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万博湖塘工商所项目商业策略总纲谨呈：新城万博世联万博工商所北项目组2011年3月11日项目开发目标梳理快速销售价值拔升本项目商业以售为主，并期望于2011年12月30日前达到80％整体销售率；项目商业比对突破商业格局限制的区域内最高水平，实现高利润销售寻求突破从哪里入手？项目目标高于市场2至3倍的销售速度高于市场现实水平的销售均价竞争超越实现目标关键购买客户竞争超越最终决定因素实现寻求突破从哪里入手？一切从客户需求出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？建立关于购买商铺客户需求的常识：常识1——商铺是财富积累的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户关注点商铺功能出租转售经营享受持续可观的租金收益增值潜力强，转手获取差额利润降低房租成本，并获得营业收入长期收益风险保障资产沉淀资产评估融资进行抵押或置信凭证，从而获得贷款常识2——客户最终是根据经营前景来判断商铺投资的可行性，其最直观的决定因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额内在经济转化投资能力客户类型投资关注点亿万级大型投资机构/国际基金公司优质物业、安全性、长期性数千万级投资机构/基金公司/大型私营业主优质物业、安全性、长期性刚过千万级大型私营业主/企业金领回报率、安全性、长期性数百万中型私营业主/企业金领/高级公务员回报率、长期性、安全性刚过百万中小型私营业主/中高级公务员/企业中高级管理层技术人员高利润率、投资门槛、安全性数十万小型私营企业主/白领阶层/企业中高层/个体经营者高利润率、投资门槛、安全性常识3——投资回报的安全稳定性是客户购买商铺时最关注的因素，财富等级越高，越关注回报的安全稳定性。高等财富等级中等财富等级低等财富等级对应项目高利润快销的双重目标：机会客户：高等财富等级投资客户目标客户：中低等财富等级投资客户本次汇报要解决的问题因追求财富利益而购买商铺根据资金回报判断商铺价值因经营前景而做出购买决策购买者市场分析营销策略经营者消费者对经营者规划设定的根本目的是做给购买者看业态定位划铺建议通过形象定位引导消费人群形象定位报告框架市场定位篇营销攻略篇业态规划篇3C分析项目定位业态定位规划及划铺方案价格策略推售攻略推广攻略市场分析客户分析本体分析产品定位客户定位形象定位业态主题定位业态配比建议规划建议划铺方案市场定位篇第一部分¶3C分析¶项目定位本报告是严格保密的。常州商业格局呈现“一个中心商圈、多个副中心”格局南大街及延陵西路商圈：购物中心、泰富广场、泰富百货、新世纪商场、百货大楼、莱蒙都会、南大街，集吃、喝、玩、乐、住、行为一体。湖塘商圈（乐购商圈、花园街商圈）：乐购、武进购物中心、茂业泰富、地壹街、不夜城、大润发等，以满足日常居民生活消费为主。新北商圈：以万达广场、太阳城和未来常发商业为核心的商业体集群，目前成熟度较低。整体市场特征新北商圈市中心钟楼天宁商圈湖塘商圈本报告是严格保密的。城市中心商圈与区域副中心商圈在市场、功能、辐射范围和租金方面差异明显。商圈重点商业市场定位功能定位辐射范围租金南大街及延陵西路商圈购物中心、泰富百货、南大街、莱蒙都会、各大银行、常州大酒店等城市中高端消费吃喝玩乐住行全市27-35元/平/天湖塘商圈乐购、武进购物中心、大润发、不夜城、茂业泰富等中低端消费满足周边居民家庭日常机能消费武进5-6元/平/天（临街）新北商圈万达、常发、太阳城中低端消费满足周边居民家庭日常机能消费新北——市场定位：中心商圈主要为中高端消费，区域副中心商圈以中低端消费为主。功能定位：中心商圈覆盖消费全流程，区域副中心主要满足周边居民家庭日常机能消费。辐射范围：中心商圈辐射范围覆盖全市，区域副中心主要辐射周边。租金状况：区域副中心商圈与中心商圈租金差距明显。整体市场特征本报告是严格保密的。常州市2010-2020城市总体规划：重点发展新北、武进商业商业用地从常州市城市总体规划来看，未来商业的发展布局主要在新北及武进两大区域。新北商业随着万达、常发等综合体商业的兴建处于逐步发展阶段，武进区则在乐购商圈基础上逐步形成花园街新兴商圈及武宜路未来商圈共同繁荣的发展格局。整体市场特征本报告是严格保密的。常州商业发展呈现“一个传统中心、多个区域副中心”格局；中高端商业主要布局中心传统商圈；区域副中心商圈与中心商圈发展水平差距明显；城市未来商业发展规划以新北和湖塘为主。区域性商业以中低端、居民生活家庭消费和服务支出为主；整体市场特征总结本报告是严格保密的。湖塘区经济发展迅速，都市商业发展已步入稳定阶段，购物中心形式商业体系开始提升湖塘镇人均GDP达到7189美元集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场$500以下$500~1000$1000~3000$3000~4000$4000~7000$7000~10000$10000以上生存需求价格品质传统形态阶段业态丰富阶段业态替代阶段随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素人均GDP出现业态常州湖塘镇常州人均GDP达到1.2万美元湖塘经济特征本报告是严格保密的。湖塘作为武进的核心商圈，随着武进人均GDP和人口规模的逐年稳步增长，商业进入快速发展期湖塘商圈特征4.785.877.298.689.790246810122005年2006年2007年2008年2009年2005-2009年武进人均GDP走势（万元）经济条件：近五年武进人均GDP稳步大幅增长，必然推动商业向更高形态发展人口因素：武进区人口规模整体逐年上升，市场消费潜力巨大。