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豪宅的不同表达新华路1号整合推广策略上海的历史感很多人都说，上海是一座没有历史的城市，的确如此！开埠不到160年的历史，对于有五千年文明的中国来说，弹指而过。而这一百多年间，上海作为中国最西化的一个城市，无疑见证了更繁复的变迁和交错，纠结了更多的情感与欲望，人如此，城市如此，建筑亦然。上海俨然成为了一个传奇！也有人说，上海是一个有很多故事的地方，那么今天的故事就从这条枝叶浓密的新华路开始番愚路车如流水，转个弯，新华路就如此静谧，为什么？9月5日，下午两点，气候宜人，在新华路很普通的一条洋房间中的小弄堂里，只有两排水杉安静排列。透过繁密的枝桠，一圈光影里，除了红色建筑的轮廓，你还看见了什么？有人以为是历史！这些上个世纪二、三十年代的建筑，历经了近百年岁月的消磨，咫尺之隔的徐家汇如此喧闹，这里平静依然，许多人曾到这里摄影留念，是艺术的需要，也是见证的必然！上海不乏异域风格的别墅，即便是城市中心，但这样整条路的庞大建筑群，上海除了新华路，你还能想起多少？上海的蜕变撇开地理上的优越及政策上的扶持，百年上海的变化是另人咂舌的，这也揭示了上海的包容性及进取性。很难用一个词来界定上海，但上海的变化，经过的人都感受得到。从霞飞路到淮海路，名称的变换仅仅是开始。想想湖南路同样浓密的梧桐却遮挡不住的座座大厦富贵，衡山路灯影摇曳的酒吧在标榜自己的堂皇、乌鲁木齐路那些戒备森严的使馆匹配等同的尊严，马当路更是把时尚的奢华发挥到极致……新华路呢？或者正是源于这种低调、平静，这种浮华褪去的隐忍及坚持，新华路赢得了同等的骄傲与赞美。在上海，每条路都以自己特有的表情昭告世人，同样的城市核心，同样的显赫与不凡，新华路的沉静独树一帜。而我们的项目就在这条路的开始的地方.本项目有着绝佳的市场机会1、大环境的变化使本项目更加珍贵目前，中国的地产市场一片寒流，随着国家各项政策的调整及市场的不明朗性，诸多开发商都不断的调整措施以应对，但，对于上海这样的城市，对于城市的核心区域，土地价值却越发凸显。城市的核心价值的重要性，使本项目可免受市场影响。2、本项目有成为经典建筑的先天条件1、地块价值：作为上海最具传奇色彩及人文价值的几条路段之一，新华路的历史、自然资源及人文内涵不言自明。2、本项目有成为经典建筑的先天条件2、规划理念：放弃了利润的最大化，放弃了高层公寓的做法，而是筑以大平层及复式花园洋房。在一定意义上传承了新华路百年的建筑特色，并赋予了新的尝试及突破。2、本项目有成为经典建筑的先天条件3、区域价值：徐家汇商圈近在咫尺，交通大学比邻而居，繁华边上的一块静土。在上海城市核心，这种出则繁华，入则安静的之地，其优越性无可比拟。2、本项目有成为经典建筑的先天条件4、规模体量：通常，本项目的这样的规模，对于普通的住宅产品来说，是一个劣势，但对于豪宅而言却恰到好处，量小（仅56席）、质优、核心区位、社会附加值高；这一切都让本项目有成为奢侈品的最佳要素。因此本项目的精神内涵大于物理属性、社会价值大于建筑价值本项目的目的也在于：如何成为上海具有独特精神内涵的建筑所在如何让上海的高端住宅产品有更高的人文气息如何让本项目成为上海高端市场的传奇上海的高端住宅都在说什么？王子晶品：市中心殿堂级大宅上海的高端住宅都在说什么？济南路8号：明星代言，新天地地标。诉求的是高贵、珍藏等身份象征及心理对位。富贵、显赫、门第、声望，诸如此类赤裸的华丽的表达比比皆是，不可否认，此类表达足以取悦一些高端客户的，也容易获得次类高端客户的心理对位。本项目是否也随波逐流，跟风而上？处上述表象价值以为，本项目核心价值是什么？新华路一号的客户心理对位是否与他们雷同？高端客户分析商务交际子女教育工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老为父母买房为收藏本项目客户趋同于收藏便利、舒适、安全等阶层、财富等位置、环境、物管等情感利益需求功能利益需求产品象征意义产品特点房屋态度房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架本项目客户群趋同于私隐阶层情感需求分析舒适阶层／标簦外向内向社会个人本项目客户群趋同于私隐、阶层财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得的是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构\别墅等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式房屋态度关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括–占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观．