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分众整合精准传播—青岛“城阳西城”推广思考—首先，感谢安泰信的同仁们对我们工作给予的大力支持，你们不仅为我们提供了翔实的调查报告和分析数据，更带我们项目组成员考察走访项目达3次之多，这对我们能在如此短期内完成此策划报告的帮助是巨大的。感谢感谢。本推广思考着重在项目自身的分析以及根据市场现状该有的应对之道。我们始终相信：“正确的策略，就是最好的创意。”关于大势青岛房市2008年，本市房地产市场开始迎来新房上市高峰。据市房地产交易中心统计，截至2月18日，本市新建可售楼盘超过300个，可售新建商品房数量为30653套，总面积339.69万平方米，在售数量已超过去年最高可售量的30%，也是本市在售楼房数量首次突破3万套。其中，郊区在售楼房24997套，约占全市总在售面积的81.47%。关于我们城阳西城1、硬件指标：占地16.6万平米，规划建筑面积约19万平米（容积率1.14）。处于镇东南板块，镇政府规划的新行政办公区，户型面积区间68~108平方米，主力区间68~89平方米，价格：2000元/㎡左右。2、地理位置：迎宾大道东侧、沽河大街西侧、联谊大街南侧、政府新办公楼北侧。3、规划定位：高性价比的带有投资功能的、低密度的、李哥庄地区配套设施最全的多层花园小区，胶州湾北岸最美的运动休闲生态城。4、景观定位：配套设施齐全的园林景观，大露台特色。5、建筑风格：现代简约型。我们和谁竞争贵都花园？开发商：青岛联谊置业有限公司建筑设计：青岛华翔置业有限公司项目定位：胶州李哥庄镇最适合居住的小区宣传口号：不求高利润，但求高品质；首付2.8元万起，轻松购买2室2厅大房子主要宣传卖点：国有土地出让土地，真正拥有个人产权；地处李哥庄镇核心地段；中空玻璃、外墙优质保温材料、冬暖夏凉、节能环保；生活配套便利，距利群超市、利客来超市均只有几百米。项目基本资料：规模：一期开发7栋，二期7栋，总建筑面积近6万平米。价格：一期价格1518元/㎡—1960元/㎡，均价1780元/㎡，买5层送阁楼层。车库面积20多平米，单价2000元/㎡。户型：以三房为主，以大户型为主（大二房、大三房）销售时间：2007年12月顺盛·聚福源小区？开发商：青岛顺盛置业有限公司建设单位：青岛胶州建设集团项目定位：轻松拥有12.8万平方米大型绿色生态园林景观社区宣传口号：首付2万元入住聚福源，给爱一个家，给家一份保障位置：迎宾大道北端与龙翔路交汇处，与本公司项目地块直线距离300米，与北侧工业区一路之隔。距离镇政府、利客来等也只有300多米。规模：规划总建筑面积12.6万平米，共14栋建筑，一期7栋，二期7栋，三期在红线南侧在谈地块。环境：外部与工业区、及在建的集体小区相邻，内部有该镇最大的生态园林。工程进度：一期封顶，预期12月28日前交房。价格：最高1850元/㎡，最低1450元/㎡，销售均价1600元/㎡（甲方说成本价1400元/㎡），阁楼1008元/㎡，储藏室1800元/㎡（阁楼、储藏室均有产权）。配套设施：双气、电子对讲、电话、宽带、有线等到位，并可安装太阳能热水器，小区用西门子净水器整体净化自来水供住户直接饮用。（物业管理费：180元/户·年）户型：73-89平米两房占60%，114.5-120.5平米三房占40%世纪苑小区？开发商：青岛昌琴房地产开发有限公司营销代理：青岛恒佳房地产营销策划有限公司宣传口号：独立产权，银行按揭贷款，购房可迁入户口（注：突出体现李哥庄为全国环境优美镇、全国文明镇卖点）主要宣传卖点：国有土地出让土地，手续齐全，独立产权；现房，即买即住；集中供暖；全封闭物业。网点：镇政府、政府商业广场、农业银行、农村信用社、利客来购物中心、李哥庄镇休闲时尚街、多个住宅小区，交通方便、环境优美；明远新苑？项目地址：棘洪滩镇岙东路锦绣小学南侧发展商：青岛明远置业有限公司营销策划：紫贝基推广口号：世有界，心无限项目基本资料：现房销售，主力户型为两房84平米、三房120－150平米，目前已经入伙；共380套。