世联——城市1号公寓策略案

本报告严格保密。城市1号公寓策略总纲2004.11.11本报告是严格保密的。项目简介——位置滨江公园购书中心西枝江人人乐购物本报告是严格保密的。项目简介——主要经济技术指标占地面积：1306.26m2总建筑面积：32506.77m2住宅：22349.27m2商业：5642.54m2停车位：46个容积率：约24.9本报告是严格保密的。项目简介——项目四至本报告是严格保密的。项目简介——平面图标准层（5-24层）占地27层28层单房一房两房四房本报告是严格保密的。项目简介——户型比例户型套内面积（估算）建筑面积（估算）总建筑面积面积比总套数套数比单房13-1517-19399617.94%22234.91%一房27-3735-471538569.09%36256.92%两房36-6346-81240010.78%487.55%四房951224882.19%40.63%合计————约22269100%636100%本项目户型以一房和单房为主，套数超过90%，面积超过87%，较纯粹的小户型。本报告是严格保密的。发展商目标叫座短平快为主,快速消化实现较高价格建立发展商良好口碑叫好利润为基准,不留货尾本报告是严格保密的。解题思路我们的目标是什么价值挖掘限制要素综合分析我们面临的市场情况怎样我们项目的自身条件怎样解决方案营销策略总纲我们应该做什么我们应该怎么做我们的目标客户是谁本报告是严格保密的。项目自身条件——价值挖掘•户均面积小，总价合理•自身配套设施（会所、商业）的推动会所商业超过90%的单位面积在50平米以下本报告是严格保密的。项目自身条件——限制要素•遗留形象不佳•公共交通略显不足最近的公交站，步行3-5分钟本报告是严格保密的。项目自身条件——限制要素•梯户比较高（3梯28户）•高层管理费较高，实用率较低本报告是严格保密的。项目自身条件——限制要素•部分单位户型有缺陷整套房无直接采光（黑房间）；该户型总计44套；厨房与餐厅的交通稍有不畅；工人房面积过大；本报告是严格保密的。解题思路我们的目标是什么综合分析我们面临的市场情况怎样我们项目的自身条件怎样解决方案营销策略总纲我们应该做什么我们应该怎么做我们的目标客户是谁竞争分析市场概况本报告是严格保密的。市场研究地段分析大势展望发展策略惠州市中山市东莞市珠海市河源市汕尾市深圳市清远市佛山市肇庆市广州市香港惠州要积极融入珠三角东部都市圈，成为东部核心发展轴的一极。市场概况战略地位－惠州与珠三角本报告是严格保密的。惠州房地产进入全面快速发展阶段。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2003年惠州人均GDP2501美元；经济增长率13.3％市场概况宏观环境分析——人均GDP及经济增长本报告是严格保密的。166.02150.03259.36148.05126.7480.4184.71149.06050100150200250300珠海广州深圳佛山惠州肇庆东莞中山城镇居民人居可支配收入百元8.412.14918.59.694.905101520珠海广州深圳佛山惠州肇庆东莞中山城镇居民人均可支配收入增速第一第七当前可支配收入处于第七，但增长速度却位居第一，说明惠州城镇居民消费潜力在未来几年将日益体现出来，为房地产发展奠定了需求基础。市场概况宏观环境分析——人均可支配收入本报告是严格保密的。2003年惠州行政区划调整:市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾，市区面积扩大5倍，达到2672平方公里，市区人口142万地区全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市城市化率地区惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分县区城市化率城市空间布局：形成“核心—轴线—网络”的点轴网空间格局。以一市二区为核心进行发展。一市:惠州市二区:惠城区和惠阳区行政区划调整促进惠州城市化发展本报告是严格保密的。市场概况宏观环境分析——中海壳牌影响力不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，2005年底投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住投资客数量不确定，约占当地居住潜在消费者数量的10％，即1～2万投资，出租原因：经济增长预期的驱动中海壳牌项目将大大拉动惠州城市化进程，带来大量外来人口，从而增加对小户型的需求，对于投资小户型的客户是一剂强心针。本报告是严格保密的。1100亿经济发展与人口增量据国内外研究（奥肯定律）表明，人口每增长1％，国内生产总值就必须增长3％以上，才能维持原有的生活水平。通常用人口增长弹性系数（即用人口增长率与经济增长率之比）来评判、描述两者的协调“度”和“级”。当人口增长弹性系数大于或等于1时为社会停滞级；0.2--0.99为社会渐进级；0.2及以下为社会协调发展级。1990--2003年间，珠三角人口增长弹性系数为0.26，处于社会渐进级后期阶段，并已接近社会协调发展级。惠州近年人口增长率仅为1％左右，根据以上推论可以预计2005～2008年，区域内人口数量将急剧增长。中海壳牌的投产将极大拉动居住的需求和供给，未来3－5年内房地产市场将快速增长（预计年涨幅20－50％）。壳牌效应将拉动城市超常发展，带来产业聚集、财富聚集、人口聚集，房地产市场将快速增长。宏观环境分析——中海壳牌影响力本报告是严格保密的。资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心由于烂尾楼的存在，施工面积的统计数据一直维持在200万平方米以上0100200300万平方米施工面积201211271.84261.36竣工面积73.787.2788.9610.24销售面积5256.3673.7333.66空置面积47.147.4873.4753.762001200220032004上半年供需关系改善，市场前景看好。