雁月项目推广总体指导方案

2006/6/6乾唐/雁月项目推广总体指导方案一、项目形象定位（一）产品释义高层,小高层住宅是指远离地面,安静,利于借景,视野远的居民住宅,从某种意义上代表了文化程度高,收入高,职位高,志趣也高的文化趋向（二）项目形象定位＊总项目名称：乾唐雁月主诉求：江南风格花园社区一期主广告语：让您用心去做选择二期主广告语：先进花园，再进家园＊三期项目名称：成熟社区的蓝色天空三个期项目形象总定位：后唐人文成熟社区（西安）、江南园林现代人居（杭州）；江南梦想与城市激情从容演绎您多彩人生（三）目标消费群定位1、内部认购客户资料调研分析，其结论如下主力客户年龄65%35%25-35岁35-45岁从统计图中可以看出：三期内部认购期内，其准业主年龄25-35岁占目标客户比例65%；主体客户群年龄趋向年轻化。（因为西安32岁左右的年轻人的居家倾向，从位置看在二环延线，从户型看在68—120不等，根据个人收入情况，主要是85—118左右为主。首付在5万元以内，月供在1000元以内。最好首付在3万元左右，月供在700元左右。户型中2-1与2-2没有截然的划分，主要分界线在2-1与3-1之间。35-45岁主要针对在西安发展的南方人如大雁塔沿线的建材灯具批发商，极具在西安买房的愿望，平时不住还可以出租，但不表明会在西安落户安家。综上所述，本案基本具备以上素质）客户职业：42%58%私营业主公务员其中预计公务员占客户群的50左右%，代表着一种理性消费。主体客户社会地位居中，生活层次居中，文化水平较高，休闲品位较高，的两中两高格局。其中重点搜索团购，包括附近城中村，科研院所，商业市场的南方商会，大专院校等，工作现在就要启动。评价：职业和社会层面高，政府公务员和行政职员占较高比例，商业人士及科研领域人士也占一定比例，反映出主体客户人群受教育程度较高；家庭结构主要以三口之家的换房人士及刚刚和待成家的小家庭。在生活上重视品质与品牌，讲究生活的优越感，思想开放，理念现代。住宅单位总售价在25万左右，客户主要选择以银行按揭的方式支付。他们个人经济收入较高，家庭经济实力相对雄厚，有超前消费意识，预计2成客户已拥有私家车或单位车。结论：要争取客户对我们的项目普遍认可，且是选择我们产品的重要因素。这为我们的策划指出了方向，虽然现在各家楼盘都大打造园、布景的文章，但都是象征性、示意性的假自然园林，而我们花园布局简约明朗个性，风水力争上乘，是我们优于同类产品的重大卖点。2、消费群体定位＊政府官员、公务员＊企业白领阶层（经理级）、个体户主＊文化界高知识分子、知名人士城中村富有村民等3、销售对象分析＊业主年龄相比较为年轻，文化层次也明显提高，；＊事业有成，高品位、重享受；对未来充满信心与展望，对生活与工作充满激情；也有梦想，只是更成熟、更深邃的YOYO一族。＊主要销售对象为28岁以上的事业成功人士或家庭经济较好的年轻人群；讲究生活的品位、品牌与档次是这个群体的标志；站在时代前沿，掌握最新信息，把握最新动态，做时代的弄潮儿4、销售对象描述:关于蓝色新人类YOYO一族蓝色，纯净、优雅，是最具深度与诗意的色彩，它是理智与包容、才华与浪漫的标志,是精灵的颜色；蓝色，宁静、高贵，是涵养的表现；坚强、刚毅，是群体的象征……他们是28岁以上的城市精英，成熟、理智、深邃、沉稳、浪漫、激情、坚毅。大部分是年轻有为者，应该属于城市的中产阶级。他们是公务员、白领、个体私营主，现代或自由职业者。有着较高的文化层次，较高较稳定的收入，基本都有自己的一亩三分地。他们有自己的思维观念及一定的审美观还有比同龄人多的阅历。他们是市场化的产物，无论是哪个年龄层的，都深深的知道在这个世界上只有靠自己，要想获得则必须付出，因此他们不论男女都具有独立性。