价格：年前宣传价为1838元/平米起，目前价格在2100－2300元/平米。项目目前没有明显的推广活动；坤明美地？项目地址：棘洪滩204国道旁开发商：青岛明远置业有限公司+青岛坤润置业有限公司策划代理：青岛元世地产投资顾问有限公司项目推广口号：心中的距离，决定生活的距离项目定位：湖居，养生美地商业，巅峰财富宣传卖点:1、两大地产商强强联手2、距城阳10分钟，城阳西部新财富中心3、灵秀湖畔，生态养生居所，投资居住理想之地4、封闭小区，专业物管，天然气管道入户5、时尚户型项目规模：10万平米建面，由多层、高层和商业网点组成，其中有2万平米商业；户型：两房—78.5平米、85平米。三房—90平米、126平米；价格：1、2680元/平米起，最高价为3楼东户3138元/平米，2楼价格为3058元/平米，储藏室价格——1080元/平米2、项目采用了一房一价的定价模式，单价差达到了458元；甚或是他们？宜欣景苑?项目地址：李哥庄镇政府北侧宣传卖点：封闭式物业管理；完善的配套设施；成熟的人居社区。总套数：约180套，2房72套、3房108套。销售时间：2007年12月产权情况：属集体产权房，无独立产权价格：688/平方米（顶层隔楼）—1360/平方米（3层3房）户型：2房：85平方米；3房：104～115平方米。镇中小区？项目地址：李哥庄镇中心；宣传卖点：1、封闭小区；2、镇中心位置；项目基本资料：总套数约200套；户型：2房：82平米3房：108平米3房：118平米；产权情况：属集体产权房，无独立产权价格：1000元/-1180元平方米魏家屯小区？项目地址：李哥庄镇魏家屯村（城阳西城马路对面200米）宣传卖点：无宣传项目环境：小区规划较为现代，楼间距超宽；小区内部项目基本资料：总套数约500套；户型：2房：88平米3房：110平米产权情况：属集体产权房，无独立产权价格：650-998元/平方米我们的回答是:是，但不尽然这个问题稍后回答，让我们先来看看SWOT分析Strength（优势）开发商有成功经验，开发过御墅临枫等知名楼盘，品质有保证社区规模当地最大，具有大盘优势。低容积率（1.14），内容景观比较丰富，外部视野开阔。处于镇东南板块，政府规划的新行政办公区。距离G204约400米，大交通快速。西侧、北侧的居住气氛较浓，距镇中心广场100米，距商业中心200米。生活比较方便。Weakness（劣势）距离主城区稍远，这一直是影响非本地客群的最大障碍。沽河大街东侧是工业园，路边河水恶臭难闻。南面300米外也规划为工业园。西侧距迎宾大道之间有大棚蔬菜基地，将项目与商业生活中心隔断当地在售楼盘面积（含集资房）近30万平米，且均接近封顶，且在售楼盘开发商均有当地开发史。对本项目楼花预售带来一定的信心影响。项目临近的沽河大街并无公交线路。Opportunity（机会）大青岛规划出台，做为“三点布局、一线展开、组团发展”中“一点”的胶州湾北岸成热点，青岛人前往当地的投资置业已有几年的历史。目前区域内在售楼盘销售状况比较理想，价格上扬，给楼花销售的起步价带来截流机会。区域内在售楼盘营销手法与销售形象比较初级，给本项目营销创新提供了机会。Threat(威胁)今年青岛楼盘供应量大增，胶州湾北岸是集中供应点之一。本项目的销售压力不小。项目南侧的镇政府新办公楼处于停工状态，南侧地块规划用途尚不明朗。聚福源二期等区域内楼盘的增推将带来一定的影响。区域内集体产权的项目，因为更低价格的原因将对下限客户构成一定量的游离。好，理论分析到此为止下面进入战术实施阶段对于城阳西城的销售，让我们希望用四个字来代表：多、快、好、省多：数量多，2375套左右。快：14个月内基本售罄。好：价格低开中走。省：同比推广费用更低，效果更突出，对销售帮助更大。如何做到？