搜索
英泰置业—曲江·千林郡塞尚沟通/2010年8月25日开盘前工作提报关于曲江的故事，由这里开始…PART①明大势曲江少什么？近年来，中式、简中式、地中海风格…各种说辞百花齐放，乱花渐欲迷人眼。而对于曲江，自古便是帝王、贵族居住之所…然而，对于现在的曲江，我们不缺中式建筑不缺高端缺少的是，一处彰显千年来曲江王者尊贵气质的居所一种代言现代贵族阶层的生活主场一个集优雅、气质、荣耀于一身的身份标志凡尔赛宫，路易十四下令修建，成为当时乃至今日欧洲贵族生活的代表。夏宫，彼得大帝时期修建，以其园林、宫殿一举成为“俄国的凡尔赛”。马德里王宫，意大利风格浓郁的建筑，是贵族们、艺术家最好的栖息地。而我们，则正是要将这种欧洲贵族的生活卖给我们的客户。PART②审自视我们在哪？我们是什么？我们有什么？我们面对谁？曲江简欧风格五园三林商业便捷教育无忧中产之上富豪之下从ARTDECO建筑经典，到百年不老之干挂石材…从三段式建筑完美体现，到外墙保温系统…从原创坡地公园景观，到200亩皇室园林社区…从5000㎡欧式专属会所，到十多种上层人士娱乐设施…从上百种名贵草木，到五园三林环伺而居…我们必须是豪宅而且必须是欧式豪宅以上种种，皆显示出关于豪宅我们拒绝暴发户式的失却品位人云亦云的毫无个性我们崇尚低调的奢华内敛的贵族由此，塞尚沟通对于本案的推广中，做出以下调整：PART③推广调性梳理核心策略攻击点欧式生活从建筑形态、产品风格的欧式开讲，到欧式贵族所代表的阶层生活，将欧式贯穿于整个推广的主线，辅以线下营销活动，形成市场关注度、知名度。产品概念建议概念一欧式宫廷奢邸欧式：对位项目风格，将“宫廷”的概念具象化，区别于中式。宫廷：自古是欧洲贵族们的居所，是贵胄之人彰显自己身份、地位之处，也是他们的游乐场。本案位于曲江，正是贵族生活场。奢邸：不同于“豪”，奢，可大可小，增添了华贵感，减少了俗气。邸，属国舍也。——《说文》自古不论东西方，唯有达官显贵之仕，其住所方能称“邸”，因而本案定位为“邸”，契合目标客群身份。建议概念二简欧奢适品简欧：新贵族的代表，也是本项目风格的最直接表述。奢适品：不同于奢侈品，奢适品所带来的不仅是奢华，更是加之适用这一观点。此外，奢适品本身所代表的气质符合本案，易于本案的后期推广。并可从跨界的角度将项目与国际知名奢侈品进行联系。SLOGAN建议slogan一臻于极致，即成信仰此传播语主要传达项目的高端调性极致的筑居品质，极致的细节追求，让项目传达的气质成为可遇不可求的信仰何谓极致？名其物，译为顶点，极点，最高的造诣。何以极致？ARTDECO建筑经典：源自法国，兴于美国。上世纪初，欧美的资本主义经济得到了大力发展，垄断资本主义开始向现代资本主义迈进，社会阶层差异更加明显。ARTDECO于此时兴盛。它着重线条的运用，通过挺拔高耸的线条以及回纹饰曲线、金字塔造型等融合高贵感、时尚感和科技感，反映当时逐渐成型的上流阶层对于身份标识的需求，以及他们超越、政府和享受的精神。极致之一之于本案，它是精神的需求，是品位的追求，是文化的苛求。极致之二简欧风格：简欧风格继承了传统欧式风格豪华、优雅、和谐、舒适、浪漫等特点，摒弃其冗余、复杂之处，为越来越多的新贵阶层所爱。欧洲，一个有别于其它地域，将贵族生活延续百年之地，对于这片土地上贵族所世代承传的生活方式，是近年来新贵族崛起后的渴望。之于本案，它契合曲江千年皇脉之气场，将西式贵族生活并入东方。极致之三曲江圣地：自秦时起，曲江便是皇家禁苑，此后数千年之久，曲江一直是供皇室贵族游乐之所。有此，誉满海内的曲江已被置上文明的锦箔。对于西安，曲江是皇脉之地，其环境之美、生活之雅，已成为西安人梦想的居所。之于本案，它是千年皇脉圣地，符合新贵族们对于居所的理想要求。极致之四产品硬件：干挂石材:建筑外墙干挂花岗岩石材，质感温润雍容，极富奢华美感。专属会所：斥巨资打造专属会所，会所包含恒温泳池、书吧、雪茄吧、健身房、桌球室、宽荧放映大厅等，为曲江现有社区会所之顶级。