–也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，可以是：–便利–舒适–享受也可以是–符号–身份／阶层客户分析我们的对象：一群位于社会财富地位高处，有品鉴不同类别产品，专注珍稀资源的少数人！有购买千万级产品的实力，必定有着超越常人的物质经济能力他们被媒体称为贵族、名流、富翁、企业家、精英，是绝对的成功者有其各自的身份、地位、实力以及其他的专属标签他们很难用性别来界定多寡也很难用年龄来界定品位多为企业家、高级职业经理人、艺术家或收藏家或者是昔日的上海名流之后，拥有不错的家族财产喜欢收藏，占有绝版资源是风水说的重要影响者面对奢侈消费品，他们往往会在短暂沉默、审视后，一掷千金．不高谈阔论，也无需他人游说。我们的对象：那些曾经宦海、商海浮沉，如今淡定天下，可随心所欲的社会顶层。他们，深藏一颗上海的心，内心深处要么存留着斑驳的记忆；要么留恋着上海的风情；要么憧憬着上海的未来。因此，他们选择在时代变迁之时，在一处繁华却不失安静的居所，用居住续写风云人物的“上海情节”。他们，看惯了上海充斥的斑斓色泽、欲望纠结，他们骨子深处渴望着平静与安稳，他们有的甚至已经不需要向社会证明什么，他们希望在一处最上海的地方看着这个曾经拼搏过或者被深深吸引着的城市。本案素求对象小结：低调的资本富豪/浓郁的上海情节因此对于新华路1号：不以物质的多寡来衡量不以富贵的表述来取悦不以华丽的广告来争宠我们更注重其背后的人文内涵及精神沟通我们更注重平实的态度及低调的内心渴望新华路1号，对于兀自变幻的上海而言，是坚守也是重塑案名新华路1号定位语：五十六席/平层官邸项目广告语重塑上海传奇副广告语静享繁华平面广告开篇广告重塑篇：标题：建筑的历史只适合存于记忆，家却要舒适。正文：周围的老洋房，繁复而厚重，引领的是百年前的居住潮流，如今，连同他们昔日的主人一同成为历史，留待瞻仰。新华路1号，因繁而简，明快的建筑贯串那些象征上海味道的元素，谁说不会在百年后成为上海新的人居经典？新华路1号，重塑上海传奇！开篇广告传奇篇：标题：新华路记录了这些老洋房的过去，新华路1号记录未来。正文：从安和寺路到新华路，从匈牙利人邬达克到香港的九龙仓地产，名称的变换只是表象，凝固的建筑却传递着骨子里的上海风情。新华路1号，秉承真谛，重塑上海传奇！产品广告大平层篇：标题：建筑的习惯有时和人一样正文：不习惯在自己的家里还要走楼梯，是的，大平层也这么认为！新华路1号，珍稀56席，不全是大平层。产品广告复式洋房篇：标题：建筑的起落有时和人生一样正文：成功的人生难免会有高低起落，是的，复式花园洋房也这么认为新华路1号，珍稀56席，不全是复式洋房。对于案名我们还有另外的思考案名56公馆56席，恰恰说明本项目的珍稀，公馆则突出项目的高端属性及传奇色彩核心SLOGAN源自新华路56公馆，源自新华路！包容性强，项目的地段价值表露无疑，而新华路的内涵及人文价值则一脉相承。平面广告开篇广告建筑篇：标题：藏正文：梧桐遮住了建筑厚重的轮廓，但上海的风华却从斑驳的树影里流淌出来。56公馆，源自新华路！开篇广告建筑篇：标题：深正文：那些被漫长时光深陷的宅门阔院，沿着岁月的痕迹重又回到新华路1号。56公馆，源自新华路！开篇广告路篇：标题：漫正文：一条路，漫不经意的注视着豪门变幻，从著名的外国弄堂到新华路1号；静美依然！56公馆，源自新华路！开篇广告路篇：标题：长正文：一条路，悠远冗长的见证着历史尘烟，从著名的梅泉别墅到新华路1号；光华依然！56公馆，源自新华路！户外广告对于项目营销的思考第一：惜售从销售前期，从看房到消费者的资质，要设定一定的门槛，这种设定，不是刻意为难，而是以神秘感引起市场话题，为新华路仅有的56席住宅找到匹配的主人。第二：形象提升品牌，事件配合营销本项目无需做大面积的大众推广，少量精准的大众媒介，旨在提升项目品质及品牌形象。而更多的通过事件来为营销造势。事件营销示例主题：重塑建筑传奇副标题：上海老洋房发展保护论坛内容：以项目销售为契机，发起维护上海老洋房公益活动，可以论坛或慈善晚会的形式进行召集及募捐等。第三：制作一本新华路人文类图书第四：认准消费习惯，锁定圈层对于本项目消费者而言，他们很少被动接受大众信息，所以圈层对他们而言尤其重要，故而圈层营销更为重要。圈层营销建议：结合雍福会坐古董鉴赏活动结合上海长风商务区游艇俱乐部做游艇体验黄浦江之旅活动小结：不想与此戛然而止，本次提案旨在为上海的市中心的高端项目找一个别样的表情，以人文价值比拼物质奢华，以精神内涵比拼物质沉醉。通过活动及圈层营销为本项目划下完美一笔。或许提案中尚有一些方向值得探讨，但为新华路、为此项目在上海留下精彩记忆的想法，我们初衷不改！相信此也是九龙仓地产的目的所在。感谢聆听！