搜索
东方银座公馆价格策略报告世联地产东方银座公馆项目组报告思路5价格表形成及验证1目标及项目概况2定价背景4核心均价的推导6推售及开盘策略3定价策略及方法项目概况1.1目标分解1.2项目概况1.3核心价值点项目的三大目标1、速度目标：项目预计5月初开盘，开盘当周销售率30%—50%2、价格目标：合理速度下的高价值、高利润率；3、品牌目标：通过本项目的成功营销，作为发展商全国战略的首发案例，全面复制，树立东方银座品牌形象。项目概况项目位置：前海路与学府路交汇处之东北建设用地面积：4529m2建筑面积：29891.4m2商业面积：5800m2容积率：6.6建筑布局：共32层，1-3层为商业，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。产品概况：共374套90平米以下小户型产品主力户型55-89平米精装复式小户国际酒店社区，世界标尺下的精功复式四至分析：交通便捷，前海枢纽东-金海花园小区，城中村小高层景象西-临前海路，路西侧为23层新德家园、30层港湾丽都，社区形象较好，中高端底商。南-临学府路，学府路南侧为25层富邦国际酒店，30层中南凯悦酒店北-临南山水厂宿舍和电站，城中村小高层景象产品分为平面及复式，实用率一般，70.5%—77.8%（设计院数据）。复式户型分布在A、B两栋和C栋高层，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）。产品分析前海路学府路挑空中庭C座45-55㎡平面为主B座55-88㎡复式A座(与B座对称）55-88㎡复式兰桂坊商业广场户型编号面积区间改造后户数户数比面积比复式1*2A(B)2、A(B)3、A(B)4、A(B)549-602*216844.9%45.8%复式2*2A(B)6803*2287.5%9.4%复式3*2A(B)1894*2287.5%10.5%复式1*2C6、C7、C8、C9、C1077-852*2184.8%6.1%平面1*2C1、C2、C3、C4、C549-55——13235.3%28.1%产品类型细分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。标杆竖形象，促进对比单位消化、实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高，项目顺利完成目标的重点。明星产品现金牛产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：A3、B3、A4、B4、A6、B6、C1、C4西——作为推售策略制定的客观依据A2、B2、C4东、C5通过价值表现的提升，具备成为现金牛资质的产品。需要追加投入。婴儿产品A5、B5、C6、C9、C10产品素质弱，需要控制价格，走性价比路线，快速走量。瘦狗产品A1、B1、C2、C3、C7、C8复式明星：A2/B2复式1房60㎡全正南朝向面积小，尺度适宜，使用率高双层空间动静分区，小空间，大享受2层空间趣变主卧、客厅、书房，解构空间无限可能客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景动静分区，尺度适宜，方便实用客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景百变空间，随心而动，赠送面积方正实用复式现金牛：A6/B6复式2房80㎡双层挑高入户花园2房改3房，尺度适宜，使用率高双层空间动静分区，视野开阔，东侧户型幽静2层空间双卧室加灵活空间双阳台，上下层可变3房，主仆分区双层挑高入户花园双层挑高入户花园阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享前海湾夜景自由家庭空间主卧尺度阔绰，通透方正面宽复式瘦狗：A1/B1复式3房89㎡坐北朝南，双层空间主仆、动静分区三房改四房，灵活居家客厅和主卧均连阔绰阳台，视野开阔面宽小，作为最大客厅和主卧尺度小餐厅和厨房很小，很影响居家功能本项目面积最大的户型，总价高阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享大南山景和繁华城市夜景阔绰阳台，主卧出阳台，有效延伸空间餐厅过小，不利于传统居家面宽过小，客厅和主卧尺度窄小厨房小平面明星：C5平面1房60㎡阔绰转角阳台+阳光书房，独享幽静的午后时光主卧出宽景阳台，中心园林景观偶数层阔绰转角阳台，可改阳光书房，独享幽静的午后时光奇数层主卧连阳台，豁然开朗50平米紧凑1房，3.5米面宽，方正实用厨房设L型操作台3.5米面宽，实用紧凑1房平面现金牛：C4平面1房50㎡入户玄关设计，私密过渡双面采光，通透方正约10平米扩阔景观阳台两用洗手池，功能灵活，节省空间西侧享有前海湾景观和新德家园、绿海名都景观园林入户玄关设计，私密过渡约10平米扩阔景观阳台双用洗手池双面采光，面宽3.5，尺度适宜、功能齐全、紧凑实用平面瘦狗：C2平面1房55㎡西向高层可看前海湾景观临楼梯间，通风采光条件差55平米是平面最大面积，功能弱，性价比不高面宽3.2米，尺度小面宽窄小，3.2米阳台尺度小临楼梯，通风采光条件差项目本体分析小结优势规划价值：依托前海中心高端规划，世界标尺下的新地标地段价值：完善并不断升级的周边配套，双地铁物业服务价值（附加值）：25K金管家，星级酒店物管服务，高档物业展示产品价值：全市稀缺的精功复式劣势社区规模小产品功能性不强，厨房小、结构多、面宽窄品牌认知度不高前海区域非主流豪宅区定价背景2.1政策2.2市场2.3客户定价背景一：宏观政策解读房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象2010年1季度，房地产市场飞速上涨，房价问题已成为关乎民生的重要问题1、2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高；2、一线城市2010年3月份与09年同期相比平均上涨55％以上，深圳增长84%4·15新政内容——一场专门针对房地产行业的大调控1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策态度：相比07年，从目前密集出台的信贷政策来看，政府稳定房价决心坚定。