从界定消费群开始~~~这里不会用惯常的性别、年龄、教育程度、意识形态等等方式来区分我们的消费者因为我们不是可口可乐，在哪里都可以买到，哪里人购买的动机都是相似的~~~我们认识到，和惯常我们操作的市区盘不同的是，本项目仅靠本地周边客群是难以消化的，所以推广工作务必是要放在一个大青岛的概念上去做的。其主要分为三个区域：李哥庄周边本地客群，占20%城阳区客群，占40%青岛、李村、黄岛、胶州等泛青岛客群,占40%那推广工作的方向就很清晰了：李哥庄周边、城阳、泛青岛所以我们的竞争对手不仅是李哥庄当地的、也是城阳的、泛青岛的~~~让我们先来看看李哥庄周边李哥庄镇位于胶州市东北部，是全国重点镇，是全国百强镇、全国创建文明小城镇示范点、全国小城镇综合改革试点镇、全国出口创汇十强镇、山东省文明单位，山东省中心镇建设示范镇，青岛市品牌镇。总面积75平方公里，8.26万人口，辖41个村（3个居委会），城镇建成区面积7.4平方公里，城镇人口4.3万，城市化率达到52%。2004年实现国内生产总值28.9亿元，财政收入6323万元，农民人均纯收入7064元。李哥庄镇城镇性质为环胶州湾重要的节点城市，以发展外向型加工工业为主导的现代化小城市，多年来的城市化建设形成了以下几个方面的特点：1、工业兴镇。全镇共有三资企业500多家，目前引进的30多家企业正在进行建设，形成了以拉法基公司、大洋集团、联谊公司、大昌公司为龙头的建材、食品、发制品、人首（手）、木制品四大主导产业，产品遍布世界各地的外向型城镇格局。94%以上的农村劳动力转移到二、三产业上来，真正实现了“农民变市民”。2、商贸促镇。全镇共有个体工商业户3200多家，其中90%在镇驻地，建设了香港商业街、上海华联超市、青岛利客来超市等大型商贸设施，商品交易额年达到5.1亿元，新建商业网点每年以4万平方米的速度增加，促进了城市化进程。3、人气活镇。通过户籍制度改革。使镇区人口增长速度每年以5000多人的速度增长。陈家埠子等3个村庄整体搬迁到了镇驻地，镇区内各村和镇房地产公司等相继建设了楼房住宅小区，到目前已建成广场小区、李新小区、雍翠花园、北王小区、南张小区、聚福苑小区、李哥庄小区、联宜小区、世纪苑等十四个居住小区，镇内外人口均涌入李哥庄镇驻地，入住率达到90%以上，整个李哥庄镇高楼林立，人气兴旺。做为乡镇地区的李哥庄村民而言，无论生活怎样富裕，收入怎样提高，其心中对城阳，青岛这类城市的向往始终不变。过上城市生活，和城里人一样，是乡镇村民的愿望。洞察（insight）李哥庄人很富裕，但生活还是过得很粗糙。城市化率已达52%,但仍然不确信自己是城里人。入伙项目入住率基本都达90%以上。新增人口及厂企外来高级员工对住房需求很大。都知道大产权比小产权好。“建房不如买房”等概念已无法形成竞争差异化。想摆脱村居模式，但尚无社区居住概念。李哥庄地区推广策略核心“给你一直想要的城市生活”我们不仅是在卖楼，更是在卖真正的城市生活该策略的产品面支持点：区域内最大配套最完善的花园社区产品建议：物业公司、区内园林、幼儿园、城阳及青岛直达班车、宽带双气入户、数字电视机顶盒、区内商业、运动设施等创意展示现场围墙你很富裕，为什么过得还不像城里人？是生活配套简单？休闲娱乐单调？还是住得不够宽敞？20万平米花园洋房社区，从城阳西城开始，过城市生活。详电82909999广播稿/短信再来看看城阳区域套用张艺谋的一句话来形容城阳房市：“满城尽带房地产”。城阳地产奔“双品”——品质与品牌。项目园林绿化程度高，项目定位雷同，均打造生态花园社区。开发量“双高”——旧村改造规模空前，仅2005年一年就启动实施了28个社区、完成了12个社区的改造任务，开工建设安置楼387幢、建筑面积134万平方米。累计完成旧村改造22个，旧村改造消耗了相当一部分的购房者。商品房开发量逐年增长，目前共有将近三十多个已开发和未开发的楼盘，且同质性较强，如瑞麟公馆、加州枫景、希尔景园等，都是定位在高端客户群。这无疑会导致城阳区房地产市场的竞争异常激烈。单体项目开发规模大城阳地产拉动青岛地产进入大盘时代：项目规模动则20万、30万甚至超百万，体量大，开