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谨呈：东莞鑫伯房地产投资有限公司2005年10月厚街-鼎盛时代广场营销策略总纲关于目标的理解开发商目标原语引用：我们希望尽可能实现销售高价，尽量在年底销售完毕……我们对目标的理解实现区域高价：3800～4000元/㎡实现快速销售：月均销售75套厚街区域均价水平3400355031003700400034003550310037004000050010001500200025003000350040004500汇景银座盛和花园三屯富怡花园东逸翠园本项目区域内项目目前均价在3500元/m2之间浮动月均45套左右月均55套左右月均35套左右月均60套左右区域内项目月均销售速度为50套/月月均75套左右使项目成为区域的龙头盘，打造超越区域水平的高价并在短时间内快速销售，实现利润最大化及引发市场的轰动和关注！！！解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析市场分析竞争对手的分布情况环湖板块镇中心板块集中板块盛和花园306套洋房，8月16日解筹后剩余不到30套，未签约汇景豪庭二期360套洋房，月底选房（现认筹400张）东逸翠苑十月将推出22.23栋，尾货剩余30余套加州阳光60套湖景洋房以项目推售量进行比较，依次是：1、东逸翠园（60-70套/月）2、盛和花园（50套/月）3、汇景豪庭（根据认卡量400张/6个月）三屯富怡花园三期380套洋房，8月20日发售以镇政府为中心，东部和东北部的地产市场较为繁荣！市场主要楼盘的差异比较——项目类型建筑/占地面积规模户型配套园林均价比较东逸翠园多层和高层洋房260239/118525平米21栋16层共2000户二房二厅（61-95）三房二厅（120-160）四房两厅（150-190）凤山公园自然环境，康乐南路周边配套，小区智能化物管，私家会所及幼儿园绿化面积：48973平米绿化率：41％南加州风情生态园林设计3600汇景银座高层洋房一期建面：8万平方米二期建面：16万平米三期建面：15万平米一期：4栋26层共750户二期：6栋18层共360户两房两厅：74-82平米三房两厅：96-126平米四房两厅：137平米新一佳和小区商业步行街，4万平米的主题园林，600平米的室外泳池，咖啡厅、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室绿化率：24%4万平米的主题园林，600平米的室外泳池，亚热带植物林3100/3400盛和花园小高层大面积洋房39504.2/146850.95平米一期推4栋17层与1栋26层（9栋17层及3栋26层）三房两厅：104-138平米四房两厅：160平米五房三厅：285-316平米合共5万建面体育公园，私家会所，游泳池，4000平米园林，智能化管理周边多间小学、中学4000平米南亚风情园林3550富怡名居高层--容积率1.989栋高层，15栋小高层三房二厅（98-130）四房二厅(148-150)项目自身商业配套，银行、肉菜市场、医院、小学--3200世纪绿洲一期洋房10万平米/22万平米6个组团29栋小高层和多层一期542套洋房两房两厅：69-90平米三房两厅：101-150平米四房三厅：177平米五房复式：230-280商业：天亿超市、濠丰超市、富都酒店会所：3300平米娱乐主题会所、50000平米健身运动泛会所双语幼儿园，白濠小学高绿化率80%，绿色生态家园，23大艺术主题的园林，二期拟建9000平米真沙泳场2900市场各项目年推售量均约在350套，户均面积较为相同。竞争对手锁定——06年厚街镇中心区区域竞争对手约有1600套推货量，主要集中在年中之后，从推售时机和区域划分等因素进行分析比较，契合本项目竞争条件的项目，主要竞争对手：汇景银座、盛和花园二期项目总规划推货量各户型比例汇景银座占地：41961360套2房70-80平米，共占20%建筑面积：1700003房96-130平米，共占50%（以上面积为二期合共面积）4房以上134-218平米，共占30%三屯富怡花园占地：15620380套3房98-133平米，共占95%建筑面积：822044房150平米，共占5%盛和花园占地：39504306套3房104-138平米，共占62%建筑面积：1468514房160-165平米，共占30%（以上面积为整个项目面积）5房285-316平米，共占8%东逸翠苑占地：118525约180套2房80-98平米，占33%建筑面积：2602393房118-133平米，共占67%2005年现推货量2006年预估6月11月10月共7栋25-33层约有780套7栋约350套5栋17层，2栋26层，约500套汇景银座项目介绍项目占地面积：12万平米项目建筑面积：42万平米二期占地面积：4万平米二期建筑面积：16万平米一期洋房均价：3100元/m²二期参考价格：3300－3400元/m²竞争对手详析主力户型74－86平米两房123平米的三房136平米的四房推广八大卖点：•地段好社区大•建筑高空间大•园林美配套全•服务优品质高价格攻略（通过认筹和增值计划截留和保留客户）宣传攻略（喜来登酒店举行新闻发布会，推广产品提升项目形象）其他（一次性向公务员团体以低价2700元/平米兜售600余套单位）对地段地标的述求，社区规模的推广、教育资源的利用在营销上通过价格手段截留竞争对手的客户、团购等较到位盛和花园项目占地面积：4万平米项目建筑面积：14。6万平米住宅栋数：17层住宅楼9栋，26层住宅楼3栋一期306套，5万平米一期均价：3550元/m²主力户型－－三房两厅：104-138平米四房两厅：160平米五房三厅：285-316平米体育广场名士居体育路振华路竞争对手详析展示取胜（样板房、销售中心、示范园林）（看楼线路全线无施工面）项目在展示上做到出类拔萃，是洋房项目展示效果最为优越的楼盘；利用片区成熟度吸引广泛客户的关注，在项目价值点的包装和展示方面非常到位。