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/20/08/07/市场定位报告辽宁鞍山园林路项目/20/08/07/宏观市场第一章宏观市场/20/08/07/★以平均10%的增长速度计算，截止到2007年第三季度，鞍山第一产业完成67.76亿元（05年为56亿元），第二产业完成938.96亿元（05年为776亿元），第三产业505.78亿元（05年为418亿元），经济增长水平创历史新高；★随着全市国民经济的快速增长和城乡居民收入的不断增加，全市消费品市场规模不断扩大，保守估计全市居民消费份额总指数比上年上涨1.5个百分点。其中食品类、娱乐教育文化用品及服务类、居住类上涨幅度较大；★截止2007年三季度为止，鞍山房地产实际施工的房屋建筑面积远远超过660万平方米，全市累计完成住宅建设超过200万平方米，住房空置率比2006年有所上升，但整体未能到达饱和程度，市场热度不丝毫没有放慢；★有针对性地开展招商引资。重点以“长三角”、“珠三角”、台湾、香港和日韩、欧美为招商区域，实施小团组对口招商，并努力实现招商资源向优势项目转化。继续加大项目包装宣传和推介力度，积极支持创汇大户；★社会固定资产投资大幅增长，2005年全年完成全社会固定资产投资314.5亿元，比上年增长45.8%。其中，城镇固定资产投资完成231.8亿元，比上年增长53.7%；农村固定资产投资完成82.7亿元，比上年增长27.5%。根据相关概率推算，截止2007年三季度止，社会固定资产投资超过1000亿元，城镇固定资产投资完成680亿元；经济现状市场现状/20/08/07/★“十五”期间，房地产业税收完成5190.98亿元，年均增长41.4%，增幅在各行业中居首位。据统计，房地产行业税收占全部税收的比重从“十五”初年的3.0%提高到“十五”末年5.9%，上升2.9个百分点，是三大产业中比重上升最快的行业；★楼宇经济崛起，成为引导全区非公经济的新亮点。铁东区针对自身发展空间狭小的实际，扬长避短，充分利用区域内43座商务写字楼的资源，以区街创业中心为载体，以创造优良环境，提供发展服务为切入点，着力吸引省内外大集团、大公司在铁东区建立集团分部、研发中心和销售机构等，形成高效益商务研发群，培育新的经济增长点；★通过中海物流项目、辽南市场改造项目的顺利实施，培育和壮大南建国商贸物流市场，推动区域性物流基地建设。通过大德集团与外商联建超市项目、百世特与天津家世界合作项目以及推进的在洽谈的沃尔玛等国际品牌项目，提升区域内连锁超市的规模、档次和水平，做大做强现代服务业。经济现状市场现状/20/08/07/★市场客户主要以女性消费为主导，日常消费类型偏重于饮食、服饰、娱乐、旅游等方面，综合素质高于同质城市，具备一定的文化品位和修养，容易接受新生事物，对外来新事物接受能力比较强；★消费者地域情节严重，普遍看好铁东区居住环境，意向选房看淡铁西区、千山区和立山区，其中主力户型55-75平米转移到76-95平米和86-121平米，面积开间注重采光功能分配；★居住要求不高，阳台设置在客厅，反而忽略卧室的舒适性，消费心理具备特殊性，“攀比”心理和“面子工程”阻挡市场健康发展，理性思想有待市场完善，因此容易被市场把制弱点，消费地位处于弱势概念区；★小户型逐渐引退，中面积的房型占据市场主导地位，对大户型需求也有很大程度的提升，市场由小户型转移到中大户型的盘踞逐渐呈现，从总体居住情况上看，市场需求相当旺盛，置业者居住的几乎都是老房子，从大户型比重上分析，鞍山经济基础相当规模化，市场内在潜力极大，换房高潮还未曾拉开，消费者消费需求合理的引导；★消费者具备一定的经济基础，房款首付主要集中在5.6-7.5万元之间，一次性付款所占20%比例，同时车位比例为1：0.43，未来2-3年内打算购买私车客户占有一定比例，建议车位比1：0.5较为合适；客户现状消费现状/20/08/07/★从居住情况来看，消费者一般与老人分居而住，家庭结构为两代家庭，单身比例有所上升，但不起主导作用，总体可以看出家庭同居者占主导市场，单身独居占一定比例并趋于上升势头，属于置业者候补力量，父母同居者占市场1/4之多，证明本地年轻人不喜欢于老人同居，比较注重个体家庭生活的培养。