他们事业有成同时承受着很大的压力，这也许是因为他们很大一部分人都是完美主义者；他们有自己的思想喜欢调侃；他们在异性面前稳重而具有激情，张扬而不浮华，有敏锐的洞察力，喜欢与美丽的异性相处带着浪漫与放纵却不喜欢陪逛街；他们喜欢新闻、体育，喜欢上网喜欢游戏喜欢夜生活；他们经常会感到空虚因为他们永不满足；他们希望获得社会的承认与尊重但又不愿为虚名而累，他们关心致力于自己的事业，他们追求享受与高品质的生活；他们容易接受新鲜的事物；他们对社会的责任心远远不如对家庭及自己那般。之所以将他们称为蓝色新人类，是因为想把他们同灰色一代的成功阶层、橙色一代的奋斗热血者及嬉皮士式的波波族（BOBO）们区别开，关于蓝色一代除了从年代背景、收入、职业、文化背景去划分外，更主要是从心灵习态及意识形态去划分！他们自信、独立、事业有成；他们是一种综合群体具有最大的兼容性。富有黑色幽默性的自嘲精神，看事情比较透彻但都有自己的死结这有教育及文化的原因；他们相信一份耕耘一份收获，万事靠自己；他们都很有才华与情趣，因此他们的身上不可避免地或多或少有一份浪漫的色彩，而这也正成为这群人士与众不同的标志性特征。二、广告主题（后附推广计划表）（一）第一阶段：潜销期（广告预热期）——再推总项目形象，培养项目知名度＊主诉求：西影路真正南方花园社区曲江清风带来的都是纯自然的味道＊主打广告：YOYO兰色新人类的（真自然）生活让景观不再是只可远观、不可近玩的摆设；让自然不仅是只可欣赏、不可触及的风景我们坚持：自然，不是用来观赏的，而是用来享受的1、当植物，不仅仅是装在盆里的摆设2、当流水，不仅仅是盛在池里的喷泉3、当清风，带来的都是纯自然的味道4、只有在这里，你才真正成为江南自然的宠儿5、一路走来，记忆里都是喜悦＊电视主题乾唐·雁月总项目形象宣传20秒（内容略）＊平面主题1、植物≠盆景2、流水≠喷泉3、清风＝纯自然味道4、你是大自然的宠儿5、项目大事记＊车体广告主题广告形象、乾唐·雁月LOGO、相关标识＊指示牌乾唐·雁月字样、LOGO＊折页（二）第二阶段：公开及强销期（广告引爆期）——建立三期形象＊主诉求：幻想江南的悠然生活＊主打广告：虽然没有翅膀，却还收藏着飞翔的愿望1、5月18日，你在哪里？2、今年夏天，你应该来看我3、天是湛蓝的，你是自由的4、水是清冽的，你是从容的5、风是透明的，你是飞翔的6、家是美丽的，你是悠游（YOYO）的＊电视主题形象（内容略）与项目总体形象穿插播放＊平面主题1、开盘信息2、夏天的乾塘雁月3、蓝天4、碧水5、清风6、花园7、美丽的家＊车体广告、指示牌、折页均不变（三）第三阶段：瓶颈期（广告保温期）——培养三期忠诚度＊主诉求点：成熟社区名流天地＊主广告：1、成熟的，才是美丽的2、成熟的，才是诱人的3、名流的选择（名人采访录）4、与名人为邻5、居住真意（业主手记）三、项目花园绿化及环境营造补充1、水景由于部分业主已经认购，园林已经建成，我们的准意向客户一般愿意在选房子时参观园林风景，所以建议物业公司作好管理工作。水和园是我们小区的重要景观，建议派人专门负责打捞水中杂物，竖立“禁止往水中乱丢杂物”牌标，并按时换水，保证水的可观性。2、园林成熟配套及花园风光是我们二期广告宣传的主要卖点，我们的销售人员在介绍花园时也都采取了“耳听为虚，眼见为实”的实地介绍方式，所以建议物业公司在园林护理上要尽职尽责，按时灌溉花木，定期修理乔木，使花园的整体形象保持整齐美观。3、文化墙及路灯由于我们的小区在城乡结合处，治安不是很好，街道上路灯光线也不是那么充足，更没有众多流光溢彩的霓虹，所以小区到了晚上路灯一定要多开放，特别在小区的主入口处要有明亮而别致的灯光，要把我们小区营造成温馨、安全的氛围，而且小区周围没有可以媲美的光源，如果小区内灯火通明会凸显形象，在吸引人群、宣扬口碑方面起到很好作用；也增强二期置业者的信心，更好的为三期或以后的销售服务4、工程由于局部原因影响了置业者的信心。建议把项目的绿化带做好。四、销售环境及气氛营造（一）售楼部内外仍要加强形象效果（具体布置未定）（二）新售楼部所处的几条街道上的指示牌形象（三）门前绿化带里路牌形象的置换附：媒体计划（一）潜销期（内部认购期间）5月10日之前本段时间是累积客户时间，这段时间内企划主要在于客户预定活动的开展，利用报纸、电视、车体、路牌等媒体，新闻和广告相结合，客户口碑传递等方式展开宣传，达到本期知名度和为开卖蓄势的目的。