200亩公园社区：原创坡地公园景观、欧式造园理念。之于本案，产品硬件的打造已然成为曲江顶级，由此给项目关于极致的说法带来强有力的支撑。信仰信仰是对某种理论、学说、主义的信服和尊崇，是对人生观、价值观和世界观的选择与持有。塞尚认为之于以上极致的演绎，本案有理由成为新贵族的精神信仰建议slogan二简欧新贵，超越曲江所见此传播语主要传达一种与项目匹配的高贵气质，强调出项目风格在曲江的独属性值。简欧直接点明项目风格，与周边项目进行区隔，同时易于使人联想到欧陆贵族生活。此外，简欧风格区别于传统欧式风格，给人更简洁、明快的感觉，符合新贵族的审美观。新贵对位客群，帮助这群人找到心里归属，完成自我归位。他们想要过贵族生活，但又不苟同迂腐、刻板的老式贵族，寻求突破与改变。因此，“新贵”在一定程度上暗合目标客群的心理定位，能够引起共鸣。超越曲江所见曲江目前项目基本为中式、新中式产品，本句讲明产品上与其它项目的不同之处。其次，点明项目所在区域——曲江，先入为主的使人感受项目的高端性。最后，“超越”在气场上凌驾于曲江其它项目之上，给人一种“前所未见”的感觉。建议slogan三内敛的贵族，接受城市仰望此传播语主要传达项目的高端调性前半句旨在与客户达成共鸣，后半句将项目高度进行升华。内敛拒绝暴发户，我们需要的是城市中的精英，他们经历了绚烂之后，重新回归到婴儿般自由安详的境界，审视自我。而“内敛”一词，则正是诠释这群人最好的方式。接受城市仰望一般只有地标性建筑才会被如此描述，而之于本案，我们有“新贵阶层”的精神文化支撑，有“曲江圣地”的区位优势支撑，有“ARTDECO”、“简欧”等建筑精髓的支撑，早已超越常规地标建筑单纯的以产品本身定义“地标”之式。将项目升华到城市的高度，精神的层次。色彩体系建立价值体系调整关于豪宅全国豪宅作品一览绿地·海珀·香庭剑桥郡龙湖春森彼岸御园社会山星河湾虹溪诺雅摄影系PART④整合传播计划——策动2010.09.2－2010.10.31注：本案涉及时间仅为传播示意，并不做为刚性时间表考虑推广上：一条主线，两点破局一条主线：欧式生活宣扬，避开曲江遍地中式的推广说辞，形成差异化。面对都市精英、新贵阶层，以欧式贵族的生活方式直击其软肋，帮助其完成自我精神归属。两点破局：a、极致作为代言贵族生活的场所，我们做到了极致，隐喻上述人群在事业、家庭上的成功，暗合其内心精神需求。b、区域作为新贵阶层，需要一处修养身心，能让内心归于平静的居所，而在这里，这一切将得到实现。营销上：一条主线，逆市破冰一条主线：欧式生活宣扬，风格化营销活动。面对都市精英、新贵阶层，以欧式贵族的生活方式直击其软肋，帮助其完成自我精神归属。逆市破冰：自年初国家相继出台关于地产行业的调控政策后，一线城市成交量降至40%左右，二、三线城市成交量也有不同程度的下降，各路买家均持币观望。而本案既要树立项目绝对欧式贵族形象，又要于逆市中获取胜利，则必须在营销活动上形成自己独有的风格，以便最大化占据市场。此外，营销注重细节营造氛围，以人性化的细节打造，给予客户归属感，利于口碑传播。千林郡2010年开盘前营销推广总纲9.29.1610.10曲江房展会会所接待中心开放暨景观示范区开放项目正式入市第一篇报广宣告项目亮相以上节点均为模拟时间，不作为具体执行仅供参考。9.25产品推荐会10.23开盘8.25入市筹备期项目亮相期开盘强销期闻风而动声名在外大开眼界口口相传千林郡·2010传播脸谱主题传播公关行动品牌战略创作执行媒介通路互动传播文本行销圈层营销塞尚沟通，千林郡传播工具箱包装准备（第一阶段）2010.08.25-2010.09.02传播动作：传播包装前端准备，外展场开放，释放项目风声主题传播创作执行媒介通路互动传播闻风而动主题传播臻于极致，即成信仰Beautifulplanetdependsonyou传播前端道具与案场围挡包装准备●工地围挡包装发布●前端营销物料准备到位●万达广场外展包装到位●建立项目独立网站系统广告作业配合之营销物料物料准备互动传播媒介通路本期相关物料：一、入市前期物料准备二、媒体预热1、折页、海报1、小寨户外2、户型折页2、机场户外3、工地围档4、项目网站5、3D动画6、楼书或产品手册7、手提袋8、水杯9、胸牌10、名片以上物料除楼书、网站、3D动画外，预期完成日期在9.1日。