业中高档产品开发及品牌推广策略案

1通达韦思管理咨询DataWisdom宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案2007年7月20日机密资料，外传必究2本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案3通达韦思品牌诊断分析模型•影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位•品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。•品牌价值×品牌传播＝品牌定位•完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌4通达韦思品牌诊断分析模型•品牌定位：–产品定位－清香国酒；全价位覆盖；清香和浓香兼有。–价格定位－中低档产品占据相当大的销量；–市场定位－区域性品牌。•结论：–对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。–但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象；–且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌5通达韦思品牌诊断分析模型•品牌价值：–包装上采用不同的字体，品牌形象不统一；–广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。•结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌6通达韦思品牌诊断分析模型•品牌传播：–从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性；–“国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛；–没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌7宝丰品牌诊断小结•品牌定位–清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。•品牌价值–字体形象不统一，包装风格不统一；–后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。•品牌传播–没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。8宝丰品牌未来使命•品牌服务于营销。宝丰品牌的未来使命将与宝丰的营销战略紧密结合，否则品牌塑造就会成为一句空话，没有实际意义。•在项目组前期的战略沟通过程中，已经明确通过开发新产品提升宝丰品牌形象；新产品的使命就在于通过系统运作，成为宝丰的战略性产品，为宝丰品牌形象的提升贡献价值。•在此过程中，还要结合宝丰的品牌现状，进行合理的品牌定位，从产品包装到广告传播，传达统一的品牌形象，并通过一系列的公关、促销等活动，使传播概念能够有效落地，深化消费者认知。9宝丰品牌未来形象老形象新形象低档产品高档产品现在未来10本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案11白酒品牌提升模式检索•由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。•对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种：•分品牌运作模式：–产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法；–新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响；–适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌；–代表案例：全兴——水井坊、泸州老窖——国窖1573；•副品牌运作模式：–产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系；–同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法；–适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌；–代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。12分品牌模式案例一：全兴大曲——水井坊分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差别就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。13分品牌模式案例二：泸州老窖——国窖157314松散型副品牌模式——汾酒•松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。•高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。15紧密型副品牌模式——衡水老白干•紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。•高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。16宝丰品牌提升的解决之道•对于宝丰酒而言：–由于其品牌影响力主要集中在河南，是一个区域性品牌；–在竞争高度激烈的情况下，没有足够的资金支撑，要想开创一个全新的分品牌进行独立运作势必要承担较高的风险，水井坊式的分品牌运作模式不适合宝丰的现状；–因此，定丰酒要想进行品牌升级，副品牌模式是较为切合实际的做法。–同时，又因为宝丰的低档化认知较为严重，采用紧密型的副品牌策略对于品牌整体档次有的提升没有实际意义；–在这种情况下，保持“宝丰”的核心元素不变，采用松散型的副品牌模式是比较切合实际的做法。17本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案18新产品开发方案•在确定了松散型副品牌方式之后，需要解决如下三个问题：–问题一：新产品传播概念挖掘；–问题二：新产品副品牌名称；–问题三：新产品包装形式。