该阶段必须完成LOGO、折页等宣传工具的审定与制作潜销期媒体计划数量：华商报2/1版2期4/1版2期（具体时间另行安排）广告频率：每周一期电视播放：另定DM：5万份（二）公开期及强销期（开盘及热销）6月6日——7月6日本时期为项目正式公开销售时段，这段时间所有户外媒体及现场销售道具均已到位。公开期两周期间内，分期安排潜销期预定之客户购房，该时间内以消化已预定客户为主，并通过现场热络气氛吸引新客户。在媒体上，高密度投放报纸广告、邮政广告，包括利用电视等辅助媒体做新闻宣传，达到本期的大面积曝光，推动销售。强销期广告的内容以个案的单项优势做逐篇宣传，早期以包装个案为主，中期出现明确的价格定位，提高客户的准确性，后期内容以包装该客层的心理为主，以达到让个案成为某种生活的标志，让客户认为入住其中是人生的一种定位及荣耀。在宣传上进入全盛时期，企划上将继续较高密度的报纸广告，加深消费者印象，全面展现产品特性。公开期、强销期媒体计划：数量：报纸1/2版6期（套红和彩色相交叉）广告频率：每周二次电视：另定DM：10万份（四）瓶颈期（广告保温期）该时间作为销售达到一定成熟，销售发生停滞的状态预设，以往日经验来看，容易发生瓶颈期的阶段一般为销售到3——5成之间，此时的状态为：开卖火热，现场销售人员对困难估计不足；来人减少，现场气氛较差；客户对个案没有足够热情，对个案关注度下降。此阶段若处理不好，对全案的进程将产生巨大的影响。若遭遇瓶颈，媒体将做适当的调整，如降低报纸、电视的暴光，转向以软性报道为主，同时将部分业务员外派，发放邮政DM等。针对现场人气不足的状况，设计举办公益型SP活动，刺激现场气氛。拟到北京请中国第一位博士歌星孙逊现场演唱，并对老业主进行签名赠光盘仪式《多些时间给自己》及现场烘托活动，协助宣传项目，科研院所，大专院校歌友会宣传乾唐雁月的文化。请西安音乐台参与主持。同时二期景观主题水景完成运转，会所开始运营等内外互动吸引新业主。保持业绩不良状态下的现场热度。顺利度过瓶颈期。高潮迭起。媒体计划：报纸1/2版5期电视：另定DM：5万份5月21日第一阶段广告制作投放三期第一阶段广告考虑到项目产品未出而景观已现的状况，广告主题为花园总体形象篇，应用一些如清风、流水、植物等感性元素突出小区的“绿化、水景、环境”三大卖点，为开盘造势，并在适当时候宣布开盘信息。此阶段所选择主要媒体为报纸、DM、电视、户外灯箱、路牌、高炮等。根据项目市场定位，因此主要报纸媒体选择发行量最大、覆盖全省的《华商报》。第一阶段报广投放时间一览表（6月6日开盘）电视广告西影路第一家江南亲水花园景观社区——乾塘雁月：在这里，你不仅可以赏水、玩水，还可以亲水、嬉水；真正自然水生活，从这里开始。（画面1：时间夏夜；地点会所前；景物睡莲静静绽放、远处雁塔钟声，天上新月如钩（画面2：时间某个夏日黄昏；地点池塘边；景物夕阳余辉里孩子们在尽情嬉水）香樟大道、林荫小路、曲径通幽，都是你这个夏天理想的去处。风情会所已于近日全面开放，健身房、棋牌室、乒乓室、游泳池、茶吧、书吧等，让你足不出户尽享休闲运动的快乐。（画面：与文字符合）投放时间投放地点投放内容5月21日《华商报》当植物，不仅仅是装在盆里的摆设5月25日《华商报》当流水，不仅仅是盛在池里的喷泉5月27日《华商报》当清风，带来的都是纯自然的味道6月1日《华商报》只有在这里，你才真正成为江南园林的宠儿（提示开盘信息）6月3日《华商报》6月6日，你在哪里？（发布开盘信息）随着第一批业主的幸福入住，风景如画的园子有了更多的生动与活泼。（画面；一期楼盘及生活片）二期高层的倾情公开，为别样的你开辟了一方别样的天空；精致实用的户型、两梯两户的尊贵生活，专为卓越不凡的你量身定做；仰首可揽天上皎洁星月，俯身可瞰园林风景无边……从此，生活又多了一道美丽的风景。6月1日确定开