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1华灯初上——市场调研行业大观、自身写真、竞争剖析、群体画像12月明星稀——营销方案夜行侠、炯炯有神、熬夜别怕有我陪你、城市小夜灯6灯火通明——新品策划新品设计、创意概述、周边设计17东方欲晓——媒介＆预算媒介方案、媒介排期、传播预算21附录——调查问卷观念消费社会人们健康意识提高，对功能性饮料关注度增加。生活节奏快，课业压力大，熬夜人群逐渐增加，需求上升。对多样化的饮料种类接受度高。2特点：娃哈哈自己设计开发、制造模具和饮料生产装备，另外还有印刷厂、香精厂，并成功自主开发了串、并联机器人、自动物流分拣系统等智能设备，成为食品饮料行业具备自行研发、自行设计、自行生产模具、饮料生产装备和工业机器人能力的企业。有利于功能性饮料的研发，但是需要更专业的技术以及更符合时代潮流的营销方式。p符合当今时代保养健康为主的生活观念，消费者市场广阔p种类多样，对应功能多样，满足消费者多样化的诉求p顺应现代绿色发展的时代趋势，符合当今时代特征优势p植物成分，成本较高，售价较高，令消费者望而却步p不太符合年轻人口味，味道需要改良p植物功能性饮料的市场规范也亟待完善，需要更成熟的市场体系劣势优势p品牌历史丰富，规模大，明星产品多，涉及饮品领域多，研发部门、设备齐全p品牌形象深入人心，消费者对品牌了解度高，有助于产品推广p饮料研发品类多，对于部分饮品研发专业性不高p营销方式传统娃哈哈作为国内饮料业一大企业，应对国内植物功能性饮料这一潜力巨大的市场进行发掘，研制符合现代年轻群体普遍需求的植物功能性饮料，既能推动国内植物功能性饮料的市场，又能为企业赢得巨大的利润。3421安全性作为一款植物功能性饮品，其产品自身的安全性是消费者会首要考量的主导因素，其次，本产品的目标消费群体多为希望通过本产品有效缓解身体损伤，提供持续动力的人群，因此，安全性将是目标消费群体的重点诉求。天然性消费者出于健康生活，自然生活的生活理念，因此产品成分的天然性将左右消费者对本产品的信任程度，天然的饮品成分伴以少量的安全添加剂，最大程度将产品接近自然本身，同时也是对健康、自然生活理念的美好追求，符合消费者健康生活的美好诉求。57p易拉罐材质为马口铁p单罐售价4.5元，两罐捆绑8元p在包装设计上，“纯养”与“纯醒”相呼应的白黑底反色对比，再用城市轮廓进行分割，既体现了“城市”、“熬夜”的产品概念，又明确地表现出了产品的不同功效。p上方的“猫头鹰瞳”代表主要在深夜里鞠躬尽瘁的“熬夜产品”。白色背景黑色建筑代表“纯养”能温和呵护熬夜受损身体，带你重回饱满精神；纯醒”能一扫疲态，带你重回活力。纯醒纯养产品成分构成，核心选择纯天然植物为主，作为一款功能性饮料，始终将产品的植物性原料选择放在首位，甄选优质植物浆果原料，品质上佳。当出现疲乏、注意力不集中、打哈欠等精神不佳状况时，植物成分发挥其自身对人体有益的刺激作用，从而缓解人体疲劳。010203作为深夜饮品，养生是消费者购买的主要原因之一：以养生的名义为熬夜买单，也复合当今青年的价值观。产品名称“纯养”简单明了体现出产品的高植物精华含量，同时表明对养生有极大的功效。与养生相对的，朋克象征着思想的解放与抗争，是一款在你不得不熬夜时活跃大脑，促进思想的饮品。产品名称“纯醒”代表在熬夜时也能保持清醒的状态，更好的完成学习与工作。89蓝莓明目养性桑葚滋补身心，缓解自身疲劳损伤中药火麻提取物传统中药舒缓熬夜损伤黑加仑富含大量维生素C，酸味刺激畅爽薄荷口味清凉，提神醒脑中药火麻提取物传统中药焕发身体新力量1011活动简介：将两款产品比喻为白衣侠和黑衣侠，白衣侠主养生，黑衣侠主提神。每个人熬夜时都会有属于自己的“夜行侠“，来保护人们的熬夜生活。活动周期：4个月活动性质：线上&线下活动地点：北京、上海、广州、深圳活动载体：饿了吗、美团外卖、百度外卖活动目的：树立产品形象，推广产品概念，让更多目标消费者体验到产品。