搜索
MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT1第十二章促销策略促销及促销组合广告策略公共关系策略营业推广策略人员销售策略促销及促销组合MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT3促销促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。目的:1.知晓2.信赖3.购买MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT4促销的手段•营业推广•广告•公共关系•人员推销•直接营销•展销和展示•包装•品牌MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT5促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT6促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。促销组合MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT7通用的传播工具广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT8Step1.确定目标受众Step2.确定传播目标购买确信偏好喜爱认识知晓有效传播的步骤MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT9Step3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言有效传播的步骤MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT11MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT12MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT13Step4.选择传播渠道人员的信息传播渠道面对面,电话,电视媒介非人员信息传播渠道印刷品,广播和显示媒体Step5.选择信息源Step6.测量传播效果有效传播的步骤MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT14量入为出法根据公司所能承担的能力目标和任务法根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。编制总促销预算MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT15广告人员销售销售促进公共关系直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT16要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商……确定促销组合的因素MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT17促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销售、公共关系营业推广MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT18制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求推动战略拉动战略广告策略MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT20广告广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT21广告五要素广告主广告对象广告费用广告媒体广告内容MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT22广告类型目的内容对象媒体诉求范围MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT23广告决策任务•广告目标•销售目标资金信息•信息产生•信息评价和选择•信息表达•社会责任观点媒体•触及面、频率、影响•主要媒体类型•主要媒体工具•媒体时机•政府对媒体规定衡量•传播影响•销售影响MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT24通知性广告告知或促发初级消费劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求提示性广告保持顾客对产品的记忆确定广告目标MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT25通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度可能的广告目标MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT26广告预算决策预算时需考虑的因素:–产品生命周期阶段–竞争和干扰–市场份额–广告频率–产品替代性MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT27广告信息选择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT28Step1.决定触及面、频率和影响Step2.在主要的媒体类型种选择Step3.选择具体的媒体工具Step4.媒体时间安排媒体决策MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT29评价广告效果评价销售效果评价传播效果MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT30广告效果利润观轰动观铺路观国情观MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT36公共关系策略MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT38公共关系争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT39公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT40公共关系部门的主要活动•与新闻界建立关系•产品公共宣传•公司信息传播•游说•咨询MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT41营销公关的任务–协助新产品开发.–协助成熟期产品的再定位–建立对某一产品种类的兴趣–影响特定的目标群体–保护已出现公众问题的产品–建立有利于表现产品特点的公司形象MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT42公共关系程序•调查•建立营销目标–树立知晓度–树立可信性–刺激营销队伍和经销商–降低促销成本•确定目标公众•选择公关信息和载体--事件创造MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT43执行公共关系计划•评估公共关系的效果–展露度–知名度、理解和态度方面的变化–销售额和利润贡献MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT44营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件营业推广策略MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT46营业推广策略能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT47营业推广的目标•提高短期销售额，达到长期高的市场份额•鼓励消费者购买新产品•吸引竞争品牌的使用者•加强与消费者的紧密关系MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT48样品优惠券现金折扣特价包赠品奖品光顾奖励免费使用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范主要的销售促进工具人员销售策略MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT50人员销售的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT51•信息传递双向性•推销目的双重性•销售过程完整性•推销过程灵活性•友谊协作长期性人员销售的特点MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT52寻找潜在顾客鉴定他们资格准备工作接近方法达成交易处理异议讲解和示范表演后续和维持工作有效推销的主要步骤MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT53•试探性策略•针对性策略•诱导性策略人员销售的基本策略Marke