2004年上半年，竣工面积减少，销售面积同比增长75.6％。竣工面积与销售面积的关系逐渐改善。2004年上半年，空置面积有所减少市场概况房地产市场——宏观数据本报告是严格保密的。14.2813.2611.810.59.849.78.889.19.696.5%0.1%1.4%6.7%12.4%12.4%24.9%2.5%02468101214161995199619971998199920002001200220030%5%10%15%20%25%30%房地产外来资金投资增长率房地产开发投资情况89001969943293209362961029096948139444775535566655920691064721587730500001000001500002000002500001990199119921993199419951996199719981999200020012002万元外来资金蜂拥而至房地产市场复苏市场概况房地产市场——宏观数据本报告是严格保密的。惠州市2003年财政收入20.1亿，未来基础市政需投资1000亿；政府手中土地不多，财政来源匮乏；房地产开发用地供应主要依赖于土地二级市场的转让；开发商存在羊群效应，互相博弈，借中海壳牌机遇，纷纷上马；中海壳牌2005年投产，3-5年之内惠州房地产将出现“井喷”。市场概况房地产市场——问题与风险本报告是严格保密的。江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700-3500元/m2发展趋势：商务、行政、高档住宅东平-大湖溪属性：大盘区域发展趋势：纯居住中高档大盘代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2000-2500元/m2麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园均价：1800-3500元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：郊区代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：1400-3500元/m2发展趋势：新市镇下角属性：老城区边缘发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排市场概况房地产市场——惠城区市场格局属性：老城区代表楼盘：滨江花园、时代广场、帝景台均价：2500-3800元/m2发展趋势：旧城改造、遗留项目改造本报告是严格保密的。金典故事阳光1002005年将开盘项目已销售项目图例都市丽景竞争分析惠城区小户型楼盘分布图鸿业自由港丽湖华庭华洪大厦阳光一族金裕公寓帝景台巴黎广场本报告是严格保密的。可见，与本项目主销期较为重叠的主要为金典故事和都市丽景，而巴黎广场则可能吸引一部分客户持币待购。另外，市场上可能有部分滞销大户型将改为小户型，也会加剧小户型市场的竞争。惠城区主要小户型项目供应时间表竞争分析惠城区小户型楼盘供应时间表时间项目2004年2005年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度金典故事巴黎广场都市丽景华洪大厦鸿业自由港阳光一族帝景台本项目本报告是严格保密的。楼盘名称金典故事楼盘地址东平东湖西路，桥东桃子园25号基本情况总建筑面积约4万平米，共572套发展商：惠州达利房地产开发公司代理商：广州简至咨询有限公司物业管理：惠州凯旋假日酒店有限公司广告公司：惠州天龙广告公司销售情况04年10月30日开盘，预售188套，目前销售约70%，朝南、低层、小面积的卖的较好客户白领一族，投资客，私企业主，公务员，企业中高层管理者主力户型一房一厅一卫47㎡价格起价1910元/㎡、最高2500元/㎡均价2200元/㎡优势☆物管☆价格（契税）☆户型较好☆推出时机☆部分层有共享平台劣势☆交通有瓶颈☆周边环境较差，租金低竞争分析——金典故事本报告是严格保密的。竞争分析——金典故事临路噪音和灰尘严重对视本报告是严格保密的。竞争分析——金典故事内阳台内阳台方正3.75米目前两梯18户，总共4梯50户，梯户比很高本报告是严格保密的。楼盘名称都市丽景楼盘地址河南岸南岸路邮电局旁基本情况总建筑面积近2万平米，共200套发展商：惠州新华天实业发展有限公司代理商：惠州天宏房地产销售有限公司广告公司：惠州新视觉广告有限公司销售情况04年9月发售，05年5月入伙，销售情况60%客户周边住户，少量白领和投资客，一般公务员，企业中层和一般职员主力户型一房一厅一卫46㎡两房两厅一卫63㎡三房二厅一卫92㎡价格起价1650元/㎡、每层加40元/㎡均价1950元/㎡劣势☆位置较偏☆周边环境差☆配套不完善☆遗留形象不佳☆户型较差☆周边租金低优势☆价格（契税）竞争分析——都市丽景本报告是严格保密的。竞争分析——都市丽景F户型1房1厅建筑面积46.35套内面积40.30浪费面积大阳台G户型1房1厅建筑面积49.97套内面积43.45客厅过宽，浪费面积阳台厨房面积过大本报告是严格保密的。楼盘名称巴黎广场（东方巴比伦二期）楼盘地址麦科特大道中段基本情况总建筑面积近4.6万平米，其中小户型约200套，2梯20户发展商：新东方房地产策划公司销售情况下月大户型认购，小户型05年3月认购，预计05年7月预售，06年2月竣工，目前尚未销售客户——主力户型——价格未定优势☆地段☆外立面较美观☆交通方便☆有一期的影响力☆层高较高☆周边租金高劣势☆推出时机☆景观竞争分析——巴黎广场（东方巴比伦二期）本报告是严格保密的。竞争分析——巴黎广场（东方巴比伦二期）本报告是严格保密的。项目SWOT综述优势（S）：地段优越，繁华中心区生活配套较为成熟