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《再造神话》中海名都第二期项目推广全案关于市场目标消费群学历及收入状况：中海名都购房者学历普遍状况(小型市调及一期情况)中专/高中/中技23%大专36%本科及以上31%初中及以下10%初中及以下中专/高中/中技大专本科及以上0%10%20%30%40%50%中海名都购房者收入普遍状况(小型市调及一期情况)百分比百分比13%46%31%3000元或以下3001-60006000或以上关于市场目标消费群职业状况：中海名都购房者职业状况(小型市调及一期情况)0%10%20%30%百分比百分比18%8%15%20%5%5.00%15.00%8.00%2%4%工程师/技术人医务（医生/商业（管办公室工作设计（建筑/教育部门政府部门市场/媒体娱乐/演员其它（学关于市场目标购房目的：中海名都购房者购房目的(小型市调及一期情况)0%20%40%60%百分比百分比56%32%12%4%2%1.60%1.60%0.80%再次购房改善居住首次置业自己结婚用房投资/保值给儿女度假出租退休住关于市场目标生活状态及消费特点：生活周期阶段特点购房与消费特点新婚阶段：年轻夫妻，无子女（23—25岁）经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（26—35岁）不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（32—40岁）经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住经济状况仍然好。换房能力达至高峰关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：其它25%完美主义者，积极进取者75%对待事物及行为品牌取向67%其它8%价格取向25%消费取向在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯“货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同高于目前的理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认同的品牌。典型目标人群描绘：袁启华先生31岁大学本科毕业，是一家通讯公司Engineersupport部门主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游，但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更有归属感的生活，他开始留意一些楼盘广告。一天，一行“中海名都第二期开始内部认购”跃入眼帘，袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。既要事业（现实一面）也懂生活（理想一面）向往的生活模式区域环境楼盘内环境及设施楼实现所向往的生活模式购房人群需求与中海名都优势的关联性：（洋葱理论）感性+理性，拉近双方距离目标消费群行为和思想追求一种更优越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部环境：区域位置；海珠区滨江路，成熟生活配套内部环境：楼盘：会所、商场绿化、景观（古树）等楼：朝向、户型、车库、天台花园等演绎的生活模式：新加坡式的更优越、优雅生活中海名都能从竞争对手中脱颖而出，第二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！沟通四、中海名都第一期推广之回顾四、中海名都第一期推广之回顾1、关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）2、第一期项目推广的成功之处3、不足之处4、出路（需加强及改进的地方）关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）1、之前是否来看过中海名都？A、是B、否2、你觉得中海名都最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个）A、发展商实力B、口碑C、绿化环境D、会所E、户型F、价格G、位置3、如果中海名都宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力？A、是B、否4、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选）A、绿化率高B、水C、优越感D、国际化都市E、休闲F、有朝气G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？A、自己一个人B、一家三口C、与父母6、你心中理想的生活是什么？注；两类人群——近期看楼的30人左右——一期入住者10人左右消费者眼中的中海名都及其宣传1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名都及中海集团2、对中海名都评价最高的是；发展商实力、绿化环境及位置3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描绘出新加坡生活是一种怎样的生活4、对中海名都的宣传经提示记起有宣传，但具体内容不能准确回忆5、消费者更注意售楼现场的宣传资料6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如园林等，广告这方面引导不够第一期项目推广的成功之处•品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础•第一期整合传播手段运用成功•促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播品牌，又能直接促进销售•具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下了一定的印象第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）•内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，没有站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益•“新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解•平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明都的优势完全展示•阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）五、傳播目的五、傳播目的对於品牌•中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。对于产品•是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑•物超所值，接受价值(PerceivedValue),高于实质价值(ActualValue)对于销售•于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量六、品牌策略六、品牌策略•传播目标受众定位–男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）–已婚及有儿女–事业基础稳固–大专或以上学历六、品牌策略•目标受众的生活态度–做事认真,凡事乐观是他们的生活态度–注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生–经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易–一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。