世联-重庆旭庆江湾国际花都项目价格策略报告62P

本报告是严格保密的。旭庆江湾国际花都价格报告谨呈:重庆旭庆房地产开发有限公司2006年11月本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。工作方式工作方式：旭庆+世联项目组共同打分，确定各项权重和分值将旭庆对当地市场的深入了解与世联以往定价经验结合，共同制订本项目价格B组（30%）C组（30%）旭庆策划部旭庆销售部经验销售人员(25%)非经验销售人员(5%)权重A组（40%）世联项目组本报告是严格保密的。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5推售节奏本报告是严格保密的。1.项目背景分析1.1市场分析1.2项目分析本报告是严格保密的。1.1市场供应量大，销售量呈现下降趋势，0100020003000400050006000住宅施工面积住宅新开面积2005200605/06年1-6月住宅施工面积及新开面积比较（单位：万平方米）同比增加21%同比增加18.5%390400410420430440450460470480销售面积2005200605/06年1-6月住宅销售面积对比（单位：万平方米）同比下降10.6%资料来源：市场调研本报告是严格保密的。1.1市场供应量较大，但销售价格没有出现较大幅度的提升；05.8-06.9商品房住宅供求量（万平方米）0204060801001201402005年8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月新增供应量消化量05.8-06.9商品房住宅销售均价（元/平方米）2600280030003200340036002005年8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月均价资料来源：市场调研本报告是严格保密的。1.1价格、产品需求相对集中；2006年1-8月主城区单套住宅成交套内单价区间分布（单位：元）2006年1-8月主城区单套住宅成交套内总价区间分布（单位：瓦元）单价4000以上产品占总销售套数比例为5.7%本报告是严格保密的。1.1项目周边区域供应量量大，面临竞争华宇渝洲新都嘉华鑫城莲花国际中新城上城同创奥韵星月湾渝中名郡钱塘玫瑰湾云满庭C区龙湖观山水项目周边既有市场供应量165万平方米项目建筑面积剩余量渝中名郡118渝洲新都203嘉华鑫城168莲花国际100.1星月湾98钱塘玫瑰湾1513同创奥韵236中新城上城8078龙湖观山水3125云满庭C区1815资料来源：市场调研、世联统计单位；万平方米本报告是严格保密的。1.1市场分析小结；市场供应量大，销售量呈现下降趋势，未来市场销售存在压力市场供应量大，但销售价格没有出现较大幅度的提升；项目周边区域供应量大，面临激烈竞争；本报告是严格保密的。A2A1C1C2C31.2项目分析一期高层建筑面积：84990平方米套数：896套建筑形式：3栋32F高层7%50%11%14%18%4房2厅3卫3房2厅3卫2房2厅2卫(无花)2房2厅2卫1房1厅1卫(无花)房型套数面积4房2厅3卫64111.84㎡3房2厅3卫44884-93㎡2房2厅2卫(无花）9664-74㎡2房2厅2卫12863-74㎡1房1厅1卫16039-42㎡本报告是严格保密的。1.2项目分析多层产品建筑面积3850平方米（含商铺）住宅套数：69套建筑形式：1栋6F、1栋8FA2A1118.33123.51房型面积套数3房2厅3卫99.57213房2厅3卫（跃层）118.33223房2厅3卫（跃层）123.2822大户型228.444本报告是严格保密的。1.2项目优势资源分析渝中60万方大盘；原版移植旧金山花街；江景资源（江湾，江景效果更好）；90米高差山体建筑；150米原生态峡谷；2A品质•••本报告是严格保密的。1.2项目优势资源分析中新城上城观山水云满庭项目30507090渝中名郡渝洲新都星月湾75-80110130嘉华鑫城65-7565-7067-7284-8665-7570-7585-10792-11695-10292-102105-10978-99107-126面积(单位平方米)本项目两房64-74平方米户型优势面积控制双主卧空中花园莲花国际玫瑰湾43-482房3房1房5538-4643-4438本项目一房39-42平方米本项目三房87-94平方米本报告是严格保密的。4.6价格表说明项目具有总价上的优势，建议对外价格表以总价形式出现总价（单位万元）2025303527-28404524-2821-2522-2433-3524-2825-2830-3834-4326-3630-3442-4433-3739-46中新城上城观山水云满庭渝中名郡渝洲新都星月湾嘉华鑫城莲花国际同创奥韵玫瑰湾1516-2018-2115-212房3房1房1房总价范围16-20万2房总价范围23-30万三房总价范围28-36万本报告是严格保密的。1.2项目优势资源分析项目主力户型面积段套房空中花园本项目1室1厅1卫39-41/无2室2厅2卫651无2室2厅2卫68/741(空中花园)3室2厅3卫87/932(空中花园)4室2厅3卫1102(空中花园)渝中名郡2房2厅1卫75-80/无3房2厅2卫85-1071无渝洲新都2房2厅1卫65-75/无3房2厅2卫92-1161无中新城上城1房1厅1卫39-46/无2房2厅1卫84-86/无3房2厅2卫105-1091无融桥半岛2房2厅1卫70-75/无3房2厅2卫107-1261无龙湖观山水2房2厅2卫661无3房2厅2卫78、991无嘉华鑫城2房2厅1卫65/无3房2厅2卫73、1021无星月湾2房2厅1卫67-72/无3房2厅2卫92-1021无户型优势面积控制双主卧空中花园本报告是严格保密的。