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2006.5事业三部奥林华府项目组奥林华府一期策略总纲本报告的思路及框架目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路案例借鉴客户分析策略推导目标。•实现物业价值最大化（7500-8000）元/平米，实现项目较快速度销售；•通过一期营销建立项目在市场的口碑及影响力。【一期销售目标曲线图】第2批房号消化150套第1批房号消化100套第2批房号100%06.8.26至一周内06.9.3006.12..106.10.8第1批房号100%销售06.11.4至一周内第1批房号消化160套本报告要解决的核心问题Q1处在新区域的第一盘，在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，实现本项目7500-8000的片区高价？Q2在较为封闭的区域市场及已失先机的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？形象攻略展示攻略推广攻略本项目营销攻略服务攻略项目营销攻略豪宅营销关键动作高举高打，建立强势的第一意象，借品牌发展商及政府力度进行片区炒作。建立大盘气势。线上早行动，得业内者得天下；线下多布局，得客户者得天下；高标准、高形象的展示与服务体验，建立豪宅话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路项目SWOT分析客户分析案例借鉴策略推导2007年2006年2008年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度城龙花园四期/6.7万平米天健项目/20万平米龙城国际/约23万平米，一期约13万平米鸿荣源公园大地/约70万平米，一期10万平米，预计第三季度或第四季度推出尚景欣园/4.6万九洲项目/50多万平米，，10万平米是商业，一期推出2万平米左右罗马公元二期/3.5万平米奥林华府/34万平米，一期11.4万平米，二期13万平米，三期在10万左右中央悦城/一期约12万平米，总20万平米，二期、三期预计第三季度推出招商依山郡/24万平米，一期约12万平米。二期为8栋11层小高层；三期为7栋18层小高层。二、三共有1500套。天健现代城/14万平米水岸新都/31万平米，一期8.3万平米爱联村改造项目/40万平米龙光项目/16万平米风临四季/4.5万星河龙岗项目/30万平米俊荣项目/13万平米，有可能分两期欧景花园3期，6.2万平米二期预计6万平米三期4万平米四期7万平米五期5万平米约115万平米深房项目/16万平米约150万平米06年以后的年供应量面临供应由40万到100万的突变，竞争激烈，但也使龙岗中心城成为市场关注热点约140万平米市场现状1深圳市场品牌开发商纷纷入驻中心城，为中心城带来各自的关内、宝安追随客户群；同时带来新的产品和服务，是龙岗中心城价格提升的动力。开发商项目带来客户群招商依山郡关内客户中信栖湖关内客户天健现代城关内客户星河爱联村项目关内客户大综艺中央悦城关内客户佳兆业水岸新都龙岗客户龙光05年地王宝安客户鸿荣源公园大地宝安/关内客户深业龙城北区荔枝园项目关内/宝安客户佳兆业水岸新都中信栖湖招商依山郡天健现代城星河爱联村项目鸿荣源公园大地中央悦城05年地王龙光项目开发商品牌力度与客户的辐射面成正比市场现状2奥林华府欧景花园二期花半里招商依山郡公园大地中央悦城深业项目爱联项目05年前中高密度项目06年以后低密度项目星河龙岗水岸新都俊荣项目低密度住宅将成为供应及价格的启点，中心城的正经历产品的升级换代。尚景欣园俪景中心东方御花园锦绣东方奥林华府天健地块宁佳地块龙光项目天健现代城龙城国际06年以后中高密度项目市场现状3本项目及周边将形成区域供应热点。中心城及周边各楼盘都在抢占市场先机，截流客户，以面对激烈的竞争。从各楼盘成交及来访表现来看，仍然以中心城及周边镇客户为主。市场现状4水岸新都、中央悦城在推广上全线出击，展示上不遗余力，来势凶猛；公园大地线上、线下截流客户，推广气势宏大；从推广上来说本项目已失先机。片区价格主要依靠低密度物业拉动，7500-8000是需要突破的片区高层物业均价市场现状5288735603395337440625288292629352884300834462000250030003500400045005000550019951996199719981999200020012002200320042005价格历年龙岗中心城价格走势招商依山郡7800元/平米，龙城国际6700元/平米启动市场；楼盘价格招商依山郡花园洋房均价7800元/平米龙城国际小高层6700元/平米水岸新都小高层6300元/平米公园大地综合均价10000元/平米中央悦城连排，叠拼，洋房均价9600元/平米2006供应楼盘价格区域现状2011年大运会建成将给龙岗中心城带来影响：奥体新城区域价值在短期内难以兑现，并存在一定的不确性。奥体新城：2004年12月，深圳市奥林匹克体育新城的选址确定在龙岗中心区深圳市高交会馆将分拆搬迁至奥体新城重建这不但标志着龙岗中心区确定了全新的定位，也将在未来全面提升龙岗区的城市档次，增强深圳北部地区对东莞、惠州的辐射能力深圳的龙岗医院文化广场商业中心主体体育场森林公园酒店公寓水库写字楼2007年大运会申请成功将给区域带来利好影响，区域居住价值和升值潜力影响将显著增大。市场小结：龙岗中心城供应量剧增，项目周边将形成市场热点；品牌开发商进驻，带来新的产品、服务及客户；低密度住宅供应量大，已经树立产品及价格标杆；部分楼盘在推广及销售上已抢占先机；区域价值兑现需要一定时间；本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路项目SWOT分析客户分析案例借鉴策略推导本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本项目位于黄阁中路和如意路的交汇处，同时也处在龙岗中心城和奥体新城两大热点板块交汇的显赫区位。项目区位分析区域价值个盘价值区域居住价值关键词：国际的、生态的、纯净的、复合的、高尚居住区这里是城市的未来，是深圳发展见证的名片；项目一期拥有大型中央园林、水上会所，超宽间距，视野开阔，高层可以享有余石岭公园、奥体新城公园的双公园景观。