六、品牌策略•目标受众的人生观–对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。–种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力–他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的物质享受–所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。产品与消费者的连接点追求更优越、优质的生活消费者沟通连接点（产品概念、主张）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略品牌策略第二期产品主张4D生活观第二期产品概念中心优越感心中自在观第二期产品定位中海名都更优越生活的蔓延中心中海名都品牌定位新加坡更优越生活体验消费者利益优越的优越的优越的优越的生活享受生活便利生活安全生活空间硬件优势三进式豪华市区内市中心便捷的完善的封闭式新加坡园林会所罕有的的区位交通管理小区注重“人与水系建筑、建筑与环境”，相互融合的建筑风格六、品牌策略-品牌策略的阐说第二期的产品定位—“中海名都更优越生活的蔓延中心”•根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置•位处三进园林的交界•在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化–更方正的户型–更优质的装修–更好的景观六、品牌策略-品牌策略的阐说第二期的产品概念—“中心优越感，心中自在观”•能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有•当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感•·优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉•心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在六、品牌策略-品牌策略的阐说第二期的产品主张—“4D生活观”4D—心灵感觉(Senseofheart)3D—触觉(Touch)2D—视觉(Sight)中海名都第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观。•品牌形象–积极、乐观、有生命力、有品味、优越六、品牌策略•品牌调性–轻松、开朗、轻快、有感染力六、品牌策略七、传播策略策略制度的依据·根据项目发展周期的推进·根据项目销售周期的推进·根据前期中海名都第一期推广的延伸七、传播策略七、传播策略策略制定的原则•阶段性–针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰•震憾性–令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续–利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意–利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势七、传播策略策略制定的原则•牵引性–在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息，牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。•结合性–楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合–楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合七、传播策略制定传播策略的其它考虑因素•中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出•中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等•第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触•执行以发展周期为核心的传播策略•开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产，塑造一种消费者追求的生活形态七、传播策略（推进策略）销售周期七、传播策略（核心概念传达策略）“4D立体生活观”促销影视公关现场报广目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众户外八、创意策略八、创意策略•创意的核心主题-中海名都第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观—“4D生活观”•品牌形象-积极、乐观、有生命力、有品味、优越•创意调性-轻松、开朗、轻快•画面诉求内容-根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整•创意诉求内容的侧重点（理性、硬件支持）（感性、生活观诉求）广告推进时间八、创意策略•信息表达的坚持-第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合•差异性-由於媒介环境的复杂和混乱，加上中海名都的知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美，因此，中海名都第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位具体创作表现平面创作说明•根据项目发展及销售周期的推进，一共分开6个阶段•每一个阶段都是以演译第二期的“4D立体生活观”为重心，随着项目发展、销售及推广周期的推进，逐步加强产品及硬件的诉求“4D立体生活观”园林水系会所建筑影视创作说明•以“4D立体生活观”形象诉求为主，巧妙地加入产品及硬件的支持和配合•手法轻松，调性明快、开朗，能体现一种现代都市生活的向往与享受自由自在、超脱生活的感受•与一般房地产广告形成差异，避免一种纯感性，静态，而且欠缺生命力和深度的传播售楼现场包装创作说明—主要内容：•楼书•现场展示布置建议•现场气氛物料—关于现场展区的布置说明：•全面体现中海名都第二期园林规划主题：生态园•打破广州大部分售楼部只有静态视觉，无身临其境的深刻感受的现状，独创将现代高科技的声、光、电应用于展区布置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一个奇妙的“鸟语花香”的生态区•通地声、光、电的组合，造成白天、夜晚的不同情景，力求给每个客户留下深刻印象九、公关策略九、公关策略原则：1、创新、领先、有吸引力2、具备社会及公众意义3、与中海名都第二期“4D优越生活观”有密切关连九、公关策略建议1—“中海名都名人艺术优越生活”•与电视台合作，由电视台负责制作，邀请城中不同职业的年青人（年龄、社会身份与中海名都的目标受众相约），畅谈他们对生活的态