★大部分消费者住的是老房子，具备换房欲望，少部分消费者已经购置新房或者二次置业，明显具备投资意味，市场比较活跃，整体趋势有待市场挖掘和消费者去引导；★消费者需求相当旺盛，对居住条件环境的改善比较迫切，在经济基础牢固的状况下完全有能力改变现状，市场消费潜力巨大，以两代为主的家庭结构消费需要市场理性考虑；★消费者认为合理的价位在3900-4100元间，绝大部分消费者对鞍山未来房地产市场普遍看好，置业者普遍具备投资眼光，对投资潜力比较重视，周边环境次之，反而比较忽略物业管理，市场存在一定缺陷。客户现状消费现状/20/08/07/户型市场市场类型产品特点销售均价房型面积套数比例建筑类型建筑类型代表楼盘共性市场经济类型价位低、产品功能单一、交通地理位置有所不便2530--3100元/㎡SP3-2-1（60-80㎡）SP2-1-1（45-58㎡）SP1-1-1（25-40㎡）SP3-2-1（65%）SP2-1-1（25%）SP1-1-1（15%）多层、板式结构小面积低价位大房型，阪夫·小镇万圣桃园大众类型产品具备一定特色，性价比高，实用性强，市场针对性比较广2700--3400元/㎡SP4-2-2（125-145㎡）SP3-2-1（98-126㎡）SP2-1-1（43-65㎡）SP4-2-2（30%）SP3-2-1（55%）SP2-1-1（15%）多层、小高层、板式机构中低价位，小区园林，标准物业管理花园新城明达·世纪花园高档类型产品环境优越、配套具备档次性，产品功能相对齐全3350--3950元/㎡SP4-2-2（120-138㎡）SP3-2-1（101-117㎡）SP2-1-1（45-59㎡）SP4-2-2（20%）SP3-2-1（70%）SP2-1-1(10%)小高层、高层、板式机构规划化开发，系统化管理，高值绿化率，低密度建筑空间万科·城市花园欧华·逸景小镇个性市场豪华类型高档次住宅，高档次配套组合，大阳台、大开间4050--5530元/㎡SP2-2-1（119-125㎡）SP3-2-2（125-178㎡）SP4-2-2（185-232㎡）两层复式（140-287㎡）SP2-2-1（15%）SP3-2-2（60%）SP4-2-2（20%）两层复式(5%)多层、小高层、板式砖混擅长引入概念，提升文化内涵，中性产品+中性设置+强大的品牌优势万科·金色家园鞍钢花园奢侈类型超大面积房型，超大面积空间，一种“超浪费”的大奢侈3300--6530元/㎡SP2-2-1（120-137㎡）SP3-2-2（135-187㎡）SP4-2-2（180-289㎡）两层复式（170-320㎡）SP2-2-1（15%）SP3-2-2（65%）SP4-2-2(15%）两层复式(5%)高层、塔楼框架结合270度景观阳台，大景观水景住宅翠湖豪庭都市阳光产品现状/20/08/07/规划现状规划类型规划特点交通组织出入口设置代表楼盘开发尚品牌开发商轴线式中轴线为中心，设置交通流线和景观点内环人流，外环车流依据市政道路，地面停车，人车分流中轴线端点，人流出入口鞍钢花园鞍钢房地产开发集团有限公司均好式强调次空间，缩短与主空间差距，中心景观共享内环以人流为主，外环以市政道路疏导车流，有地下停车场人车和谐共存，概念主题明显，出入口设置标志明显金色家园鞍山万科房地产开发有限公司组团式分团塑造景观点与概念主题，平衡景观死角，提升空间价值规则型道路体系，融合在以中心广场景观为主整体规划中，强化地理优势衬托整体规划，分期开发原则，主次入口设置于二级道路边缘第6乐章沿海绿色家园发展（鞍山）有限公司本地开发商概念式一心两轴多点，淡化组团，强调院落空间，弧线景观，缓冲视觉压力中心交通轴线将小区一分为二，辅道以流线式与主轴线相互穿插设置不尽明显，特色性不强，人车分