搜索
——绿地南汇项目传播策略汇报——显于时代隐于公馆1.为绿地康桥项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务绿地康桥项目视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？如何推导品牌核心定位？绿地康桥项目的推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为绿地康桥项目发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式．提案逻辑结构输入输出板块基本描述项目定位基本描述竞品定位描述项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品与项目定位分析客群定位分析与产品项目定位1、板块路障与机会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品策略2、本案与对手定位SWOT3、项目定位机会点1、客群需求基本描述2、产品诉求点推导沟通策略创意表现传播策略STEP1项目认知篇STEP2策略定位篇STEP3传播执行篇输入输出产品特点第一部分项目认知篇A20杨高南路中国电信往三林方向东明路秀沿路规划路公共绿地堤香别墅中科大学府康桥老街绿宝园康桥半岛西临东明路，但东明路（隔外环外路段）接三林区域的开通时间不明确，南汇段的施工由南汇政府配合开发同步建造隔东明路为中海地块，其开发进程尚未明确。北临外环绿化带内尚有部分民居未拆迁；外环路内为动迁房基地和普通商品房聚集区的三林地区，东明地区有万科金色雅筑、金地湾流域地块处于开发阶段。南临中国电信园B区，目前已基本落成，并有数家电信的研发机构进驻,目前办公人员不足百人。园区的建筑风格现代简约。东面与保利地块相邻，其开发进程尚未明确。杨高南路以东为康桥的高端别墅区和康桥工业区的部分厂区。1.1板块基本描述总平面图高层区总建筑面积：113558平米总套数：1320套停车位：545辆低层住宅区总建筑面积：30347平米总套数：124套停车位：248辆综合楼区总建筑面积：2112平米停车位：31辆幼儿园区总建筑面积：5510平米停车位：5辆总指标（不含幼儿园）总用地：121517平米地上总建筑面积：208538平米计容建筑面积：145820平米住宅面积：141176平米综合楼面积：2243平米其他公建面积：2401平米容积率：1.34绿地率：35%停车位：824辆1.2产品规划情况区域总平面图1.3竞品规划情况对比江南水乡风格ART-DECO风格欧式风格林溪山庄优势S劣势W地段：都市近郊，交通便利生活配套、公共交通不足康桥板块，区域认同感高，已形成高尚居住区氛围。路网建设滞后于项目开发规模适中，利于打造精品项目土地价格高，形成高成本压力绿地集团的实力和品牌效应；三大房地产公司的协同效应；建筑高度、建筑密度、户型比例限制，制约产品利润最大化机会O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势高档成熟别墅区潜在市场需求。三大知名开发商共同开发市场¾强调项目的区位内的独特性¾强调项目的产品创新特色，打动目标购房人群威胁T发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁宏观调控政策影响；万科的降价呼声；供应充足的三林地区的竞争；其他70/90项目的大量上市；区域同类产品的直接竞争。¾强调项目的品牌开发商的信誉保障¾强调项目的内在品质¾抓住时机，快速推进¾充足的商业资源、会所资源、占据区域先发优势¾选用五大行之一进行物业管理服务SWOT1.4项目与竞品初步SWOT分析1.5项目路障判断本项目=作为(A)高品质，(B)第一居所的城市别墅和公寓。是非主流区域（区域认知）的主流产品（产品同质化）针对的是在大浦东区域主流的公寓和别墅的购买群体。所以，项目在企划层面解决的主要问题有两个：（1）解决对主流人群对非主流区域的认知问题（2）对于主流产品，做出企划的差异性的问题主流人群：A.首置+首改的大浦东公寓购买人群B.首次购买别墅人群（第一居所&第一套）1、作为康桥的不成熟区域，与成熟的三林，康桥镇区域比较问题2、区域外三林的万科金色雅筑，金地湾流域的竞争问题3、区域内保利，中海同质化竞争问题别墅区VS公寓区别墅盘VS公寓盘1、营销与推广上的先发优势2、片区定义者——塑造为片区领袖3、在产品上将对手塑造为追随者第二部分策略定位篇2.1项目策略定位方向探讨2.1-1项目形象定位认知历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略——发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略——以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略——高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代表品质策略——以超出市场认知的产品质感取胜泰欣嘉园、上海滩花园为代表产品策略——以产品设计的创新价值吸引认同湾流域、金色雅筑为代表性价比策略——以适中的品质和价格成交绿地东上海、大华项目为代表豪宅A货豪宅品质住宅大众楼盘本案以产品质感赢取类豪宅形象，以产品设计赢取客户实质认同，在高品质楼盘中塑造A货豪宅的身份认知，是本案方向从高品质楼盘到A货豪宅的关键转变2.1-2案例与项目策略方向推导证明者炫耀者捍卫者我是我有我最关注名次关注符号关注底线豪宅心理欲望追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感HEREWEARE!