世纪春天项目广告推广策略

就算不能飞翔，也要生活在高处…——世纪春天项目广告推广策略我们尽量不说些套话，直接来讲案子吧！我们先明确几个问题！目录第三部分：案名及其演绎第四部分：形象传播方案第五部分：裙楼商铺的推广第一部分：问题与策略源点第二部分：策略核心/定位我们是为了解决什么问题而来？1、项目需要快销，根据我们的预测开盘日期，2006年上半年，必须要完成销售的住宅部分，这样我们就有充分的时间和精力来解决商铺，否则本项目将会形成消费者心中的旧盘形象，届时，如果再出现我们现在无法预测的竞争对手，将遇到较大销售压力；2、裙楼商铺的市场销售问题的广告辅助办法；3、如何通过产品的成功销售和口碑成就“世纪春天”品牌的成功为此，我们的策略案将要解决项目的什么具体问题呢？1、广告如何正确的配合销售问题——即怎样给项目一个有冲击力的定位、一个个性鲜明的形象、一个打动人心的案名、一个合理有效的传播方法；2、项目的广告宣传如何引导消费者，达成对本项目产生兴趣——认同——甚至产生消费欲望；首先我们来看一下项目的竞争环境和竞争对手，分析就不用多说了，我们得到以下两个结论：1、目前本项目的住宅部分在区域内无直接竞争对手，如果非要找出最强的竞争对手，那就是消费者的认同心理和消费意识；2、本项目的商铺类的竞争对手异常强大，且无胜算可能，因为它面对的是整个江汉路商圈，因此，与其说是竞争，不如说是融入这个绝佳的商业氛围之中，成为其中的互补性的战略伙伴，共同来分享这个可口但不易吃的大蛋糕；因此，在对于本项目的策略而言，海德广告强烈建议：整体形象强势占位，面对市场化刀锋为双剑，针对目标分开俘虏！所以我们先来聊项目的整体我们的描述，可能不是很中听哈，但是却是忠言！这个项目不用多说，如果想按照各位的想法以中高挡物业定位和4500/㎡的入市价格顺利销售，必须进行广告宣传，要宣传到项目的点子上来。我们必须清醒的认识到，这个项目，尤其是在这个核心地段，以现在市场的环境因素来判断，以这种价格出售，无论是从户型结构，建筑特色，功能配套，还是物业优势，完美的造就了项目销售的支撑点。好了，有信心了，不过不能高兴的太早，我们再来看看，仅仅靠宣传“地段价值+产品的功能叙述”就能打动市场？就能找到目标消费者？就可以高枕无忧了？大家都明白，当然不是，消费者不会自动上钩的，你要有诱饵！一、先来看看传统居住功能的小户型的特点：方便：小户型的主要消费者是年轻人，他们看重时间，交通，都市的时尚感，生活的便利性。便宜：年轻人置业压力主要来自于经济。他们往往面临的是能否买得起房子的问题。过渡：小户型本身就是一种过渡型产品。对于年轻人来说只是一种暂时性的居住方式。回报：在不需要的时候能够进退自如是小户型带来的又一利好。出租便捷、容易转让使小户型拥有者不再有后顾之忧。二、再来看看我们的项目：1、项目位于江汉一路璇宫饭店旁，层数32层，框剪结构，现代西式建筑风格；2、项目定位为中高档商住物业，G，一，二层为商业建筑，三层为办公或会所；3、四至三十一层为住宅，户型面积从44㎡至90㎡，主力户型为一室一厅（占总户数比例60%），其他户型为二室一（二）厅和三室一（二）厅。我们对项目的认识——卖点位于武汉商业核心区江汉路，并且处在江汉路的核心区域（新世界百货商场对面，旋宫饭店旁）。两个“核心”造就了项目无可比拟的地段优势万达商业广场、王府井百货、江滩、轻轨、吉庆街……区域生活配套丰富，生活便利，周边环绕各大商场和生活配套设施。吃喝玩乐应有尽有，举步之间项目SWOT分析优势地域优势(商业核心\城市景观\生活配套\交通便利)产品优势(生活阳台\煤气管道\完善物业)机会市场需求旺盛,市场增幅快江汉路上唯一精装修小户型花楼街等老城区拆迁改造\政府规划联保里进行上海新天地模式得开发\江滩\轻轨劣势项目本身无绿化,景观环境嘈杂/商业噪音/空气质量威胁周边商业业态丰富,裙楼商铺竞争压力大区域内小户型项目较多银行加息等政策性因素对投资需求得影响三、再来总结性的看看我们的项目卖点集合：1、汉口百年商圈核心江汉路中心地段优势；2、绝版价格优势，没错，价格是我们的优势，我们要给市场传递这样的信息，您觉的4500/㎡贵啦？