楼书创作需时3周。网站、3D动画完成时间待定。广告作业配合之网站建设项目网站互动传播媒介通路|臻于极致，即成信仰|跳过动画点击进入传播亮相（第二阶段）2010.09.02-2010.09.25传播动作：项目亮相传播，累积人气，启动蓄客主题传播公关活动创作执行媒介通路文本行销名声在外主题传播臻于极致，即成信仰YoungLifeDeparturePoint项目正式亮相，媒介传播全面启动亮相阶段传播，主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众媒介通路·报媒：华商报、西安晚报·户外媒体：南二环户外、曲江户外、南大街户外·DM杂志：西安楼市、天地人等·其他配体配合：短信传播等华商报，陕西发行量最大报纸，日48万份，全面覆盖陕西，所以报媒建议华商报为主导；西安晚报作为省政府机关报，有一定的内部形象力，建议作为辅助报媒。户外广告具有长期的效应，有利于树立品牌知名度，提升项目高端气质，扩大项目知名度。建议主力户外覆盖高新、曲江、南大街与在重要区域进行点发布，截流客户。每周发送短信一次，每次20万条本期相关物料：一、亮相阶段媒体组合1、报媒：华商报3期整版、晚报2整版时间节点：9.29.99.16（华商报）9.29.16（晚报）2、户外：曲江、高新、南门、西万路单立柱、西延高速时间节点：9.7同时发布3、杂志天地人、房周刊、西安楼市、长安客时间节点：9.24、房展会相关物料时间节点：9.14前制作到位5、短信时间节点：9.29.109.20人群：针对移动、联通每月费用在150—300之间的客户进行短信轰炸路径：a、西安本地客户b、陕北客户二、亮相期线下营销活动1、秋季房展会9.162、会所及景观展示区开放9.25a、欧洲贵族生活情调展b、场地开放展区：老爷车展区香槟展区雪茄展区c、以开放园林为场所，进行“贵族与马”高端活动，展示贵族生活广告作业配合之媒介投放报媒传播创作执行300年前，凡尔赛宫还只是一座村庄，一不小心，石台泄露了“宫廷”的秘密报版1他是法国最懂生活的皇帝。1660年，他来到凡尔赛，找寻欧洲最优秀的设计师，在这个村庄，建造自己的住所。花木、石台、庭院…甚至连建筑选用的石材，都严格规定。1682年，他离开巴黎，住在凡尔赛宫。自此，ARTDECO建筑风行于上流社会。他叫路易十四，人们用“奢华”来形容他的住所，但对他来说，只是对建筑钟情罢了。有怎样的居住，就有怎样的人生。臻于极致，即成信仰。曲江·千林郡，欧式宫廷奢邸。系列1系列2系列3报版2400年前，这里还只是一片森林，艺术家创造了“夏宫”，泥土中长出“贵族”的故事他是俄国最杰出的帝王。那次出行，是他一生中难忘的记忆。在芬兰湾南岸的森林里，他发现石头城市中的“世外桃源”。回到莫斯科，他遍寻建筑大师。1704年，他下令兴建夏宫，37座金色雕塑、29座浮雕、64处喷泉、2座瀑布…造出世人赞誉的园林宫殿。他是彼得大帝，人们惊呼这是“艺术品”，但在他看来，不过是想住的舒服一点罢了。有怎样的居住，就有怎样的人生。臻于极致，即成信仰。曲江·千林郡，欧式宫廷奢邸。系列1系列2系列3广告作业配合之包装户外媒体创作执行广告作业配合之包装会所接待中心创作执行客户到访体验系统视觉听觉嗅觉味觉触觉项目现场接待中心氛围营造建议视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体案场氛围营造之硬环境会所接待中心装修风格建议会所接待中心沙盘形式建议会所接待中心功能分区建议：红酒吧、雪茄吧、著作书吧另特别建议接