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巢·NEST2007年度广告推广计划青铜骑士·巢NEST项目组2007年3月10月项目推广脉络推广主题：精工别墅推广思路：高端形象归位,大众媒体引导入市。小众媒体线下营销。SP活动辅助造势。客群分类:由巢NEST的特性,高端项目,高端价位,高端品位决定了清晰的目标客群分类---年龄在40－50岁的财智阶层.高端形象归位,重塑巢nest“精工别墅”形象两条推广线:“精工别墅”赋予巢NEST2期以全新形象再次入市,体现产品的高端属性，科技属性,环保性和工艺价值;也诠释了开发商的建筑理念，为积累客户搭建了一个直接的平台,并为项目后期推广奠定铺垫作用。开展小而活的活动营销，提升产品的功能性，可使用价值，以支撑项目主题的推广，在具体执行上，我们用协议营销带动小众媒体传播，这样既能够逐个了解潜在客群的基本状况，也可以为项目销售做好跟踪回访工作。高端形象重塑产品价值释放三期形象过渡三期产品强销户外+硬广(强)网站互动活动营销协议营销户外+软文(弱)小众媒体(强)活动营销户外+硬广(强)小众媒体(强)活动营销协议营销户外+软文(弱)网站互动活动营销协议营销2007年度项目推广节点示意图2007.3.1—2007.4.102007.4.11---2007.7.102007.9.1---2007.11.302007.7.11---2007.8.312007年度项目各阶段广告推广细则第一阶段：以3月1日至4月10日为节点，巢NEST新鲜入市。⑴．推广时段：2007、3、1---2007、4、10⑵．推广阶段：巢NEST2期项目的新形象导入⑶．阶段推广语：精工别墅高端定制⑷．推广主线：重塑巢NEST高端形象,结合小众媒体宣传⑸．推广目的：给消费者以全新感官袭击，树立巢nest高端别墅形象，同时确立“新阳光地产“品牌的高端价值，让消费者更加信耐我们的品牌和产品。传播手法:一、内场物料准备：给接触到巢NEST项目的客户以全新的概念感受和视觉享受.让巢NEST归位于高端形象上.VI.延展：名片，客户通讯录，纸杯，手提袋，vip卡，2期户型单张，楼书,客户协议函。项目现场：售楼部整改后,赋予售楼部一个较新的形象,与“精工筑巢理念”相匹配.售楼部包装，门楼包装，指示牌，内部展示板，售楼部门前胶贴。二、活动营销举例：1、巢NEST“森呼吸”打造绿色家园植树活动。(3月12日前后)活动参与者：新阳光地产高层,巢1期、2期客户，意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者。活动目的：提高巢的社会责任感，并提升“新阳光地产”企业品牌的美誉度。2、“巢NEST鉴宝”——大型公益性鉴宝活动——盘龙城文物现场鉴定秀。(4月份)活动参与者：文物专家、文联会员、武汉民俗专家、巢1期、2期客户、意向客户、协议营销单位客户和媒体、记者。活动目的：用这种大型营销活动，提高巢NEST项目的文化内涵和高端品位，项目所在区域——盘龙城的历史文脉。三、媒体运用：本阶段我们主要树立的是巢NEST高端形象,那么在媒体配合上,主要以”大众媒体”为核心,”小众媒体””活动营销”为辅助的一种执行推广手法.1、继续沿用前期使用过的大众媒体形式,例如：户外大牌，报广。但在投放方式上有所变化。大众媒体阶段发布：精工别墅,高端定制户外大牌：最有力的传播高端形象的一种方式,在长江2桥这样一个武汉车流量最为密集的核心地段最大范围的传播巢NEST的新形象.传播周期：1个半月报纸广告：与户外大牌形成一种呼应效果,为新形象重塑予以平面支撑.用新闻稿或软文形式发布营销活动信息.报媒选择:长江日报,武汉晚报传播周期：每周2款小众媒体本阶段发布：精工别墅，高端定制；小众媒体，互动交流为了更加明晰的针对目标人群，对潜在客户释放销售信息，本阶段媒体投放将辅助以强大的小众媒体攻势，例如：网站、短信，电梯广告，DM等。网站：已经搭建完成的巢NEST体验中心和搜房卡。电梯广告：本阶段，可以选择在武汉50栋高端写字楼内进行电梯看板广告投放，此种广告形式能够直击较多大型企业的决策层，他们同样也是巢NEST项目的目标客群之一。DM直投：一种全年伴随项目信息释放的媒体投放形式，主要针对人群，可为客户，潜在客户，目标客群，协议营销客户等。信息发布内容可为节日贺卡，项目销售信息，营销活动信息。除上述外，我们建议增加一个外展场，地点选择可在中商广场或者万达商业广场范围内。外展场的建立可以最大化的为项目释放高端形象。摆脱消费者只看到广告宣传，而不能真实的接触到项目本身的这一缺点。四、阶段媒体排期表（2007、3、1---2007、4、10）星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六12345（售楼部整改）6789101112(户外出街)131415(项目网站链接)16171819202122（硬广23242526272829（硬广）3031(物料更换完毕)1（4月）2345（硬广）672007年3月1日——4月10日第二阶段：以4月11日—7月10日为节点，2期持续销售⑴.推广时段：2007、4、11---2007、7、10⑵．推广阶段：高端形象已建立，2期强销。建议：2期进行一次小规模的再次开盘⑶．阶段推广主题：精工别墅产品价值释放⑷．推广主线：已成功打造2期高端楼盘形象，新形象渗入消费者心理，产生消费共鸣。利用小巧而灵活的营销活动来带动2期销售。⑸．推广目的：强化项目产品功能，挖掘产品价值，直接为销售服务。传播手法：在3月份，巢NEST已经经历了一个形象重塑期，那么本阶段，就要利用这个高端形象来加强我们2期的销售。在媒体选择上，与第一阶段会有很大的区别：将减少大众媒体的投放，转向分众媒体的使用，这样更能直接针对单个的目标客户。一、活动营销：本阶段我们采用小巧而灵活的活动营销来带动2期项目的销售，活动内容可为：1、巢NEST“别墅品读会”活动参与者：新阳光地产高层为巢1期、2期客户，意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者讲解项目细节，在样板间内品读别墅。