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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。隆德大同论坛项目开发运作初步思考北京中原房地产经纪有限公司2010年10月，北京大同世界世界大同世界级的大同论坛世界级的果岭生活目录Contents第一部分城市印象及项目分析第二部分功能定位与开发策略第三部分营销调性与推广策略城市地位大同位于山西省北部，是山西省第二大城市，京包铁路、北同蒲铁路、大秦铁路的交点，北邻内蒙古自治区乌兰察布市、东邻河北省张家口市、西南与山西省朔州市相接、南靠山西省忻州市。大同是华北地区较有影响力城市之一，素有“中国雕塑之都”，“凤凰城”和“中国煤都”之称，全国佛教名城。200公里400公里城市地位大同除了历史文化名城的独特名牌外，其在中国能源产业格局中举足轻重。除了自身丰富的矿产、能源资源外，大同地处“内蒙——京津”、“新疆——京津”能源走廊的核心位置，在国内乃至世界能源格局中地位显赫。在未来的发展规划中，大同提出“东进”、“西联”的战略思路，加强在京津、呼包鄂之间的枢纽地位。按照大同一轴双城的城市整体规划御东新区定位：城市未来发展规划大同未来发展的方向：晋北中心城市、历史文化名城、重要能源城市规划目标定位：构建“宜居、利居、乐居”的区域性中心城市，将大同建设成为山水园林城市和历史文化名城于一体的宜居城市是大同市政治、经济、文化中心、融合全市高新技术产业、文化教育事业功能的综合性新市区是一个河湖环绕的花园式新区京包铁路、北同薄铁路、大秦铁路等40余条支线及专用线相交于大同境内，是京、津、蒙、冀、晋五省市、自治区的重要交通枢纽。至北京的高速铁路目前正在修建之中。城市交通区域周边的机场、铁路、公路组成了立体化的交通路网。公路：大同环城高速、京大高速公路、大运高速公路、呼大高速公路等多条。1、大同是中国北部著名的历史文化名称、中国煤都，文化旅游、煤炭资源是城市最重要的特征；2、大同位于中国北部“呼包鄂——京津”能源通道的核心位置，是北中国重要的能源供应与集散中心；同时也是山西省主要的旅游集散中心；3、大同正在进行一场规模宏大的复兴运动，老城的重建、新城的再造日新月异，未来的大同将发生天翻地覆的变化；4、未来的大同将“传统与现代齐飞人文共生态一体”，古城的恢复、旅游资源的整合为历史文化提供了有力的发展平台，而生态宜居则鲜有亮点。城市印象总用地面积11000亩前期开发用地为5800亩，包含主题论坛会址400亩、高尔夫生态公园2800亩、土林地质公园800亩、别墅开发用地1500亩以及300亩的休闲及商业配套。后期预留用地5200亩项目条件用地内现有资源：水系、冷泉、土地地貌城市资源：1.大同是连接西北资源型城市与东部京津地区的枢纽2.项目距大同机场很近，占据了大同的门户地位，外围辐射力增强3.项目位于云冈石窟与恒山名胜的旅游带上，有机会承接旅游区的人流集散SWOT分析——优势自然资源：1.贯穿地块的城市稀缺的水资源2.土林地质风貌3.冷泉规划优势：规划中各种业态之间形成良好的价值循环系统，互为支持2800亩的高尔夫球场省内罕有大同论坛会址及相关商务会议设施城市首家国际标准五星级酒店冷泉会所配套商业设施开发资源优势1.开发商博鳌论坛的运作经验和资源积累2.