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我们，山山来迟--金地南京所街项目策略报告当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告概念符合金地理念，且独具个性的形象什么是贴合产品的差异化定位？产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地铁住宅，建邺城市板块院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（90²）、一梯一户（90²)水景中庭，文化社区主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园后现代风格会所，低调处别有格调褐色立面，内敛品格在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点无序中，我们再游南京，寻找那份灵感南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”秦淮河110公里，风景河流金陵起源，南京文化摇篮总统府民国政府的最高行政中心南京近代史的实体读本紫金山南京东郊，海拔448米南京的精神LOGO物体第一层面第二层面有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程它必是葡园中的贵族占据区区几平方公里的沙砾土地坡地的方位像为它精心计量过刚好能迎上远道而来的季风它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份甚至山雀也从未打它的主意最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼而现在，一切光环都被隔绝在外黑暗、潮湿的地窖里葡萄要完成最后三毫米的推进天堂并非遥不可及，再走十年而已当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度规划的联想这时，我们突然想到一个字项目的卖点，似乎都可以联想到山下沉式大小曲线景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感水漾山脉山院小高浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。空间的联想下沉院前庭后院上叠院暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感建材的联想温暖环境28℃瞬间，我们似乎有了头绪山体式高绿化多重主题庭院文化多功能山形会所观山院子山脚院子山褐立面摘星院子一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区这时候，产品定位闪现心头品格山，褐院子产品定位：品格山，褐院子①④②③①项目品质形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。②开发理念师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。③项目立面深褐色的第一视觉④空间特色项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化第一层面品格山，褐院子①①项目基调山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历第二层面品格山，褐院子②②空间质感院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。第二层面总结品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室……但这一切，源自他对它的内涵熟悉。因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物第一视觉常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。第二视觉白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳第一视觉常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。卢铿总结我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：第一视觉-小隐低调低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。第二视觉-浅度张扬阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。平米总价：120万观山院子面积:130平总价：170万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资本层具备资本身份和稳定财富积累的客群摘星院子面积：180平米总价：250万项目整体目标客群综述客群状态写真：1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。所以产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡策略延伸浅隐产品面客群面城里的山浅隐：山的低调张扬：城的外露山腰客群浅隐：低调的第一视觉张扬：张扬的事业野心浅隐，是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好……一切都有收有放，控制在度浅隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。浅隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。我们没有山，如何处理这层关系第一阶段浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化第三阶段山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区第二阶段品格山借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象在定位自己前，先看看对手……【中海--塞纳丽舍】复制及倡导舶来生活【万科--金色家园、光明城市】地段加物管【世茂--滨江新城】豪宅模式延续【苏宁--威尼斯水城】郊区地产，欧陆风格传承首先，看品牌地产在南京看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品牌市场区隔从产品自身特点出发，寻找与客户需求的结合点。兼顾集团长期形成的品牌形象，有效借势，依托客户对知名品牌的信任和认同，渗透于项目品牌。通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并辅助提升项目附加值。抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值层面争取认同。项目品牌内敛，品位。最具静谧、私密居住感受。山居感院落生活品格山褐院子尊贵内敛都市浅隐品位情趣务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活项目品牌产品市场区隔目标客群品牌定位来源品牌输入科学筑家背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大再研究规划输入和形象输出：最理性的规划山脊围合双层大厅下沉山脉一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区金地南京所街项目山的内敛城的张扬院的潜隐最感性的内涵最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品品牌概念金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器响板琴键琴胆调音钉强音踏板最感性的表达+倾诉最浪漫的音符总结所以相比万科、中海、世茂……金地虽然来晚一步但是我们有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度即所谓金地“山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术品金地.溪山郡源自《西山行旅图》，国家级藏品，北宋范宽代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面，折落有势”，平易间见非凡格调。郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层。主推案名林山气质，城市浅隐浅隐，城市间