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一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报2009，“万国”何以缘起？回望——户外12.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》魅力杂志硬广魅力杂志软文海报2009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，万国宫馆以“万国”概念为传播主线，采取悬念入市的推广手段，在市场上初步树立起了项目“世界籍私人宫馆”的独特项目形象。并取得了一定的先期蓄客成绩——2009.12.18-12.31来电量统计2009.12.18-12.31来访总量统计380组219组2009.12.18-12.31来访意向客户2009.12.18-12.31A级客户统计（来访2次以上）54组35组——我们的推广已经基本完成了广告既定目标。结合到访客户回顾：4%0%4%1%79%0%0%0%5%7%中山区西岗区沙区甘井子区开发区金州旅顺北三市外地未填13%31%36%1%1%18%户外广告路过朋友推荐网络杂志未填来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析79%的客户来自于开发区；最大客户认知途径为朋介，其余两大途径为路过及户外。客群来源比较狭窄，认知途径不够丰富。0102030405060开发商品牌景观园林建筑风格户型设计施工质量项目位置区域发展周边配套物业公司关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。后期需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注目标转移到项目的强项——产品本身上来。到访客户关注项目分析由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。主要原因：1.推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；2.处在推广初期阶段，尚未开始项目最大优势——产品细节的解读；进入2010年，万国宫馆广告营销任务：1.细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；2.在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至一盘红动中国之目标。目标之下，2010年市场大势预测——09年楼市总结：疯狂！1.09年土地市场成交火热，各地地王频频出现，明显超越08年同期水平。2.09年开始各地房产成交量迅速反弹，市场供应远小于需求。3.中海外、保利、华润等大型央企达到快速增长，是去年的2倍左右。市场关注点1——市场关注点2——09年底楼市转向：变天。“地王年”转向“世博年”。09年经济增长依赖房地产行业，政府通过严控土地市场，形成市场的供小于求，促使楼市火爆。09年“保八”完成，政策转向。国务院发文出手遏制房价过快上涨。GDP增长转向“世博”主题。09年底楼市转向：变天。政策密集出台。“国四条”、“拿地首付不低于50%”、“营业税优惠政策终止”再到国务院严控二套房首付比。市场关注点3——2010年中国房地产市场趋势？政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏观经济尚未企稳，市场刚性需求正在逐步释放，不可一刀切可采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及目前经济的恢复还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等。都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82％是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整。如南宁，今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增长，已经超越了市场可接受的程度。这类投资过热的三、四线城市短期内普遍不具备机会。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价已经到了一个相对高位，价格涨幅空间有限。但是鉴于目前开发商手中的现金充裕，因此4季度地价不会回落。在土地政策方面，值得进一步关注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府对闲置土地已经进行了相关整顿和罚款，因此，对于一些在位置不佳的区位进行大量囤地的企业，很有可能会由于土地政策的出台而遭遇困境。市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。1.当前市场整体发展态势依旧向好，预计2010年市场将逐步分化，市场喜忧参半，既有机会，又有风险，针对万国宫馆，我们需要审慎的乐观。2.市场形势是相对的，只有产品力是绝对的。具有绝对产品力的项目，将成为市场永远的赢家。2010，万国宫馆营销之道：绝对产品力绝对知名度绝对影响力顶级产品+必要时间/大范围热点传播强化认知阶段以话题性吸引眼球真实感+感染力+煽动性体验式情感诉求阶段消费者价值观重构广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-10月产品深入阶段认知度、价值力品牌成势阶段品牌价值延续NO.1NO.2NO.33#楼销售前期蓄客1#楼销售春季房交会2#、6#楼销售夏季房交会一期开盘二期蓄客、开盘时至年底，不宜增加过多推广手段，可针对性加大户外、网络投放，重点业内论坛。巩固市场地位，加深客户印象。深度剖析产品，全面引爆传播，塑造独有品牌形象。通过公关活动促进成交。着重体验营销，深化品牌联想，实现后期产品溢价。进行滚动开发，挖掘客户终身价值。重大节点传播策略形象巩固阶段市场声势2010年11月-12月完美收官阶段藏锋/答谢NO.4秋季房交会年终答谢晚宴2010完美收官，答谢各界人士与消费者。