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2期价格策略报告————————主讲：何明老师商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。汇报前言占地面积：4.1万㎡建筑面积：12.9万㎡建筑密度：22%实用率：76.97%——81.77%土地使用年限：70年（自2005年至2075年）产品：由6栋18－33层的小高层、高层组成，共有1224套单位推售：分2批推出，第1批推出9、10、12栋764套，第二批推出11、13、15栋460套利好：项目所在区域在最新规划中被列为未来重点开发区域，并命名为“龙华新城”。区域未来将通行地铁4号、5号线路，07年福龙路开通后，距离市区将只有10分钟车程。金地梅陇镇2期目前项目工作进度储客算价展示1批开盘2批开盘销售阶段工作重点蓄客、摸底样板房开放、算价2期引爆市场再造热潮深挖前期登记客户，蓄卡调查2期客户状态及意向；指导定价；通过样板房展示、算价等营销节点对办卡客户进行深度摸底，调整定价。引爆市场，2期火爆开盘挖掘前批未消化客户，通过第2批单位再造市场热潮。工作说明重要节点10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2期接受登记12..31办卡3.17样板房3.31算价4.１５首批开盘06年07年汇报前言6月底第2批开盘春节假期沟通后目标整体目标：2期价值最大化，价格引领龙坂；合理速度，07年下旬完成2期销售；巩固龙华金地系客户品牌度、忠诚度；——2007年2月12日例会上沟通的目标阶段目标：第一批单位开盘月完成80%的销售；预计在6月底第二批发售前完成95%的销售。第二批单位开盘月完成80%的销售；在9月底完成95%的销售。世联对目标的理解定价多少取决于我们对市场的判断共同愿景行业愿景：价格实现区域新高！消费者愿景：形成市场旺销的局面！价格报告框架12345定价背景定价策略及方法核心均价的推导价格表形成及验证销售安排及预估定价背景1.1市场分析1.3产品分析1.2客户分析1.1.1市场分析：市场发展态势“两会”指出房地产未来方向：持续健康稳定发展引言：如何解决中低收入家庭的住房难题，已经成为今年两会关注的焦点。在未来一年中，国家将会着力调整住房供应结构、严格控制高档房地产开发、重点发展普通商品房和经济适用房，并建立健全廉租房制度和住房租赁制度，切实解决老百姓的住房难问题。一、合理规划、科学建设、适度消费，发展节能省地环保型建筑，形成具有中国特点的住房建设和消费模式。二、房地产业应重点发展面向广大群众的普通商品住房，建立健全廉租房制度。改进和规范经济适用房制度。三、正确运用政府调控和市场机制两个手段，保持房地产投资合理规模，优化商品房供应结构，加强房价监管和调控，抑制房地产价格过快上涨，保持合理的价格水平。四、深入整顿和规范房地产市场秩序，强化房地产市场监管，依法惩治房地产开发、交易、中介等环节的违法违规行为。世联对十一五规划的解读对发展商的成本控制能力是一个考验。由于“双限”的实施，令发展商的利润空间被大幅压缩，因此，对发展商的资金运作和成本控制提出更高的要求。对发展商的精细化产品设计、创新能力，以及对空间的运用和挖掘能力是一个考验。对万科这类在工程施工、产品研究方面，以“布品化”标准制运作的公司，有较大的优势。世联对土地增值税的解读挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地二级市场的流转速度会加快。减少投机资本进入二级市场带来开发投资及发展的整体性风险，保证行业的健康发展。土地增值税将对专业房地产开发企业的盈利模式产生影响，改变市场竞争格局。豪宅开发利润空间受挤压，资金压力会加大，房企融资难度增加。清算项目的上溯日期会成为下一个关注的焦点，但近期各地会逐渐清晰化。国税总局在1月16号出台新的通知，要求各地从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算。此次通知在细节上进一步完善了“95年土地增值税暂行条例实施细则”。商品住房：单套建筑面积在90平方米以内的住房总建筑面积必须达到新建住房总建筑面积70%以上。政策性住房：单套建筑面积控制在90平方米以内，其中：经济适用房控制在90平方米以内公共租赁住房控制在60平方米以内。（深圳市住房建设规划(2006-2010））政策对开发商的综合实力及运营能力提出更高的要求。1.1市场分析：市场发展态势新出土地用于经济适用房建设的捆绑比例将从15%提高到30%；且工业用地转住宅的政策将相对放松，但用于经济适用房建设的捆绑比例为70%，若要增加容积率的，则增加容积率部分将再次捆绑50%用于经济适用房建设；商品房用地计划将缩小1/4，转为政策保障用地；政府鼓励开发商对其进行投标，且允许开发商获取3%的利润；变革性政策：农民房确权后将进入商品房市场进行销售；在深圳两会召开之前，本市将出台新一轮的政策，政策内容主要集中在以下几方面：分析：商品房数量减少、经济适用房数量增加以及农民房进入商品房市场销售，势必对于中小户型房价继续攀升造成影响，但对豪宅市场影响不大。未来市场中小户型和大户型价格将出现明显分级。06年全市整体价格在多轮调控政策出台后仍涨幅较大。