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5推售节奏本报告是严格保密的。2.定价策略及方法定价策略及方法00本报告是严格保密的。定价策略：市场典型大盘项目价格策略市场典型大盘价格策略：先期推出优势产品，价格低开高走，形成热销氛围，促进后期营销良性循环。250030003500400020022003200420052006鲁能星城融桥半岛绿韵康城水晶俪城渝洲新都产品推出顺序鲁能星城：多层-小高层-高层融桥半岛：多层-小高层-高层绿韵康城：洋房—高层水晶俪城：高层渝洲新都：高层本报告是严格保密的。定价策略：市场典型大盘项目价格策略对本项目的启示；市场典型项目价格策略特征优势产品启动（资源较好地块）价格低开高走其他：品牌号召完善的现场展示充分的积累主动上门客户本项目条件启动产品属整体项目最差区域；其他：企业没有强势品牌；现场展示不完善（销售以前）积累主动上门客户时间短启示：强势产品，低于客户预期价格入市，形成热销氛围，后期充分完善展示，逐步提升价格，实现项目整体价值本报告是严格保密的。定价策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货*详见附件：产品分类表本报告是严格保密的。定价策略：控制风险、低开高走首次开盘推售产品原则：强势产品(明星产品、现金牛产品组合），启动市场确保首次销售成功本报告是严格保密的。定价策略：市场项目水平差、垂直差市场项目水平差一般是实收均价的8%~16%综合考虑项目户型跨度大,建议采用较高的水平差市场项目实收均价朝向差比例垂直差华宇渝洲新都37243008%20（3层一价）星月湾32983009%10-20元/层莲华国际37623008%5、10、15元/层不等龙湖观山水376260016%20（5层一个价）云满庭C区366340011%10元/层钱塘玫瑰湾35643008%10楼以下10元，20楼以下15元嘉华鑫城35281504%30（3层一个价）中新城上城401060015%20元渝中名郡35413008%10元市场项目垂直差一般较小，一般采用三层或五层一个价形式；本项目垂直差建议，在景观没有本质性变化的楼层，缩小层差，在变化明显的楼层拉大层差；水平差、垂直差考虑原则：户型跨度大，在项目首次面市阶段，扩大水平差,缩小垂直差本报告是严格保密的。定价策略小结低开高走，形成热销氛围，后期充分完善展示，逐步提升价格，实现项目整体价值产品细分，分类比准，动态合成均价控制风险、低开高走在项目首次面市阶段，较高的水平差和低垂直差配合，尽量减少超过客户敏感线的产品数量本报告是严格保密的。价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4价目表形成及验证5推售节奏本报告是严格保密的。3.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2高层核心均价推导3.3多层核心均价推导3.4整体均价合成000本报告是严格保密的。3.1关于核心均价推导方法的思考市场比较法成本法收益法它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况。√房地产项目定价的常用方法：与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。单价=基准价+朝向差+层差本报告是严格保密的。3.1关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价；“市场比较法”推导高层均价同过对销售代表问卷调查，以及市场调研和专业人士访谈结论，确定渝中名郡、星月湾、中新城上城、玫瑰湾、渝洲新都、莲花国际、嘉华鑫城、龙湖观山水、融桥半岛、同创奥韵作为本项目的市场比较项目，通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。“市场同类产品比值法”推导多层均价市场项目（具有高层、多层组合）均价比例或同区域内多层产品与高层的均价比例来推导项目的多层均价。销售代表关注楼盘16%14%13%12%5%12%12%4%5%6%渝中名郡钱塘玫瑰嘉华新城渝洲新都莲花国际星月湾中新城上城同创奥韵观山水融桥半岛本报告是严格保密的。3.2高层产品核心均价推导：确定竞争项目采用市场比较法，需要确定比较对象竞争比较项目选取原则：片区竞争威胁：莲花国际、钱塘玫瑰湾、嘉华鑫城、渝洲新都、渝中名郡、星月湾；临近片区竞争威胁：同创奥韵、中新城上城、云满庭、龙湖观山水华宇渝洲新都3724嘉华鑫城3528莲花国际3762中新城上城4010同创奥韵3395星月湾3298渝中名郡3541本项目钱塘玫瑰湾3564云满庭C区3663龙湖观山水3762本报告是严格保密的。权重得分片区形象4%自然环境3%居住氛围3%治安3%噪音2%升值前瞻3%道路系统4%公共交通7%轻轨3%教育配套5%生活配套（娱乐、休闲）8%项目规模2%楼间距2%会所2%车位数量2%小区商业配套规划2%通风、采光、朝向3%户型设计3%标准层户数2%立面造型/色彩2%入户大堂效果2%公共部分装修2%智能化（互联网、安防、局域网）2%电梯（品牌、载客量、每户电梯数、电梯前室）1%热水、排烟道、消防等2%材料门窗、墙面2%园林规划设计与面积3%景致内容（空中花园、游泳池）5%销售速度销售周期1%品牌形象发展商实力（品牌、口碑、信誉）2%品牌2%收费2%服务项目1%工程进度潜在风险2%售楼处、样板房2%楼体展示（条幅等）2%导示系统、看楼通道2%楼盘附