成，您别买，可您想想，等以后在和我有相同地段相同品质的项目出现时，它的价格会是多少呢？您现在不买，就是给以后贴钱！3、说实话，我们的产品不是只靠前两点来让您掏钱的，我们的房子还是可圈可点的，用材有品质，造型有档次，配套有保障，居住有品位！4、你看传统小户型，就一间房，就把厕所隔起来，其余的空间使用基本都在一起，说的好听点叫动静分区，什么都看得见还叫分区啊？这不是扯得嘛，那叫掩耳盗铃；看看咱们的项目，真正分隔空间使用，卧室、客厅、厨卫、书房等等分间使用，这才是真正的使用空间主义；煤气管道家家入户、每户配备开放式生活阳台、总总这些硬件优势让我们和传统小户型比起来简直就是一个完全功能的居家胜地；5、再看传统大户型，的确空间大，价格相对还实惠，卖我们的80多平方米的项目的总价差不多可以在后湖啊，光谷啊等现阶段城市住宅主流地段购买120平米的多层住宅了，可是地段优势、配套优势、生活成本、时间成本、尤其是消费心理，是无法和我们的项目比较的！海德广告对于项目的理解：1、本项目位于武汉商业核心区——江汉路，并且处在江汉路的核心区域（新世界百货商场对面，旋宫饭店旁），该区域生活配套丰富，生活便利，周边环绕各大商场和各品牌专卖店。2、因此对于项目的目标消费群而言，这里的生活正是他们向往的——在快节奏的都市生活中拥有一片悠然自在的乐土，是集合他们诸多生活要求于一身的心中圣地；3、物质层面——地段好、位置佳，处于城市的核心区域；具备满足现代生活的全部条件：可以方便购物、丰富的饮食、各种文化娱乐设施；同时又有自己的独立空间，满足自己或者和家人的私密居住需要；4、在精神层面——在都市的核心区域的上空生活，又是何等的气势和优越感啊！所以说我们的项目就是目标消费群梦想中的生活状态的标准、是一种明确的都市生活规范。结论：我们不能把我们的项目单纯的看作传统意义上的小户型，它应该是一种界于小户型和大户型住宅中间的均衡性产品，是一个具备完整住宅功能的中小面积住宅产品，是填补了市场的空白的产品。对于项目的目标消费者判断和分析：根据我们项目所在的地段和现实市场中的反映，先抛开项目的品质而言（因为我们对项目建造的用材和工艺并不了解，但我们对开发商的能力和品质有信心），均价大概定在4500元/㎡左右，而且这就已经决定了我们的目标消费群是具备相当经济实力的一群人，通过多项目的考察和常识的判断，我们基本可以对他们的身份给予一定的界定：1、本区域的原住民，如本区域内因为拆迁或者环境改造而被迫舍弃原住的居民，他们已经形成了强烈的该区域生活习惯，有恋旧情节（对该地段和环境而言），但不排斥新鲜事物，具备现代意识（至少对高层居住能接受），因此他们的年龄层次是以中青年为主的；2、而在核心区域工作的都市人群（我们并不定义为白领，因为我们千万不要再去讲这些早已用烂用俗的词语了），他们因为工作需要，同时他们的工作又正是处于现代化办公文化的主导或者说是主流，因此他们不仅仅是为工作之后有个居家环境的方便，更是他们对于现代生活的理念和追求；3、对都市中心区生活有着强烈渴望的人群，他们的年龄层以青年人为主，而且有大部分人与第二类目标消费者重合，剩下的一部分人，喜欢也希望在项目所在的这种区域生活居住，他们具备或潜在蕴涵着消费本项目的经济实力，但真正的原由与其说是是他们的物质需求，倒不如说是他们的精神需求，他们希望自己拥有这种优越感，希望通过这种物质（所购买的房屋以及居住的地段）的表现来展示或者说是炫耀他们的智慧、能力和实力。4、具备经济意识和资金实力的投资者，也是社会闲散流动资金的拥有者，为在自身能力所涉及的范围内追求利益的最大化，于是选择进行房地产产品投资（注意是产品即我们的项目），同时他们也可以将其作为自己的第二居所甚至是第三居所的置业行为，与投资行为一起合理运用。