一个重点三大要素notjust品牌品质but身份品位豪宅、类豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予豪宅，类豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅/类豪宅成功营销动作：时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感营造2.1-2案例与项目策略方向推导房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大“告诉别人她是完美的”2.1-2案例与项目策略方向推导定义区域定义产品细节放大营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。2.1-2案例与项目策略方向推导豪宅三要素案例2.1-2案例与项目策略方向推导营销方向时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大成熟国际别墅区的物业大浦东真正为“证明者”缔造的类豪宅。片区领袖1、从核心欲望入手2、不做侧重资源的“林溪”3、不做建筑风格表面诉求2.2项目板块定位分析区域板块概况代表楼盘板块均价高行板块依托于金桥、外高桥出口加工区的产业支撑，楼盘规模较大，主要物业类型有公寓及经济型别墅仁恒家园绿地崴廉公寓10788-12788张江板块依托于张江高科的产业支撑，轨道交通2号线创造了交通便利，物业类型有双拼别墅、联排别墅、叠加别墅及公寓，近期以公寓产品为主城市经典汤臣豪庭10000-14000金桥板块是浦东开发较早的区域，尽管离浦东中心区域较远，但金桥板块的整体生活配套、小区规划较为完善，属于浦东比较繁华的区域。金桥瑞仕花园12000-16000浦东康桥板块依托康桥老镇，配套相对成熟，客户以本地改善型为主，楼盘品质以中档为主，绿地东上海中邦城市9000-10000浦东三林板块最早为动迁房板块，依托世博会发展以及环球影城建设以及轨道交通6号线等利好因素，迅速成为楼市热点，以公寓产品为主万科金色雅筑金地湾流域12200-15600新江湾城板块依托于新江湾城整体规划优势，周边高等学府的人文支撑，板块行情迅速走高，以公寓类产品为主上海梦想新江湾城1号作品14500-20200杨浦五角场板块五角场商圈的重建以及城市副中心的定位，一系列改造使五角场的发展前景大为看好，目前住宅项目还较少，以公寓产品为主创智坊17180虹口凉城板块虹口区传统的居住板块，轨道交通3号线的建成改善了该板块的交通情况，为楼盘价格提供了有力的支撑，以公寓产品为主荣镇新苑14000闸北大宁板块大宁国际社区的整体规划为该板块的楼盘奠定了较好的发展基础，目前该板块已经趋于成熟，轨道交通1号线的北延伸段提升了该板块的交通便利度，以公寓产品为主宝华现代城大华阳城贵都14300-17300宝山大华板块宝山区最靠近市区的板块，发展较早，早期多为动迁住宅，成熟度较高，以公寓产品为主大华铂金华府大华梧桐城邦二期13600万里板块早期以动迁住宅为主，家乐福的建成及轨道交通的规划建设有效提升了该板块楼盘的价格，以公寓产品为主大华蓝郡中鹰黑森林（装）达安·春之声16500-18700普陀长征板块该板块已形成了比较成熟的生活居住区，梅川路商业街使板块的商业设施得到了完善，以公寓产品为主金沙雅苑象源丽都12100闵行春申板块被列为市级住宅示范区的住宅板块，经统一规划，具有规模优势、规划国际化优势及著名开发商的品牌优势春申景城二期玫瑰99江南新苑12000-13000徐汇华泾板块上海城市发展的外扩为该板块的楼市发展带来机遇，重点发展中低价位楼盘，以公寓产品为主徐汇臻园151002.2项目板块定位分析2.2项目板块定位分析板块洞察From：不成熟的区域TO：作为城市别墅区很成熟1、“别墅区”和公寓区对“成熟”的要求不一样2、本区域已经存在成熟的别墅人群，他们以这里为第一居所对,习惯在这里生活尤其是外籍人士对这个区域别墅生活的认可！3、本项目在本区域更进一步，在大浦东开放，现代化的城市背景下，营造一个具备老上海法租界生活感受的私密高端住区策略：将本区域从康桥板块划分出来，营造紧靠三林的成熟城市别墅区区域划分区域认知杨高南区域三林区域康桥镇区域成熟的城市别墅生活区（参考：国外的别墅街区）规划优越的城市次中心中高端公寓住区配套成熟的中（低）端公寓镇区典型项目提香别墅+中科大湾流域+金色雅筑东上海+中邦城市生活描述国际别墅生活精粹城市生活成熟品质生活板块认知现状板块形象目标不具备第一居所条件的，城市核心区外，配套缺少的区域自然资源优越，规划完备，配套周全，交通方便，北上海最适宜中高端第一居所板块NOWFUTURE第一波消费者获得的①别墅区的身份感。②成熟的“别墅”生活氛围别墅区偏远的交通便捷无配套紧邻城市核心资源优生态的紧邻都市化核心区域的，唯一稀缺，成熟的国际别墅区对项目对目标客群FROM：和万科金地同质化楼盘TO：别墅区项目FROM：主流白领TO：精英认知三林南国际别墅圈别墅认知国际认知2.2项目板块定位分析1、三林南与三林产生关系，强调本区域与三林距离较近，并且独立2、别墅圈，而非别墅区（强调身份，稀缺，数量小）3、强调区域的国际感以国际别墅圈PK中国都市2.3项目定位分析特点别墅项目支撑点社区身份感强产品实际利益足1、成熟的别墅区（周边成熟别墅项目）2、绿树环抱的环境，与公寓区分开3、交通干道连接私家路的道路系统——私密与便捷4、社区内规划别墅1、ART-DECO建筑2、完善的社区内部规划，景观、园林、配套等3、高级会所4、建筑的体面感5、绿地的品牌1、双拼类独栋，联排类双拼2、平层官邸满足两代需求3、90平米公寓的舒适化可变2+1房有身份的、私密的舒适性提升（第一居所的）比三林，比康桥体面的，安全的利益点2.3-1项目的客户消费利益点概述人文气息浓郁1、传承上海法租界文脉的法式建筑2、建立新海派居住的绿地新里品牌有内涵的，经典的中环版块2.3-2我们的目标人群来自哪里……南浦大桥卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通8号线西藏路隧道中环线闵行徐汇陆家嘴张江第一客群：陆家嘴+中环板块+康桥板块第二客群：区域外客户以徐汇、张江、闵行为主电信园版块康桥镇潜在客户特征分析大浦东白领精英（陆家嘴）具备强烈的精英意识。在居住品质和区域选择上在意和普通阶层的区别。关注舒适性，康桥板块本土客户非主力客群。更注重康桥区域的配套成熟。因升级居住品质选择本项目。价格较为敏感电信园将来入