高尔夫的开发运作经验SWOT分析——优势项目用地内部过于平坦，作为高尔夫用地，改造难度和成本相对较高SWOT分析——劣势2、地块内部珍贵的水资源与地平面存在较大高差，对于别墅高度而言，可视性较差4、御东新区的开发建设，引导旧城人口向东部新城转移，拉近了项目与城市核心区的距离，本案有机会作为新的城区的配套型融高端居住、高端休闲娱乐为一体的综合服务区3、高尔夫别墅目前在大同甚至山西省的唯一性使产品更容易在更广泛的区域内产生号召力，为项目提供了一个引领市场的机会；SWOT分析——机会1、大同生态宜居主题的内容缺失，为项目提供了填补规划空白的契机；2、大同论坛的落户，为项目提供了引领城市制高点的线索；使项目有机会超越省域限制，突破传统认知，向国际化城市迈进；1、大同城市产业结构相对单一，服务性城市资源不足，自身高端客群有限，使得项目未来运作必须突破区域、以我为主、领航城市发展；2、大同原有的污染、居住环境等不利认知，在一定程度上影响了周边城市高端人群在大同置业的愿望；同时项目周边缺乏生活基础，区域形象缺失；SWOT分析——风险3、项目作为综合开发用地，前期投入资金量较大，开发周期较长，销售回款与物业形象档次之间需要平衡；4、作为集团首个大规模的地产开发项目，如何能够将企业品牌与地产品牌有效联动，形成相对稳定的合理发展模式，为后续开发提供借鉴。SWOT分析——总结必须清晰定位项目未来独特的的发展目标、认知形象、功能定位，并在此基础上形成合理的布局规划突破地域限制，领航城市发展，需要通过鲜明的主题、清晰紧凑的推广思路与计划，短期内改变项目区域的认知形象如何通过合理的开发节奏及策略安排，在保证开发商资金链条、品牌形象的基础上达到项目收益的最大化综合判断，本项目是一个具备高端素质的优质项目，但同时也面临着城市居住环境认知、区域号召力以及开发过程中形象与资金平衡等问题的挑战，因此发展的核心课题在于：目录Contents第一部分城市印象及项目分析第二部分功能定位与开发策略第三部分营销调性与推广策略项目整体发展策略挖掘大同城市历史文化/旅游资源及优势、煤炭资源优势和枢纽优势，以融合民间文化、佛教文化、旅游历史文化的文化型论坛和关注能源发展、产业升级的能源产业论坛，打造世界级论坛，同时通过世界级的高尔夫设施，突破固有城市印象，再造城市及区域认知；以大同论坛为龙头，高尔夫为契机，融合商务会议、健康休闲产业等，再造城市资源及配套服务链条系统，整合全新区域形象；通过开发节奏的合理安排，选择市场影响力和新闻效应极强的论坛及高尔夫为形象营销亮点，带动住宅产品销售，形成资金良性循环，之后再逐步滚动其他部分的整体开发。以我为主领航城市发展项目发展定位山西省唯一的以论坛、高尔夫为带动的高端商务生态新城集商务会议、健康休闲、生态宜居为一体的国际城市样板项目整体发展策略功能组合及互动模式商务会议：会议会展五星级酒店商务会所健康休闲：冷泉养生会馆高尔夫健身运动设施文体设施水上娱乐生态宜居：生态居所低碳科技高端教育医疗商业配套其他大同论坛：国际文化论坛国际能源论坛周边旅游资源：衡山、悬空寺云冈石窟、五台山大同古城、土林等城市商务资源：能源及其加工企业周边城市商务政务及其他资源项目整体发展策略基于新城发展目标的功能布局示意温泉/健康休闲论坛/酒店配套景观别墅/洋房高尔夫宜居新城项目开发步骤第一步：先期以大同论坛会址及相关配套酒店、一个18洞高尔夫球场及冷泉会所、部分别墅作为首发区奠定国际化高端生态新城的崭新区域形象。第二步：在一定形象奠基和销售回款积累的基础上，再进行后续的酒店、商业配套、地质公园的建设，同时继续推出别墅或洋房类销售物业作为资金支持第三步：在区域形象、认知度和配套设施日益完善之后，后期5200亩用地推出部分集合式住宅，并配建大众型的体育、休闲娱乐以吸引中高端人群的进驻第三步首发区域第二步第二步起步区的形象定位主题论坛+高尔夫世界级仅有的有机生态建筑群（论坛、冷泉会所、酒店、高尔夫）世界级的大同论坛世界级的果岭生活起步区的运作模式高尔夫及主题论坛作为先行造势的资源，需要有持续的活动来维持市场关注度，因此可以考虑与多个相关的品牌商业资源进行战略合作，来确保销售期间的高尔夫和主题论坛的使用频率。主题论坛+高尔夫主题论坛及高尔夫作为先行造势的资源，需要有持续的活动来维持市场关注度，因此可以考虑与多个相关的品牌商业资源进行战略合作，来确保销售期间的高尔夫和主题论坛的使用频率。