19问题一新产品传播概念挖掘20不同档次白酒的概念挖掘途径情感文化品质诉求低档产品高档产品水井坊茅台舍得国窖1573酒鬼五粮液剑南春浏阳河金六福口子窖孔府家老村长洋河蓝色经典21不同档次白酒的概念挖掘途径销售档次代表品牌传播诉求价值核心高档水井坊中国白酒第一坊品质国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年品质舍得品舍得酒，感悟智慧人生文化酒鬼酒无上妙品文化中档、中高档剑南春唐时宫延酒，盛世剑南春品质洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌品质口子窖真藏实窖，诚待天下品质＋文化中低档、低档金六福中国人的福酒情感浏阳河中国人的喜庆酒情感孔府家酒孔府家酒，叫人想家情感老村长咱老百姓喝出来的品牌品质＋情感22不同档次白酒的品牌塑造模式小结•结论：从近年成功的品牌来看–对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而个性独特的情感文化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼；–对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式，比如洋河与口子窖；–对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。–总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主；•对于宝丰而言，新开发的产品在价格上属于中高档定位，要想获得成功，挖掘产品概念，是较为可行的方式。23白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊24对于宝丰而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径企业可提炼资源资源评估可提炼概念途径一原料•纯粮原料、固态发酵•得天独厚的水源这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有差异性。×途径二工艺•清蒸清渣•地缸发酵与其他清香型白酒酿造并无明显差异；不便于消费者理解。×途径三口感•柔和、净爽•淡雅基于清香型白酒自身的特点进行挖掘，与浓香型白酒有较大的差异。柔和／淡雅途径四香型•清香型白酒的代表品牌在清香型白酒四大品牌当中，汾酒的认知度最高，衡水老白干强调的是老白干香型，低档化严重，红星诉求的是情感文化。在此机会下，宝丰可以进行香型诉求，树立其在清香型白酒细分品类中的地位。清香型白酒的代表途径五稀缺资源•酒祖仪狄诞生之地消费者对仪狄认知度不高，不便于理解。×结论：对于宝丰而言，随着清香型白酒的独特性及市场份额的不断扩大，其最具价值的资源便是其香型（这一点在双方前期的沟通中已经明确）。因此，对于宝丰的产品概念挖掘，我们可以从香型入手，树立其清香型白酒品牌的行业地位，同时也可以结合口感品质的诉求，强调产品卖点。25消费者调查－中高档白酒消费群-决策中关注因素•消费者调研结果也表明，品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素。品质品牌度数价格香型包装产地口感26问题二新产品副品牌名称前提：突出其“清香”型这个最具有价值的资源。27产品名称•宝丰中高档新产品命名原则：–继续保留“宝丰”的品牌标识，使其与现有产品体现一定的关联性，同时又能体现与现有产品的档次差异；–面向中高档市场，要体现其清香型的定位，拥有正面的品牌联想；–易于传播，同时又能与宝丰以前的传播概念进行嫁接，从而节省传播费用，提高传播效果。•我们建议的新产品名称：国酿（香）宝丰宝丰·国色（韵）清香或28产品等级划分•由于新产品是一个系列，其下有四款产品，需要对不同档次的产品进行分级。•由于产品名称中带有“清香”字样，我们可以以“香”为核心进行等级划分。具体划分结果：–88元－五里香–138元－十里香–198元－百里香–368元－梦里香•附：其他等级划分方式–一星／二星／三星／四星–一品／二品／三品／四品–极品／上品／珍品／精品29问题三新产品包装形式30产品包装的解决方案•新产品的包装要解决四款价位不同的产品之间的联系与区隔的问题，同时体现“清香”的内涵。解决方法如下：•在联系方面–包装的整体色调以淡雅为主，突出其系列感；–在设计元素的选择上，采用了较能体现“清香”概念的一组植物——“兰梅竹菊”进行设计，风格统一；–同时，为了体现产品的文化内涵，又额外加入了描写兰梅竹菊的古代诗词。•在区隔方面–依靠不同的植物元素进行区隔；–依靠包装材质及瓶型的不同进行区隔。31不同价位包装元素价位产品设计元素诗词368元梦里香兰花孤兰／唐•李白孤兰生幽园，众草共芜没。虽照阳春晖，复非高秋月。飞霜早淅沥，绿艳恐休歇。若无清风吹，香气为谁发。198元百里香梅花卜算子•咏梅／南宋•陆游驿外断桥边，寂寞开无主。已是黄昏独自愁，更著风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。138元十里香竹子竹／清•郑板桥举世爱栽花，老夫只栽竹，霜雪满庭除，洒然照新绿。幽篁一夜雪，疏影失青绿，莫被风吹散，玲珑碎空玉。88元五里香菊花饮酒／晋•陶渊明结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔？心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。32包装风格的选择判断依据：消费者调查结果33020406080100120140产品高品质、高质量价格合理包装精美、有档次产品入口口感好产品品质好纯粮食酿造喝后不口干喝后不上头宝丰宋河黑土地姚花村富平春仰韶消费者调查：品牌形象——产品满意度分析平顶山340102030405060708090产品高品质、高质量价格合理包装精美、有档次产品入口口感好产品品质好纯粮食酿造喝后不口干喝后不上头宝丰宋河黑土地姚花村富平春仰韶许昌消费者调查：品牌形象——产品满意度分析350102030405060产品高品质、高质量价格合理包装精美、有档次产品入口口感好产品品质好纯粮食酿造喝后不口干喝后不上头宝丰宋河黑土地姚花村富平春仰韶漯河消费者调