这三种类型的人群又根据现有居住地域划分成为城市中心人群和都市边缘人群，年龄界限在25——35岁之间，但总的来说，他们的精神特质和生活理念与我们的分析判断无出一二。我们的房子卖给谁？因此我们把我们的目标群给予一个共同的身份：“都市生活家”“都市生活家”的居住观都市中心、以交际为重要求两者临近、节约时间极其丰富，满足各种需求极其发达，多种选择非常发达、多种途径、信息全面居住理念生活与工作对配套的需求对交通的需求信息来源目标群分析——破译客户密码都市生活家工作生活圈子以都市为主要活动地带甚至工作与生活空间不分开处于事业发展期具有一定知识素质和水平注重生活成本和时间效率，追求生活质量年轻、生活方式较现代，追求时尚，交际频繁，活动繁多，思维活跃、创新意识较强有了以上的卖点和消费心理的结合，我们发现了什么呢？1、目标人群虽然做了细分，但因为其年龄的差异、生活需求的差异、心理层面的差异造成了一个结果——仍然存在不同层次的产品需求；2、他们的生活状态大体相同，产品使用心理大体相近，但仍然存在着一个问题——没有一个能达成共识的居住标准参照坐标；3、个人居住观念各不相同，但都希望被认可，至少从项目的功能上的需求而言，正是基于满足他们的居住观念的。结论：因此，我们可以肯定的说：我们的项目是一个具备了一个基本住宅功能的产品，是满足目标消费群各类基本居住标准的置业佳选，我们的项目以它的硬件设施和软性环境共同组合而成了他们的生活需求点集群，最终而言，我们的项目就是他们的一种居住生活的标准。疑问点：但市场众说纷纭，消费者观点各不相同，我们怎么让他们来接受我们所定义的这个标准呢？解决方法：有很多，但最为有效的途径之一就是——给这个标准一个市场上还为出现的一个名称X，包装它，然后再结合本项目的实际特点解释它，把项目能给予消费者的利益完美的展现出来。形成“X=项目，项目是X，X是我们想要的居住标准”的观点统一，这样消费者就能接受X，自然也就接受了我们的标准定义了。我们的策略思想是——赋予项目鲜明的个性，创新的推广手法，能使项目突围而出。我们需要什么样的个性？目标群心理项目卖点我们思考的方向思考方向：项目卖点结合目标群心理因此，我们要给本项目一个概念，所以对于本项目而言的最佳广告推广手法便是—概念化广告行销推广还有疑问？？？消费者会认同这个概念吗？有疑问好，这说明了大家已经被概念所吸引了，概念的意识已经在起作用了。解决方法：认同一个概念等于承认一个真理。先来看看大家的真理的判断是什么样子的？——“眼见为实”，“有用即真理”，“多数人相信的，就是真理”、“凡清楚明白的，都是真理”等等等等……让我们来看看马克思主义哲学对于“真理”的解释是什么样子的——真理是指人的意识与客观事物及其规律相符合。有了这样一个理论做指导，我们就不难解决我们的概念推广问题了——我们要找到这样一个概念，它有自己的启发根源，是当今本类型住宅类产品的主流，我们的项目的硬件、软件环境与之符合，同时我们的项目能够更加丰富它的内涵。可以这么说：——我们要做的就是：从我们的项目本身出发，重新组合这个X概念的内容，诞生出一个从使用和心理上完全满足目标消费群需求的新型产品。现在，我们要做的就是：找到这样一个概念出台目录第二部分：策略核心/定位第三部分：案名及其演绎第四部分：形象传播方案第五部分：裙楼商铺的推广第一部分：问题与策略源点我们全案策划的目标：快销＋品牌创造性地在最合理时间内销售楼盘，争取实现利润的最大化，最终打造一个精致的品牌，同时也要成就世纪春天的品牌！概念有很多，这些概念是我们想要的吗？拇指运动哈Q族*茶发族新生带新染色体——太另类十大纲领八大主义生活大跃进绝对主义镏金族——太坚硬黄金骑士城市飘一族提纯运动小资公社新时代链接——太年轻吧拉扒拉*急速蓝调“反传统”咖啡宗教BLUS自由岛——太颓废绝对生活态度异度生活焦点生活适合一生的居住方案——太平庸CBDCLDCLUB——太片面SOHOSTUDIOSOLOLOFT——太老套众里寻它千百度，千呼万唤始出来Condo什么是Condo？■Condo，全称为Condom