专业化战略失败的几点思考

专业化战略失败的几点思考外脑商务策划机构首席策划师阮仙友恐怕有不少企业对专业化战略情有独钟，因为许多中外战略专家都对专业化战略所具有的优势描述的很清楚。殊不知，专家推销自己的思想观点时，总是有刻意回避观点下存在弱势的客观事实。事实上，往往就是专业化战略与生俱来的诸多弱势在企业没有认真研判的同时，只是一味凭着热情而侥幸实施专业化战略，那么这可能使企业逐渐发现专业化战略是多么地不适合自己的企业。更为沮丧的是，先前已经累积的市场优势，在实施这样的战略过程中也逐渐变得不再是那种令人神往的优势了。尽管对于中小企业来说，实施专业化战略非常合乎自身资源和市场条件，但任何一种战略形式，都必然同时存在优势和劣势的一面。笔者在许多场合和文章中曾多次强调，企业所实施的任何战略形式，都不可能具有先天优势，而是需要靠企业不断地对战略的理解和严格执行，并及时作出调整。否则，即使让一种看起来占优的战略被企业所采用，随着时间和市场的变化，不仅不再是企业引以为傲的竞争手段，而且也可能成为企业弃之可惜、食之无味的鸡肋。根据笔者多年的战略策划实践发现，专业化战略在企业的应用中，失败的例子可谓比比皆是，这其中当然有企业没有严格执行的问题，但更主要的是企业所在的专业领域里根本没有技术优势；在产品和营销中的一些要素经常能被竞争企业模仿走；目标顾客的忠诚度明显不够；忽视产业链上下游的变迁等。这种种原因就是导致企业专业化战略失败的根本原因。首先，在本行没有技术优势的专业化战略更多的是一种口号。专业化战略，从市场实践来看，必然要求企业在本行具有技术或工艺优势。企业在初创时期，可能出于一种理想或远见，认为自己可以在本行做到极致，这时候定下的专业化战略就无所谓对错。当企业所处的行业技术升级特别快或有竞争企业大额投入时，企业当初制定的专业化战略在这个时候可能仅仅是一种自我安慰的形式而已。因为凭企业自身的实力已经很难再有赶超的可能。如果企业并没有技术上的优势而仍然热衷于专业化战略，首先将使战略的竞争性无法保障；其次市场地位难以巩固；再次企业的利润目标将成为空中楼阁；最后就是企业没有后续发展的动力。当行业内竞争企业加大技术研发力量，而企业自身也很难有突破和与其抗衡，此时企业就应及时改变战略形式，绝不能因为目标没有实现或将被人耻笑就盲目坚持，相信企业经营失败带来的挫折感应该远比所谓的面子和虚荣要显得重要的多。因此，这时的企业选择差异化或价值链截取等战略形式所产生的战略转换成本可能显得相对低廉。其次，产品和营销手法经常被竞争企业模仿出市场利益的专业化战略仅仅是表面上的专业化。专业化战略对企业产品和技术的要求是很高的，对市场营销的要求也是力求异于同行，因为专业化的目的是力求在本行做强做大。如果自己的产品和营销技法经常地被竞争企业所模仿走，这说明企业并没有将战略深入到企业的文化和制度中去，而仅仅是一种表面的专业化，甚至是为了谋求短期市场利益的权宜之计。当企业的产品通过差异的营销手法在市场上屡有斩获时，竞争企业必定会进行仿效。从根本上来说，企业的产品和营销应该严格依照战略定位、战略步骤、资源要求和战略目标等战略要素来设定，但如轻易就能使竞争企业仿效，只能说明企业的个性不足而共性十足。尤其当竞争企业用模仿的方式总能分得市场利益时，那么这就可以证明企业的短期行为盛行，专业化战略只是一种自欺欺人的手段而已，也根本谈不上能够从战略本身获得长久利益。严格来说，企业实施的战略形式应该已经深刻地融入到企业的经营理念和文化中去了，产品和营销技法也必定处处透着企业独有的精神和价值体系，因而竞争企业仿效的只是一种形式而非精神，其所实现的市场利益必定不能长久。然而，竞争企业却利用仿效来的手段屡试不爽，那么，企业不仅因此免费做了并不讨人喜欢的市场老师不说，也在不断地培养竞争对手。再次，目标顾客忠诚度不足以形成持久市场利益的专业化战略就是一种短命的战略形式。离开顾客忠诚度谈专业化，如同没有路谈如何开车一样令人无趣。众所周知，任何一个专业化战略实施较为成功的企业，都会有拥有一些忠诚度很高的顾客群，尽管这些企业提升顾客忠诚度的方式不尽相同，但也不外乎技术、品牌和营销等方式。企业在初创时期，可能主观认为在该行业可以大有作为，尔后将专业化战略作为企业长久的竞争和实现目标的形式，这种做法没有错。然而，接下来企业应该评估技术、品牌和营销的潜在优势，看是否可以提升和巩固顾客忠诚度。如果仅凭一腔热情和主观愿望，而忽视能否培养顾客忠诚度，显然，这从战略开始就是一个错误。因此，顾客忠诚度不仅是决定企业战略成败的主要市场因素，也是企业能否持久产生利润的关键因素、更是企业生存和发展的基本条件。脱离忠诚度将必定使企业的专业化战略无果而终，因为难以有维系战略继续执行下去的市场利润。最后，忽视产业链上下游变迁的专业化战略如同在刀尖上起舞一样令人心惊。企业实施专业化战略可能出于当地集群经济特点明显的因素。在100公里范围内都可以采购到产品的一切原材料，或能使产品都能找到销路，这当然可以成就在一条产业链上精耕细作的诸多专业化公司。但是，花无白日红，任何产业链都必然会随着国际经济、国家政策和产业导向、能源和原材料，甚至是人才和劳动力的改变而产生包括梯度转移在内的一切形式的变迁。这些意味着什么呢！意味着企业如果不兼顾和预测这些宏观和微观因素，昨天看起来蒸蒸日上的行业，在今天就有可能会变成人人嫌弃的夕阳行业。我们可以想象，当国际贸易环境恶化和国家决定经济增长方式由出口拉动型转变为内需拉动型时，一些外向型企业的日子就不会好过；当土地和劳动力成本在不断上升时，沿海一些劳动密集型企业无论在国际市场还是在国内市场都将失去竞争力；当国家认为某一行业在能源消耗和环境污染方面已经引起国内和国际上的反感时，那么这一行业的所有企业无疑都会有种末日感。因此，无论你当初选择专业化战略的理由多么充足，如果你并没有很好地预测所在行业的各种潜在威胁，那么你即使实现了理想的收益，也会在日后难堪的局面中以更快的速度消失殆尽。不可否认，专业化战略还是被许多企业所采用，尽管许多企业并不真正懂得专业化战略的技术、资源和环境要求。从实现的情况来看，许多企业并没有理想的效果或并未因此使企业获得一次又一次的腾飞，而更多的企业只是在不死不活中艰难度日。可能令他们深感困惑的是，自己如此的精与专，却未能给自己带来与投入同等的产出。看看上述四点失败的原因吧，可能你的企业已经被笔者不幸言中。