05年年初住房上调按揭利率“旧八条”开征土地增值税《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委《关于稳定住房价格工作的意见》规定普通住房标准05年年中05年年底六大举措调控市场，严惩哄抬房价拟定4月1日起征收3%契税政府金融6部门合力，8招调控深圳房价国六条出台深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》06年年初06年年中06年年底售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查启用新版售房合同深圳住房建设规划2006-20102005年1-11月深圳市商品房成交情况行政区套数建筑面积金额均价(建筑面积)宝安237212357671.01125541682255324.82福田195351582210.56141743955758958.60龙岗172601615397.8483676391655179.92罗湖14157864043.8970768311098190.36南山125491420877.17122148336118596.69盐田2232202766.1715785126087784.89汇总894548042967.00559663802937742.092006年1-11月深圳市商品房成交情况行政区套数建筑面积金额均价(建筑面积)宝安207492089196.27181626506218693.61福田84092089196.272897126073113867.18龙岗180551779549.45120484098926770.48罗湖6917497344.96547273917911003.91南山108071144349.231325424949011582.35盐田1931162283.5815930156519816.25汇总668687761919.807950232556410246.151-11月深圳房价同比上涨约28.5%，06年全年增长25.3%，剔出11个豪宅项目，全市新房增幅约14%；数据来源1~11月深圳房地产市场分析06年政策的陆续出台，全市整体成交量数年首次萎缩，但年末已呈现回升态势，供需矛盾仍客观存在。•截至2006年11月全市商品房住宅成交共成交68278套，同比去年下降23.7%，销售面积647.2万平方米，同比去年下降19.5%；•06年1-11月批准预售的商品住宅为616.41万平方米，较去年同期相比下降4.7%；历年新房与二手房成交比例06年二手房价格指数全市2手房成交量及价格指数迅猛上扬，为未来新房价格攀升提供一定支撑。•2006年二手房与新房的成交比例一举突破1：1的关口，截至11月，深圳二手住宅交易面积为689.24万平方米，与去年全年的二手住宅成交相比已经增长了15.71％；•受全额营业税和二手房个税的征收的影响，7至9月深圳三级市场跌入了成交冰点，伴随着新的市场应对办法的产生，被压抑的购买欲望得以释放，三级市场成交逐渐复苏，11月的成交十分活跃，挂牌与成交价格也有明显的提升。主持人：回顾2006年深圳楼市的表现，一方面，是政府的有形之手加大了对房价的调控力度，但另一方面深圳房价还是“一路高歌”，对这种现象该怎么看？陈劲松：我个人认为深圳房价谈不上存在泡沫，泡沫已经捅了5年还没有破，就说明这不是泡沫。主持人：今年可以说是宏观政策不断出台的一年，在目前这种情况下，调控是否还应继续，我们能否预测一下宏观调控将会有什么新举措？陈劲松：具体什么政策不好说，其实之前关于税收、金融、土地方面政策都涵盖了，无非就是完善。明年应该进入到一个项目整体评估阶段，比如土地政策，国土部将派土地督察组，来监督执行各地出台的政策，因此明年将是一个执行年、评估年，执行后看市场效果，再反过来评估调整。主持人：我们能否斗胆来预测一下明年房价的涨跌？陈劲松：我始终觉得房价该涨的还会涨，该降的也会降，不能一个口径来说。现在我们的社会构成在往“M型”发展，就是中产阶层在慢慢减少，人往两方面发展：高收入阶层和低收入阶层。对于中低收入阶层，政府通过小户型政策、安居房来解决，因此这部分价格肯定会降，因为供应增加；而中高收入的需求就通过市场解决。在香港，半山一带房价越来越高，而其公屋价越来越低，价格趋势在内地也应该是这样。刚性需求执行政策价格分级07年市场关键词：刚性需求、政策执行年、价格分级市场发展态势小结：历年关内外住宅成交面积比例0.73.330.71.50.8024平方公里新供应住房盘活存量住房新供应住房0.73.33盘活存量住房0.71.50.8特区内宝安区龙岗区资料来源于房地产信息网及深圳市住房建设规划(2006-2010)•未来土地供应集中在龙岗及宝安等关外区域，关外土地总供应量将超过70%；•2006年1-11月关外商品住宅共销售39589套，占全市销售量的57.86％，销售面积397.65万平方米，占全市61.95％。持续增长的成交份额标志着从今年开始，关外成为了真正意义上的楼市主战场。•2006年1-11月宝安商品房均价为8343.77元/平方米，与去年同期相比增长了56.7％；龙岗为6511.91元/平方米，同比增长了25.71％。而在11月宝安的成交均价更一度达到了9327元/平方米的高位，直逼关内房价。关外将成为未来楼市主战场，房价已直逼关内。1.1.2区域市场分析：关外各区房价走势宝安中心区楼盘价格走势06年宝安中心区的楼盘价格与开盘销售率高歌猛进。宝安中心区在代表型楼盘西岸官邸、幸福海岸、宏发领域的带动下，楼价一路上扬，并将持续攀升，且销售率大多居高，目前片区楼盘最高均价14200元/平米。宝安中心区70008000900010000110001200013000140001500016000西岸观邸一期西岸观邸二期君逸世家第五大道幸福海岸二期菁英趣庭深业新岸线二期宏发领域熙龙湾中心城楼盘销售均价56005800530054006700780010000830068009700020004000600080001000012000东方御花园锦绣东方海逸雅居尚景欣园二期龙城国际依山郡中央悦城一期奥林华府一期1中央悦城二期奥林华府一期2龙岗中心城楼盘价格走势06年龙岗中心城楼盘价格在个盘带动下跳跃式拉升。龙岗中心城龙岗中心城同样在代表型楼盘依山郡、中央悦城及奥林华府1期1、2批带动下，楼价跳跃式上升，特别是在“申大”成功后