第一批推出单位第一批推出单位水上会所项目总建面约40万平米项目一期基本资料占地面积：28294.3平米建筑面积：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，回迁80户，可售533户车位数：695一期共3栋（21层～28层），8个单元，项目一期将分二批推出，第一批296套，第二批237套；项目概况本项目户型的最大特点是超大的附加值，赠送率最高达到35%左右。户均面积135平米，基本符合豪宅面积标准；关键点：户型方正通透100%的户户超值赠送户内形成空中花园街主卧享有超大露台超大露台及主卧享受奥林华府一期户型面积区间套数套数比2房73.8～76.68816.51%3房113.9～132.216530.96%4房140.1～210.927451.41%复式183.3～228.961.13%合计533项目概况本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本项目主要节点：2006.7.15售楼处进场2006.8.5第一批样板房开放暨产品发布会2006.8.26第一批单位公开发售项目概况本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。1、处在14平方公里的奥体新城与龙岗中心城交汇处区位显赫，是未来的高尚居住区；区域价值个盘价值；2、项目拥有超大中央花园，水上会所、视野开阔，高层可拥有双重公园景观；建筑风格高贵、典雅；3、户均面积在135平米，各类户型都拥有较大的赠送面积及附加价值。项目属性：核心区域资源大盘具备豪宅质素与中心城及周边有竞争力的楼盘相比，本项目在地段（双区位价值）、户型附加值/综合配套等方面有一定优势，在容积率、发展商品牌等方面有一定的欠缺。竞争力主要项目在市场中的相对位置图地段规模容积率户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理水岸新都依山郡低中高天健现代城（绿线）中央悦城奥林华府竞争力分析公园大地（粉红线）龙岗客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品设计创新、附加值配套品牌、推广等因素；招商依山郡底层及顶层高价畅销也说明了这一点。龙岗中心城2005年在售高端项目分析配套产品区位推广价格品牌花半里罗马公元天健郡城东方沁园产品创新成为非品牌开发商竞争的利器便捷程度及离中心城的距离是客户的主要关注点生活配套是否成熟及离三所学校（龙城、实验、清林）的远近对中年客户影响较大各项目推广范围小，推广手段单调。开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱从4000跃升5000，增长速度较快。为后续高端项目垫定了价格平台竞争力分析相对而言，地段（奥体新城前景、双区位价值）、户型设计将对项目价值产生溢价。本项目将在营销中充分凸显奥体新城区域价值（项目第一价值）及户型的附加价值竞争力分析高价格高品质中央悦城公园大地招商依山郡7000第一阵营第二阵营龙城华府天健现代城、君悦龙庭龙城国际项目要进入第一阵营，成为站在第一阵营的实惠者奥林华府7500性价比平衡线市场占位优势：1.项目属于双热点区域物业（龙岗中心城和奥林板块物业）2.项目属于奥林板块第一个楼盘，近距离享有14平方公里配套；3.项目本身拥有超大中央公园、视野开阔；4.项目赠送率高达40%,赠送面积达40-50平米。劣势：•项目处在新新开发区域，周边配套不成熟，生活氛围比较弱；•目前在推广上已失先机，客户被截流；•本项目是奥体板块的第一个楼盘，在区域营销上要做先行者。付出代价相对后来发展商较高。目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路案例借鉴客户分析策略推导Q1处在新区域的第一盘，在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，进入第一阵营，实现本项目7500-8000的片区高价？Q2在较为封闭的区域市场及已失先机的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？目标下问题目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路案例借鉴客户分析策略推导角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争片区策略案例借鉴借鉴意义：同为新区域大盘，需要建立强势的第一意象，借品牌发展商及政府力度进行片区炒作。中信红树湾策略案例借鉴借鉴意义：高形象、高标准的展示和服务建立奥体板块豪宅话语权，同时注重项目在行业内影响力营销。建立高形象的措施一、建立超越竞争的，差异化的形象定位二、赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名三、选择高性价比的媒体组合方式四、分阶段不同的推广模式五、得业内者得天下六、不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象中信红树湾策略案例借鉴借鉴意义：有效的传播途径保证新客源增加，良好的口碑及活动营销确保持续的人气及客户的忠诚度。核心：客户营销良好的口碑持续的人气新客源高忠诚度媒体切入点有效传播途径中信红树湾策略本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略解决思路案例借鉴客户分析策略推导本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。龙岗中心城高端客户构成客户来源分析31%22%14%16%5%7%4%1%中心城龙岗镇坪地坪山平湖横岗惠州关内客户职业分析38%26%15%27%公务员私企业主工业区管理人员原住民高端客户构成以公务员、中心城及周边私营业主、本地人为主罗马公元、花半里成交客户分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。2006当品牌发展商进驻、当低密度物业蓄势待发，龙岗市场是否能够走出封闭市场的格局？从近期招商依山郡低调开盘的状况来看