大多有餐饮娱乐业的限制，目前主要经营服务居民区的配套业态，层次不高。大部分为自发形成，没有统一的规划。目前该区域的多以沿街商铺为主，租金价格在3——5元/㎡/天，销售均价在27000——28000元/㎡。项目名称楼盘地址价格（元/M2）租金（元/M2/天）业种业态定位未来域城杨高南路御桥路不售3-3.2西:餐饮；东:非餐饮区域商业中心中房晶街三林路1515号280003.5--5生活类社区配套意凯家苑永泰路538弄不售3（底层）1.8（2层）网吧社区配套阳辰美景三林路27000——生活类社区配套纯翠苑杨南路741号售完3.20社区服务业可做简餐上海地产公司投资12亿元兴建的七彩商业中心07.12正式破土动工，预计用两年时间建成。占地面积4.2万平方米，规划建筑面积16万平方米。上海地产公司投资12亿元兴建的七彩商业中心项目，即三林商业城，北临永泰路，西靠东明路，占地4．2万平方米，地上建筑面积8．5万平方米，地下建筑面积8万平方米。它于今日破土动工，经过两年建设将成为集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身等为一体的综合性的开放式的大型区域性社区购物中心。即将建设的“三林城市广场”缺乏品牌支撑，档次较低业态分析：除了大型卖场，其他商业以小型商业零售业（便利杂货、服饰/鞋帽/箱包/饰品）为主，商业服务业（美容美发、房产中介）为辅，餐饮业（小型餐饮、面包西点）为补充。整个区域的商业档次相对比较低，多以底层商铺为主，缺乏整体的规划设计。缺乏品牌支撑。区域业态分析43%18%33%4%2%商业零售餐饮商业服务娱乐综合业态26%43%17%18%33%33%11%4%13%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%商业零售餐饮商业服务娱乐文化综合型商业上海社区商业业态比例三林社区商业业态比例全市社区商业业态与三林业态比：通过以上的图表我们可以发现，三林区域小规模的零售商业占比重过高。餐饮、文化娱乐与全市平均水平基本持平。娱乐文化和综合性商业的水平相当的落后。尤其是综合型商业所占比例低与全市水平11个百分点。文化娱乐、综合商业明显缺乏商业市场小结：全市商铺供应向外围扩展，供求比合理，浦东商铺市场需求旺盛，去化良好。三林地区以大卖场为中心，形成上南、三林路、东明三大商圈。区域内除卖场外多以社区底层商铺为主，缺乏统一的规划和设计。三林地区目前整体商业档次相对较低，缺乏品牌支撑。文化娱乐比较缺乏，综合性商业更是相当的匮乏，是市场的空白。项目的认知三林板块地处浦东新区西南部，三林集镇的中心地段，东明路街道的范围内。规划基地北侧紧邻规划上海市的城市中环线，距世博会会址核心区仅7公里。三林镇北与上钢新村街周家渡街道隔川杨河相望，东与六镇、北蔡镇、南汇县相邻，南与浦江镇相接，西濒黄浦江。总面积平方公里，中心城区为8.07平方公居住人口达30万，未来将达到80万人。：三林镇将建设为生态化、智能化、化、现代化都市新城镇。南浦大桥、打浦路隧道、卢浦大桥分别与杨高南路、上南路与济阳路相接贯通，使本地区与市中心和城际周边地区连接，成为上海“三桥、一隧、一环”大城市交通网络构架的交汇中心。南北向济阳路、长清路、上南路、杨高南路为城市干道。东西向现有华夏西路和外环线（环南一大道），规划城市快速路中环线沿华夏西路走向。轨道交通6号、8号、11号线贯穿南北，公交780、795、572线路辐射人民广场、陆家嘴、徐家汇等重要商圈。立体交通体系四通八达。交通条件“三桥、一隧、一环”，立体交通网.中房樱桃