活动目的：将产品的工艺性，价值性，实用性让有意向购买的客户看到，接触到，感受到。让媒体、记者也能够辨别出好别墅的标准。本活动实质是将每一次单个看房的客户聚集到一个活动中来，让他们体会到优质的产品，贴心的服务，购房的满足。2、巢NEST系列展览活动活动参与者：巢1期、2期客户，意向客户,协议营销单位客户和媒体、记者活动目的：提高到访人气，加强2期销售活动内容：利用现场开辟的固定活动区域，在每周六日固定举办主题活动，增加现场热度，通过活动氛围推进销售。《盘龙城出土文物展》、《近现代优秀陶艺作品展》、《法国红酒品鉴会》《咖啡与茶》等二、媒体运用：大众媒体：户外大牌：本阶段户外周期为3个月，到3期项目入市更换。继续沿用报纸媒体。隔周在长江日报，武汉晚报上发布巢NEST活动信息等。建议用半版软文形式隔周发布.小众媒体：本阶段强化小众媒体的投放和信息发布，主要包括：网络体验中心，楼宇广告和DM杂志。网站：在搜房等房地产门户网站上长期设置通栏链接，以便让更多的网络购房者更快捷的连接到项目网站，并与销售人员在线沟通。项目网站和网络广告可发布巢NEST新形象，活动信息,客户互动和客户服务条款。楼宇广告：楼宇广告是一种可以与项目现场播放视频相结合的媒体形式，它可选择在50栋高档写字楼内播放，吸纳企业决策层作为客户。DM杂志：向很多大型企业，会所，高端场所投放的一种媒体，阅读人群主要是：高球会所会员，外企员工等与我们项目相贴合的客群。DM杂志可以配合具体营销活动作为辅助宣传工具。三、阶段媒体排期表（2007、4、10---2007、7、10）2007年4月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六89101112(硬广+软文)13141516(更换户外)171819(软文)202122（营销活动）23242526(硬广+软文)27282930（楼宇广告）2007年5月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM杂志)23(软文)456（营销活动）7891011121314151617(软文)181920（营销活动）21222324252627282930312007年6月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM杂志)23（营销活动）4567(软文)891011(更换户外)121314151617（营销活动）18192021(软文)2223242526272829301/7月(发布DM)2（CF片）345（电台）67第三阶段：以2007年7月11日—2007年11月30日为节点，三期入市，销售⑴.推广时段：2007年7月11日—2007年8月31日为三期预热，2007月9月1日—2007年11月30日为三期强销⑵.推广阶段：3期形象树立，3期强销⑶.阶段推广主题：传统传承传世⑷.推广主线：3期项目过渡期利用大众媒体强势宣传，小众媒体配合辅助宣传。3期项目强销期用活动营销，协议营销结合小众媒体宣传。⑸.推广目的：强势开盘，引起轰动效果。赢得业界及高端客户的关注及好评,成功销售3期项目。传播手法：7月至8月，3期项目形象过渡，为了9月3期项目热销做铺垫。那么本阶段，在媒体投放上，也需要一个过渡，由大众媒体强势传播过渡到活动营销，小众媒体的渠道。一、活动营销举例：活动内容：盆景鉴赏会,茶艺鉴赏会,别墅鉴赏会,客户答谢会,结合搜房做看房团等.建议:每月举行2—3次小型活动.活动目的：让业主,潜在客户,媒体,记者,业内人士真正体验到高端别墅项目,高尚生活方式,高贵人生价值.为后期项目做铺垫.⑵、媒体运用：依旧延续前期使用的小众媒体.在3期项目入市认筹期间,大频率的使用网站,DM,电台广告等,引起轰动效果和建立良好的销售业绩.大众媒体现阶段做辅助配合.建议报广每月发布1次.3期开盘前集中发布报广.网站：网站互动持续进行，增加网络软文和新闻投放。DM直投：在7月、8月DM投放礼物给已购房客户和持续跟踪，回访的客户。电台广告：有车一族在下班时间段通常会打开交通台、音乐台收听节目，而诸多有车一族也正是本项目的客户群。⑶、项目现场：在项目现场，建议增设多媒体视频区域，循环播放〈国家地理频道〉、〈探索〉、〈发现〉、〈神秘的星球〉等与科技相关的电视节目。其间穿插项目CF3D宣传片，讲述如何精工筑巢。整个视频播放都是在营造一种科技与建筑相融合的生活氛围。⑷、阶段工作排期表星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六8(营销活动)91011(更换户外)1213141516171819202122(营销活动)23242526(硬广+软文)2728293031(3期物料补充)2007年7月2007年8月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(发布DM)2345(营销活动)678910111213141516171819(营销活动)2021222324252627282930(硬广+软文)312007年9月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(发布DM)2(营销活动)3456(硬广+软文)789(预计3期开盘)10111213(硬广+软文)14151617181920(硬广+软文)21222324252627(硬广+软文)2829302007年10月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(发布DM)234567(营销活动)89101112131415161718(新闻稿)192021(营销活动)222324252627282930312007年11月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(发布DM)234(营销活动)5678910111213141516171819202122(新闻稿)232425(营销活动)2627282930p.s.：本计划为初步构架,每阶段具体工作事宜详见阶段工作安排.TheendThanks