2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“9〃27政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不得低于1.1倍基准利率”空间更大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。2010年4.14新政对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。调控力度更大，表明了政府的决心。最新动态：中海、华侨城、万科等为代表的品牌开发商，已经率先转向应对淡市1、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场3月开始中海西岸华府持续推出6600-6800元/平米的特价单位，和08年一样，中海在房地产市场上率先进行价格调整，以低于市场预期价格入市，保证市场热销2、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本项目少量区域客户4月24日丽湾商务公寓以14500元/平米的低价，引发哄抢。导致本项目少量诚意客户降低心理价格。3、侨城馨苑为保证集团全年目标40亿,采取快速出货的应市策略为保证集团财务指标在市场转变之下快速平稳实现，侨城馨苑需于第三季度回款8亿，因此该项目降低原本打算2.8-3万的入市价格，预计5月份开盘，均价2.2-2.5万。4、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标东莞金御华府4月24日开盘销售200套，提前一周入市；万科金色沁园项目则降低开盘价格水平，采用稳健的价格体系力求更高的销售率。在售楼盘市场情况上门量：主要公寓产品上门量：受新政影响，市场典型项目上门量锐减，4.19-4.25期间，深港一号上门量锐减84%，七街公馆锐减82%，御河堤锐减43%。成交量：4.19-4.25期间，深港一号销售量较上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公馆成交量锐减94％。最新开盘的南山丽湾国际，成交均价14500元/㎡,低于之前报价17000元/㎡。全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。主要公寓产品每周上门量走势（批次）02004006003.29-4.54.6-4.114.12-4.184.19-4.25深港一号御河堤七街公馆丽湾国际东方银座公馆中信岸沚汀兰财富港主要公寓产品每周销售量对比（套）051015202530354045503.29-4.54.6-4.114.12-4.184.19-4.25深港一号御河堤七街公馆4.15之后，二手房市场情况4.15日新政推出后，即引起连续二手房交易低谷据了解，很多已成交客户以各种理由（贷款放不下来等）谋求退房更有不少本来已经要交钱的客户表示，要在原来谈定的基础上减少20-30万才会成交而部分卖家挂盘时也表示会有20万左右的议价空间给到买家。新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货一旦二手房降价幅度达到25%-30%就必然会向一手房传导，引起一手房的降价世华地铺业务员人均退单17宗。政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全市场总结：总结：1、2010年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调控期，可能1年或更长。2、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资型产品将受一定影响。宏观市场对我们的启示对于营销策略：市场进入调控期，营销思路需向淡市转变对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活调整推售策略定价背景二：市场竞争分析淘金山2期小户型公寓（1-2房）中等居家产品（2-3房）豪宅大户型（大3房、4房以上）深港一号鼎太奥斯卡国都高尔夫花园德弘天下华俯南山区罗湖区福田区东方银座公寓万豪御景苑中泰项目桃园路项目兰亭国际港澳8号荔林雅居岸芷汀兰阳基天御山四季山水二期紫园丽湾商务公寓香格名苑汉京月亮湾向南瑞峰花园七街公馆花园城5期御河堤中海玫瑰园关内2010年市场供应情况2010年关内在售及新增项目共计26个。其中小户型公寓项目共计12个，南山7个，关内供应热点仍集中在南山。侨城馨苑依云伴山小户型产品存量盘点在售小户型产品存量主要集中在福田，南山公寓产品存量相对较少数据来源：世联平台房地产世界之窗区域楼盘名称总建筑面积总套数剩余套数剩余主力产品（㎡）（套）（套）罗湖金翠园4803052817466~83平米二房；85~120平米三房福田御河堤6281170615530-70平米1-2房大中华IFC1978002756060-120平米深港一号900481396600七街公馆5310686960830-59平米1、2房南山中海阳光玫瑰园139714143031068、98平米2、3房花园城5期35000324（290拼后）2168、78、88平米2、3房丽湾商务公寓10682610682630041-47平米1房、2房关内市场小户型存量约1900套南山市场小户型存量约650套区域地块/项目名称总建筑面积（㎡）住宅总建面总套数产品组合及主力面积区间推出时间港澳8号二期153494153494100028-60平米小户型2010年5月皇御苑5期982799827948065-97平米中小户型2010年10月天健时尚名苑20789.5811560——35-91平米一房2010年上半年南山汉京月亮湾2625326253320送前：56-85平米1房、2房送后：80-130平米3-4房2010年10-12月万豪御景苑2780017510361送前：30-89平米复式2010年上半年中泰天成180001800026069、89平米二房、三房复