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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/82019/9/8中国凤凰大厦形象定位及策略总纲谨呈：深圳凤凰置业有限公司本报告是严格保密的。2本次报告的主要内容纲要本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额；在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。本报告是严格保密的。3本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。本次报告的主要内容纲要本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。本报告是严格保密的。4项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。本报告是严格保密的。5项目技术经济指标总占地：11,038㎡总建面：110,000㎡容积率：7.25楼高：110m写字楼面积：30,500㎡凤凰行政办公：9,300㎡商务公寓面积：29,375㎡凤凰制播中心：10,500㎡商业面积：8,000㎡项目概况可售面积：写字楼：21,000㎡商务公寓：21,000㎡服务公寓：8,000㎡商业：8,000㎡本报告是严格保密的。6客户目标写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）商务公寓13,500元/平方米商业销售28,000元/平方米6个月完成30,000万元销售额销售价格要求销售速度要求本报告是严格保密的。7界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)资料来源：世联模型需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效本报告是严格保密的。8通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。9S：情境（situation）——城市背景现实情境潜在事实深圳市2004年GDP达到3422亿元，同比增长18％；深圳城市定位于区域性国际化城市；《2005年城市竞争力蓝皮书》发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二；2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用；深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；本报告是严格保密的。1004年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％；04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94％；其中中心区销售量占其中的80％左右；2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元；2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；S：情境（situation）——市场现状1现实情境潜在事实中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域；随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大；中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元；本报告是严格保密的。11S：情境（situation）——市场现状2现实情境潜在事实05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米；深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈；销售逐步增压，价格上扬遇到阻力；区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素；服务式公寓价格同比略高；本报告是严格保密的。12S：情境（situation）——产品现状对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；潜在事实楼体总高：110m层高：3.25m/3.8m净高：2.4m/2.6m电梯：14台（170㎡/个）速度2m/s—3m/s停车位：6个/k㎡空调：中央空调（写字楼）分体空调（公寓）大堂：写字楼9米350㎡公寓4.85米60㎡现实情境本报告是严格保密的。13R1：非期望结果—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价；就产品本身而言，营销诉求不够有力；在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；本报告是严格保密的。14R2：期望结果——想得到其它结果（实现开发商目标）商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价；前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700㎡，略快于目前中心区的平均速度；本报告是严格保密的。15C：矛盾或冲突（Complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力vs价格突破冲突二：销售压力增加vs超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售vs区位同质化、产品无绝对优势本报告是严格保密的。16Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度？本报告是严格保密的。17Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能定位转换。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action3：资源唯一或资源稀缺。Action4：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。实现价格突破的七种途径资料来源：世联模型Action2：功能定位转换。Action6：差异化项目形象本报告是严格保密的。18中国凤凰大厦——国际知名企业总部大都会CBD综合体本报告是严格保密的。19中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形象赋予完成突破国际知名企业本报告是严格保密的。20中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源本报告是严格保密的。21建立如何的形象，才可以从市场中突围？解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD地段航天大厦12000第一大道，CBD首席商务平台航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术地段、产品安联大厦13500-14000活体建筑、肺空间、阳光办公市民中心东侧、层峰商务聚焦地段、产品诺德中心13500-14000市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版楼体结构、智能化系统地段、产品新世界中心14000-15000中心区、第一高新世界、新经济、新高度地段、产品金中环商务中心13500-14500地标会展联体双地铁生态商务空间地段、产品荣超经贸中心13500-14500在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道CBD中心区市民广场10000突破地段产品活体建筑阳光办公第一高度楼体结构14000？关键因素提升因素超越因素中国凤凰大厦的价值观是什么？解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展21世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代21世纪是资讯和信息的时代图文成为这个时代传播的主旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读时代解读客户——购买本质适应时代，满足企业发展的需求提升品牌形象提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合核心点过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变影响力、传播力、形象力写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的传媒功能写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入传媒功能时代写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去凤凰卫视——国际级传媒企业代表着新锐、主流和中心化凤凰卫视——全球资讯即时获取潮流的制造和推动者传播规则的制造者社会公信力领袖解读凤凰——写字楼告别时代的推动者主流、先锋、中心、标准因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦引领写字楼进入传媒时代！与凤凰为邻以中国为名对客户的价值——展示企业形象的世界舞台比肩全球品牌的影响力对客户的价值——极高的传播力、记忆度品牌名片的力量，提升企业形象形象定位中国资讯传媒中心主推广语中国的影响力——影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与凤凰共舞，与凤凰同飞互动中国资讯力量世界平台影响中国备选：本报告是严格保密的。39在形象的带动下，本项目如何完成销售？本报告是严格保密的。40销售策略本报告是严格保密的。41在制定销售策略之前我们有必要分析产品及竞争本报告是严格保密的。421＃楼楼层用途单位面积1F大堂——2-9F凤凰国内行政总部——10-25F商务写字楼170-400㎡整层1350㎡标准层平面图1#3#2#170170400400210本报告是严格保密的。432＃楼4-10F服务式公寓（卫生间、西厨）楼层用途单层面积1-3F商业1200㎡4-10F服务式公寓60-120㎡共90套11-29F公寓式写字楼120-180㎡300㎡复式14套整层1150㎡1#3#2#11-29F（独立卫生间）（300㎡为复式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）本报告是严格保密的。443＃楼楼层用途单层面积1F大堂+商业2500㎡2F商业2000㎡3-7F凤凰演播中心——1#3#2#本报告是严格保密的。45区域市场中的产品线检验。高市场增长率高明星STAR现金牛问题question瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW市场增长率相对市场份额属性销售趋势低高现金牛稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证高高明星市场中的领导者，将成为未来的现金牛业务高低问题面临一个迅速发展和竞争激烈的市场低低瘦狗可以摈弃的产品，销售压力巨大对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序现金牛明星问题瘦狗本报告是严格保密的。46关于服务式公寓的几组数据自