流，小区地面停车，车位比仅有0.3花园新城鞍山睿达房屋综合开发建设有限公司错列式景观均好为主，强调项目规划的均量受益，削弱产品价格差异依据市政道路为主，交通网络根据建筑基本排列而定出入口设置于市政次干道之上，具备明显的标志，容易判断阪夫·小镇鞍山勇亨房地产开发有限公司排列式直线式排列，直线式经营，充分享受胜利路资源属于公寓+商业性质项目，交通组织基本依据市政道路每栋具备响应的独立性，有独立的出入口华洋·圣利祥城华洋集团辽宁紫云房产开发有限公司规划布局/20/08/07/构思模式第二章构思模式/20/08/07/预测模式构思模式预测的销售量及其市场占有率竞争因素企业内部实力及战略等因素预测的市场需求量制约因素国民经济展望国民经济指数经济政策变动国际形势变化交通设施文化教育商业网点建筑材料价格土地成本资金成本劳动力成本建房质量及类型需求类型需求数量居民购买力需求状况闲置房数量企业技术实力企业业绩及战略企业销售能力员工业务水平国家宏观经济及国际等因素相关行业及产业政策因素地域环境和人文环境等因素产品供应及市场需求因素生产成本因素制约因素行业发展前景产业结构参数产业政策变动竞争格局状况对手综合实力对手经营成果对手战略计划/20/08/07/开发流程构思模式提出备选方案↓收集资料↓选择预测方法↓进行预测↓预测结果分析↓提出预测报告方案预测确定现金流量图↓进行基础数据的测算和经济可行性评价↓确定可行方案↓编制项目投资经济评价报告经济评价最优项目方案最优方案可行方案决策选优↓确定最优方案↓方案敏感型分析及盈亏平衡分析↓编制方案的决策与评价报告方案决策与评价确定目标和任务↓提出计划↓现场调查↓整理资料↓市场分析↓写出调查报告市场调查与分析/20/08/07/形象定位构思模式产品定位个性形象++=产品的特性与竞争优势目标市场意义与差异化特征自身亮点与市场潮流总结概念飞跃/20/08/07/商业部分第三章/20/08/07/市场现状市场现状宏观经济商业发展消费投资经营/20/08/07/★鞍山整体经济发展迅速，但总量偏小，与沈阳、大连等中心城市有一定差距，又明显高于抚顺、本溪等其他地级市，在辽宁省经济发展中处于中等偏上水平。★钢铁及其附属产业是鞍山的主要支柱产业，产业结构较为单一；房地产市场发展逐渐走上新一轮快速发展的轨道。★房地产市场发展迅速，2005年末，人均建筑面积达到20.7平方米，已经超过我国和国际小康型面积标准。★鞍山居民恩格尔系数不断降低，消费结构有所改善，休闲消费类支出逐渐成为发展趋势，居民生活水平不断提高。宏观经济形式特点市场现状/20/08/07/商业发展总结（1）商业发展历程★鞍山商业经历了由初级到高级，由单一到复合的螺旋式上升发展历程，马路小摊、夫妻店、连锁专卖店、大卖场、专业市场、步行街、大型综合商场等不同商业发展阶段的不同商业业态共存，并形成以站前商业区为核心，以铁西、湖南、立山三大区级商业中心为基础，以各居民社区临街底商为神经末梢的呈波浪状覆盖的基本格局。★未来2～3年内鞍山商业市场将风起云涌，商铺放量供应，产品类型丰富，各大商家争先进入鞍山，竞争与机遇并存，鞍山商业将迎来一个新的历史发展阶段。（2）商业特点★城市商业集中度高，站前地区是核心商业区；★低端、传统商业是市场主流，高端、复合型商业近几年在鞍山逐渐兴起；★鞍山商业市场相对保守，以四隆集团为首的本地商业企业集团实力雄厚，熟悉本土市场，占据商业市场主要份额；★政府规划缺位，整体商业区规划较为凌乱，市场缺乏有效引导；★目前商铺供应较为平衡，随着未来商业开发量放量增大，供需平衡将被打破，市场竞争日趋激烈；★近几年，外地知名商业企业抢摊鞍山，鞍山商业将进入一个新的历史发展时期。市场现状/20/08/07/（1）消费研究总结★消费群体以鞍山本地消费者为主，辐射周边郊县。★以满足日常生活需求为主的购物消费是市场消费的主流，闲暇休闲消费活动较单一。★白天购物是市场的主流，但夜间消费市场潜力巨大，夜晚延长营业时间是市场发展趋势。★消费者出行以公共交通系统