第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力1-3月份本就是市场淡季，加之现场还不具备实景展示条件，因此这一阶段可在大连市区增加1-2块户外，同时加大网络营销手段，借助网络声势提升项目的关注度与影响力，增加短信和直投手段，帮助前期蓄客与销售。推广渠道：户外+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+搜索引擎+项目代言人1阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：2户外：万国看大连大连看宫馆5网络营销：策划搜索引擎、项目发言人3软宣方向：万国宫馆营造故事，讲述一个又一个传奇。6短信：大连市高端人群，项目节点告知7直投：大连市高端人群4活动：“一群人的努力，改变几代人的生活”网络论坛动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。但上一阶段推广中，本案只有开发区电视台楼顶一块户外，且位置较高导致传播效果有所缺失。鉴于开发区整体面积不大且已经有项目围挡+一块户外，不建议再在开发区增加户外，建议可于人民路、青泥洼等大连市区重点繁华路段增加1-2块擎天柱或楼体广告，初步做到项目影响力覆盖整个大连。动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登新闻评论式文章，活动信息与项目进程的实时更新。网络软宣表现手段：故事创造影响力！讲述万国宫馆的营造传奇。在受众对常规软文已经审美疲劳的今日，故事营销在楼市可谓百战百胜，最典型的成功案例——星河湾。星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》作者:华磊出版社:上海三联书店出版日期:2009年10月页数:270装帧:精装开本:24版次:1商品编号:2286706ISBN:754263118定价:168元类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，我们同样有许多可以讲、值得讲的故事。建议每发一篇报广，便推出一个万国故事，作为软性宣传，整体与同期报广《万国十日谈》（见后文）搭配，待全部故事完成，可集结推出故事小别册《万国十谈•万国宫馆的传奇故事》。故事内容从细节着手，着重强化趣味与传奇性的开发小故事。具体故事待双方沟通挖掘后，可深入执行。以下为主题与方向——《万国十谈》万国宫馆的传奇故事《第一谈》一块石头的旅行图方向：从一年前就派出团队，全球考察建筑，搜集各种高端材料。仅石材便选挑选了X种。为一块石头走了一年多路程。不同的墙体，不同的用途都采用不同的石材。《第二谈》大堂变形记方向：崩溃的设计师，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星级酒店未有地上、地下双大堂的杰作。亦可讲述风格上的选择过程。需要跟设计师沟通，挖掘亮点。《第三谈》一颗老树的历险记方向：选择一棵最难移植的成树作为重点，可以是项目的树王。故事线索可以如此——众益派出园林团队，全国甚至各地物色珍稀树种。后在一深山发现了树王，但该山并没有运输树木的道路，为了移植这棵树王。园林团队，只有通过开山拓路才能运输。尽管如此，依然选择了最难移植方式——全冠移植，保持树木的原状。但运输过程要经过一个山村，树干会触及村里的电线，只好请求村里停电，以顺利让树王通过。在运输过程中，还遭遇过高速路口的困境，树冠偏高，需紧急交罚单拆除高速限高杆才能通过。这样还未结束，这些树都要在大连最好的苗圃里精心驯养，才能移至万国宫馆，确定其能迅速适应水土，深根万国宫馆。《第四谈》可以会晤总统的地方方向：会所的高规格，特别是建筑风格，游泳池等。可寻找出一个最有故事的地方深入，待沟通。《第五谈》看不见的地方才是价值所在方向：城市广场与停车场的区别。《第六谈》在万国1929阅读世界方向：风格属性，与未来品牌构造《第七谈》从门把锁看五星级的家方向：如何从细节打造户型？可以从门把锁的安全实验说起。《第八谈》无须开窗的房子方向：智能化设施，通风系统可以支持不开窗，远程操作系统，可以支持异地监控与操作等。《第九谈》感动的心方向：关于高力物业服务过程发生的感人故事，可以是本项目，也可以是其他项目，突出人文关怀。《第十谈》城市的面孔与众益的汗水方向：关总的开发心路。网络软宣投放方式：1、天健网/新浪/焦点/搜房软文海量发布，形成业内及网络话题业主角度+开发商角度+媒体角度+活动角度多重维度渗透每周至少1-2篇300-500字/篇增加活动或项目进度实景照片形象树立+项目细节渲染+活动报道+工程进度四大方向网络广告投放方式：2、网络广告实时同步更新，项目网站完善及更新首页文字链、首页通栏、首页漂浮、动态视频、业主论坛项目形象树立+活动信息形式示意1：天健网-大连地产门户首页通栏首页通栏形式示意2：搜房网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页漂浮首页文字链首页漂浮形式示意3：新浪网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页横幅动作3：网络论坛活动主题：“一群人的努力，改变几代人的生活”活动时间：3月活动人群：众益集团代表，中建一局、WY、贝尔高林、高力等服务商代表、媒体活动形式：联合天健网、搜房、新浪进行网络直播，并在相关网站地产版首页策划开展网络专题大讨论，以诱导性的话题鼓励网友参与，最终形成一场声势巨大的关于呼唤大连豪宅产品力变革与突破的线上线下讨论风暴。动作3：有针对性的数据库短信快速、及时地与目标客户进行沟通，可以做到更为精准的信息传递，除了项目与销售信息之外，还可于节日向意向客户发送关怀问候短信，开展情感沟通。建议现阶段针对大连市高端人群发送，每周20-30万条。动作4：精准而形式独特的直投2月，针对开发区高管及前期意向客户进行一次直投，建议进行特殊工艺制作，中英文双语，以令人眼前一亮的形式感加深项目在客户心中的印象，促进销售。动作5：掌控结果的搜索引擎营销在百度、谷歌搜索页面进行有策略的搜索引擎营销，运用特定的计算机程