如引入国际的赛事与中体等合作，设立国家级高尔夫培训基地等起步区的运作模式考虑到作为北方城市，高尔夫使用的季节性因素，建议高尔夫球场外围道路设计为马道，在高尔夫淡季同样可以作为高端人群的休闲娱乐场地，提高使用效率，形成区域视觉形象与周边环境的强烈反差。主题论坛+高尔夫起步区的运作模式冷泉会所及五星级酒店作为功能配套提升吸引力主题论坛+高尔夫起步区的运作模式别墅首期作为试水产品，先考虑别墅面积的多元化以充分筛选客户，建筑形式以独栋、双拼、联排为主；双拼、联排以200-300平方米为主，作为形象标杆，少量独栋可做到400-600平方米；在生态、高端的整体形象基调下，以低碳、环保的建筑理念去迎合城市的绿色生态的城市发展目标。如太阳能的运用、中水回收利用以及一些无害、健康、节能的绿色材料的运用等。目录Contents第一部分城市印象及项目分析第二部分功能定位与开发策略第三部分营销调性与推广策略本案的目标是要打造成具有世界级影响力的商务会议生态新城，形成南有博鳌，北有大同。我们不仅要做一个地产项目，更要将论坛的辐射力广泛的传播开来，使大同的区域影响力和聚合力大大提升。为了实现这个目标，我们将灵感扩散到欧洲，扩散到与大同纬度相近、同属于北温带的希腊雅典，2000年前，作为贵族宗教活动中心的雅典是全世界最为知名的政治会议中心，影响力遍及欧亚，至今在人们心中仍然存有崇高的地位。这，也是我们的目标。本案特征提炼——目标本案特征提炼——启发雅典卫城，位于雅典市中心的卫城山丘上，始建于公元前580年，面积约有4平方千米。是世界新七大奇迹之一雅典卫城是综合性的公共建筑，它代表了贵族宗教活动中心，是全世界闻名的政治会议中心。它的辐射和影响力不仅在欧洲，而是扩散到亚洲、非洲乃至全世界，2000年来被人们所崇敬。高贵永恒不朽经典人类城市设计的典范之作雅典卫城留给人们的感觉是：本案特征提炼——启发而这，也是我们在操作本案时希望达到的目标高贵永恒不朽经典人类城市设计的典范高贵不仅是材料的堆砌，更体现了一种气质和文化，它不会随着时间而流逝，反而会因为时间的印迹而更加光芒四射。经典不仅是建筑的外观，而是其承载的文明能够成为城市的符号和记忆历经数年数代而不衰，随着时间的洗礼，永恒被人们所铭记铭刻在一代乃至数代人心目中的永恒印记本案特征提炼——启发SLOGAN:将本案打造成中国北方地区世界级的高尔夫别墅项目，成为中国北方高端人群的聚集区！世界级的大同论坛世界级的果岭生活万亩·北方果岭生态城核心支撑大同论坛——博鳌北方分会场会议/论坛高尔夫冷泉会所别墅/洋房配套商业五星级酒店城市有机生活圈学校我们的营销目标是：打造山西省乃至北方区域最高级别的休闲康体会议场所建立完善的有机生态圈，掀起新一轮有机健康有机生活浪潮，从建筑到生活理念，全程引导高端消费圈层的生活观本案营销定位生活方式我们希望能为业主营造清新而充满绿色的生活环境，引导大家更健康的生活方式。配套有18洞高尔夫球场，高雅的运动既能放松身心同时也增进了您和商务伙伴之间的友谊。社区里不同的景观带和绿植带给您新的一天好开始。在这里，阳光和清新的空气伴随您的每一天。我们提倡在建筑中使用环保建材，既可以节能减排，未来也可以给业主带来更低的日常生活消费。对本案来说，也是一个很大的卖点。如Low-E玻璃、纳米环保涂料、塑料金属复合管、生物乳胶漆、环保照明灯具及一些甲醛释放量较低、达到国家标准的大芯板、胶合板、纤维板等。我们相信，好的建筑不能脱离自然环境，而是能与自然环境同生共长。只有这样的建筑才是有生命力、有情感的房子。我们希望依托于大同地区原生态的自然环境，因地制宜，建造出属于这个地区的，生生不息的、有生命力的建筑。营销推广策略——价值集成利益呈现时间轴价值集成度企业品牌人生价值城市价值区域价值项目价值价值呈现理念呈现价值定位形象呈现企业品牌造势营销巩固传播力度品牌造势+传播本案深耕营销传播端意向蓄客首期开盘形象勾勒市场蓄心市场蓄客销控行程利益诉求品牌结论营销端产品呈现企业品牌圈层营销营销手段建议高度决定一切打造与博鳌齐名的世界级知名论坛举办世界级高尔夫球赛事