活动内容：1、与外卖平台合作，22点之后点单即送两款熬夜产品（每天每城市限量500单赠送）。2、外卖平台app首页投放广告，创立“夜行侠驾到—点单即送熬夜饮料”活动。3、百度外卖“指南”一栏投放产品相关文章，讲述熬夜危害并推荐熬夜饮料产品。14活动简介：产品包装设计上的“猫头鹰瞳”标志格外醒目，本活动将与黄油相机合作，将产品标志加入到软件贴纸中，能让更多人使用贴纸装饰自己拍摄的照片。平台本身也将结合产品功能发起对熬夜与睡眠的专题活动，让用户理性健康的过好每一天，使生活更加精彩。活动周期：10-15天活动载体：黄油相机活动目的：通过贴纸形式将产品形象传播到更多的人群中，配合软件活动，扩大品牌认知度。活动内容：1、与图片处理软件黄油相机合作，将与产品有关的贴纸加入到商店中。2、联系官方频道的核心用户，制作并发布带有产品贴纸的图片，使关注用户初步接触到产品贴纸。3、官方在国际睡眠日（3.21）与国际爱眼日（6.6）发布照片征集活动，吸引用户对相关信息的理解，进而关注产品。活动简介：“熬夜是什么样子的呢？”，在车厢内写下你的感受吧，些许心情很down，也许是对老板的无声控诉，更也许是对未来的期望......熬夜别怕，有我，我会一直陪在你身边。活动周期：10-15天活动载体：晚班地铁车厢活动目的：针对熬夜人群中的工作族，让他们自己书写熬夜的感受。真情实感从而引起情感共鸣，以此推广产品。活动内容：1、将产品包装及相关设计海报放置于地铁晚班车厢内广告栏。2、安排娃哈哈纯醒纯养产品主题车厢，让乘客潜移默化地了解产品相关信息，得以起到推广产品的作用。3、在车厢中放置答题板及马克笔，或是在车门处放置相关活动页面二维码，填写自己的个人信息及熬夜感受，有机会获得熬夜产品免费试用机会。15活动简介：城市小夜灯是一次覆盖全国的线上线下的互动策划活动，本活动目标人群为需要熬夜加班的上班族人群，活动开启时间由每天晚上9点开始，0点结束，在全国城市各大办公楼内售卖机上架纯养纯醒新产品，采取线下购买，线上微博互动的形式，赠送产品和现金，给每一个夜晚都增添一抹温暖的亮点。活动周期：1个月（30天）活动地点：全国活动性质：线上+线下活动目的：为熬夜加班人群互相鼓励，加深产品品牌亲和度。活动内容：1、在各大公司自动售卖机上架纯养纯醒产品。2、购买并扫描二维码上传与纯养纯醒产品的合影并标记城市到微博后台。3、上传后即点亮所在城市的位置星标，每晚12点公布全国的小夜灯版图。4、每天从参与的小夜灯中抽取一位赠送一箱纯醒纯养产品和1000元奖励金。16由外卖app开屏广告开始，初期铺垫朋克养生品牌。以活动推广为主体，巩固第一阶段初步知名度，并联动强调产品功能性饮料的作用。刺激消费者，主打温情，刺激等对立主题，强调多元性，树立多元化的品牌形象。精准性是媒介投放重要因素之一，本次投放在考虑目标消费者生活习惯的同时，考量他们的年龄，作息等因素，将投放的精准性尽力精确，从而达到多效投放，形成强有力记忆点。针对不同熬夜人群所做的策划活动，极力强调互动性，媒介投放选择都以互动性为基础进行，调动目标群体的活动参与性，多个不同特点的熬夜人群，多点联动共同增效品牌活力。新媒体阵营传统媒体阵营APP传统电视的新端口公交站台地铁车厢广告写字楼楼宇广告18微博微信是大学生和白领阶层经常使用的社交媒体，与产品针对的用户群体有高度的重叠。同时，外卖软件、相机、电视盒子等生活类软件逐渐成为人们必不可少工具之一，在此平台上投放软广更利于被用户所接受，并提升产品形象。微博微信本身已有完备的社交模式，在此进行大范围的活动，不仅有利于消费者的参与和传播，并建立话题讨论和长期宣传，还能基于平台庞大的用户基础与热门话题功能，进行二次传播，吸引潜在消费者。195000元30000元1000元5000元600元5000元15000元5000元10000元20000元80000元5000元10000元5000元总计：196600元2022