对商业影响：人口规模及GDP增长与商业发展水平并不匹配，日常大众型消费缺口依然较大本报告是严格保密的。武进区商业消费基础充分，对比人口及消费水平来看面临较大的发展空间2459117175237511450011960050001000015000200002500030000武进区钟楼区天宁区戚墅堰新北区2009年人均可支配收入（元）第二产业发达是日常消费性商业的市场基础，同时三产结构稳步提升促进商业形态的升级发展。武进区人均可支配收入位居常州首位，其商业的发展具有充足的消费力基础武进区社消总额同样位居常州五大区首位，对比商业发展水平来讲并不匹配。湖塘经济特征本报告是严格保密的。湖塘镇为一级商圈，区政府、大学城和淹城等为次级商圈，居于从属地位区政府大学城湖塘镇淹城从商业格局上看：一级商圈湖塘镇——成熟、完善。集结了乐购、福克斯广场、武进购物中心、天禄商务广场、八佰伴等商业体形成了湖塘传统的成熟商业区域，并开始辐射周边次级商圈——起步、提升。以武进区政府大学城依托市政建设、教育资源形成了初具规模的商业群体，而旅游景观资源充沛的淹城也将带动未来次级商圈的发展；商业发展的历史路径：武进商圈发展可概括为：湖塘镇商圈——区政府——淹城——大学城湖塘商圈特征本报告是严格保密的。湖塘区商业今年发展加速，呈现传统商圈、新兴商圈、规划商圈并存的局面以万博百货为代表未来商圈花园街商圈乐购商圈以人民路及位于定安路上的湖塘乐购、福克斯商场、武进购物中心为代表的传统商业圈花园街数个大规模街区式商业组成了湖塘新兴商圈随着武宜路多个住宅项目的集中兴建，配套的商业也将形成未来湖塘商圈的重要组成部分老的商业圈新兴商业圈未来商业圈湖塘商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈以花园街和广电路构成，主要商业体为：不夜城、茂业泰富、新城上街花园街沿线目前聚集了不夜城、地壹街、茂业泰富、新城上街等近40万方商业目前花园街商圈是区域内的新兴商圈。花园街商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈以中低档、满足区域居民家庭日常消费和服务支出为主商业名称体量功能定位主力店品牌租金（元/平/天）经营状况不夜城15万购物、娱乐、休闲、商务五星电器城市百货1.6-2（内）、4-5.5（外）1.9-2空置率80%仅沿街入驻新城上街5万餐饮（特色）、休闲娱乐、生活服务西部牛扒等主题餐饮3.5-4（内）、5-5.5（外）经营状况良好A/B空置率为：20%/40%茂业泰富10万零售、餐饮、娱乐休闲一体于MALL茂业百货3.5-4.5（内）、5-6（外）空置率80%租金偏高简评——满足区域居民家庭日常消费和服务，辐射范围为武进，档次为中低——3.5-4.5（内），5-6（外）供应量大空置率较高竞争激烈花园街商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈：新天地以休闲、娱乐、服装为主要业态地上一层1912酒吧养生会馆地下二层：大型超市、零售小百货地下一层服装衣帽鞋帽美容美甲内衣皮具新天地业态统计新天地业态分布业态商铺个数备注酒吧1个1912服装13个金银首饰店2个银行1个超市1个易买得百货1个七彩城家电1个五星电器餐饮6个养生会馆1个花园街商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈：茂业以餐饮、服装为主，空置率较高茂业泰富业态统计图ABCC入口入口入口一层ABCC入口入口入口二层ABC入口入口入口C三、四层茂业泰富业态平面分布餐饮娱乐服装衣帽教育培训茂业百货花园街商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈：新城上街以服装为主要业态经营状况较好楼层业态1F服装和零售百货2F婴幼儿用品、内衣、化妆用品3F餐饮4F、5F休闲、娱乐上街平面图花园街商圈特征本报告是严格保密的。花园街商圈以满足区域内消费和娱乐为主，档次偏中端；作为市副商圈，区域新兴商圈，整体业态雷同、空置率高；积压的供应量后市仍有可为空间。主力项目体量均大于5万方，沿街租金在5-6元/平/天。花园街商圈总结本报告是严格保密的。乐购商圈以定安路和和平路构成，主要商业体为：乐购、武进购物中心和福克斯广场乐购：位于定安路，3.5万平方米；2004年3月开始运营，经营状况很好武进购物中心：以娱乐为主要业态，购物人流量不足。福克斯广场：2万方，传统中端百货商场乐购商圈特征本报告是严格保密的。乐购商圈以中低档、满足区域居民家庭日常消费和服务支出为主商业名称体量功能定位主力店品牌租金（元/平/天）经营状况乐购3.5万零售、服装乐购8-20（1F）、6.8-8.3（2F）步行街4.4-5.5经营状况佳租金水平高于周边武进购物中心16万商业零售、餐饮、娱乐休闲八佰伴0.8-4.51F空置率60%2F空置率80%3F基本为空铺简评体量差异较大满足日常居民消费超市为主力店租金水平由于经营状况差异较大——乐购商圈特征本报告是严格保密的。武进购物中心以服装、餐饮为主，空置率高，现经营状况不佳CBADF游乐广场一层A、通信广场B、服装、银行、珠宝、眼镜C、服装、眼镜D、餐饮F、娱乐休闲、电脑城CBDF武进购物中心业态分布F三层业态数量休闲娱乐1服装鞋帽34餐饮10珠宝2银行1茶叶1眼镜2电脑家电1二层乐购商圈特征本报告是严格保密的。乐购商圈总结商圈以满足区域范围内居民消费和娱乐为主，档次中偏低；商圈范围内缺乏目的性餐饮消费；日用百货类业态饱和随着片区品牌百货的开业，整体形象档次有望得到提升乐购商圈特征本报告是严格保密