市场分析小结2006年2005年每个项目年推货量约在350多套年推货量约在1100套平均月销售速度在50套左右；竞争对手已建立项目的知名度，有一定的客户资源。推货量较少速度较理想竞争对手年推货量约在1600套本项目可销776套，比例大整体年推货量约2400套，是05年的翻倍推货量大速度要求快竞争环境相对激烈项目分析项目位置介绍鼎盛时代广场中国电信大楼地税海悦花园酒店工商局公安分局镇政府厚街大道256省道广深入口寮下村（生活区）康乐路珑翠休闲公园（规划）项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段项目周边主要为行政机构，政府大楼近在咫尺项目与厚街中心旺地（康乐路）步行距离8分钟，两分钟车行距离项目地块东侧为政府规划的30万平米主体休闲公园，与福神岗公园连成一线项目西侧为寮下生活区，该区域主要是外地人居住，积累较多租赁人群远隆皮料市场项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段；但生活配套缺泛。周边街区形象项目工地厚街大道农民建房休闲公园但有高压线项目经济指标面积比套数比两房两厅160741888616%24%三房两厅49807.240012551%52%四房两厅25119.216015726%21%复式单位6952.72282487%4%合计97953.1776126100%100%比例建筑面积套数平均户型面积总用地面积：40780㎡总建筑面积：156177㎡容积率：3.0绿化率：38％总户数：776套车位与住宅比率：1：1各户型平均面积比例基本与市场各项目相同，无差异性。项目户型设计点评两房两厅户型户型方正布局合理实用率高三房两厅户型附加值大（赠送面积）实用率高三阳台设计四房三厅户型四房＋工人房设计，功能设计齐全入户花园，三阳台设计各户型设计基本与竞争对手拉平，但有部分错阳台及赠送面积较对手出彩。园林设计亮点1.小区园林面积1。4万平米（属于厚街中庭园林中面积最大）2.园林以水景为主，周边绿化层叠起伏，极具观赏价值3.架空层开放设计，从内到外观赏整个园林但园林在架空层上，对施工要求较高，配合销售的展示时间及展示的质量效果显得较为重要。项目的商业描述中央商业面积：1。8万小区外围商铺：5200平米商业车位：接近200个（不含地下室车位）英国TESCO世界500强排名第54位世界零售业排名第三位正式签约加盟，合同签订商业租赁时间十五年本体分析小结地处厚街大道，镇中心区的显赫标志性地段，交通便捷小区临近政府规划休闲主体公园，自然资源突出，但实施时间不能确定项目已引入世界第三位零售企业TESCO，商业部分非常突出户型较方正，实用率较高，与竞争对手基本持平园林规划较好，但需配合销售在时间上及展示效果上要求较高项目周边生活配套设施缺泛项目可视高压线，有视觉心里影响客户分析和客户定位竞争对手成交客户分析1.生意人或企业主（在厚街生活5年左右）2.企业白领客户（企业中、高层管理人员）3.本地人（带投资性质，为子女购买物业）4.港澳台日韩等外籍客户（企业高层管理人员）中小户型小、大户型中大户型大户型汇景豪庭比例盛和花园比例35%20%30%15%40%15%35%10%客户年龄段主要集中在35-43岁之间，成交客户来源基本相同，处于同质竞争状态。另，前往城区购房置业的厚街客户比例越来越多，约占8%－10%。(中信新天地7%，阳光澳园9%)厚街洋房客户的调查问卷分析调查客户的基本情况11%9%14%11%54%0%10%20%30%40%50%60%家庭成员收入系列111%9%14%11%54%4000－5000元5000－6000元6000－7000元7000－8000元8000元以上6%34%9%11%26%14%0%10%20%30%40%客户职业分类系列16%34%9%11%26%14%公务员企业主技术人员中高级管理者个体户白领客户年龄段25－3221%33－4052%41－4818%49－559%56以上0%54%20%3%6%17%0%20%40%60%住房类型系列154%20%3%6%17%商品房购地自建住宅公司福利房公司宿舍一直与家里人同住洋房客户年龄段主要集中在30－45岁之间客户群体中以小型企业主和个体工商户为主，可自由支配收入较高，具有较强的购买能力根据调查，厚街客户大部分都有一次以上的置业经历客户对项目地段指标的评价分析对厚街大道项目的价格认定3301-350056%3501-37003%2801-30006%3001-330035%2801-30003001-33003301-35003501-37003700以上11%66%23%0%0%10%20%30%40%50%60%70%非常优越比较好(满意)一般差对厚街大道地段价值认可度客户对厚街大道价值比较认可客户对厚街大道项目的价值认定：3300-3500区间为56%3000-3300区间为35%厚街大道在客户心理为仅次于珊瑚路和康乐路的市区主干道客户购房重要性分析02468101214161820地段小区景观价格生活配套物业管理交通治安环境升值潜力医疗/教育配套项目品牌和形象休闲娱乐配套购房重要性因素排序本次调查中，被访客户购房要素排序（按要素重要性），依次为：地段小区景观价格生活配套物业管理交通客户购买户型面积需求分析3%6%6%44%41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%80平米以下80-100100-120120-140140以上客户面积需求分析本次调查中，被访客户对面积需求主要集中在120平米以上客户需求基本与本项目的户型面积匹配目标客户群的分析定位项目的主要客户群：本地人、生意人或企业主及企业管理层来源分类购房特征购房关注点契合度厚街其他沙田虎门本地人厚街土生土长，向往高品位、优越地段的社区生活，改变自己的传统居住方式；关注物业保值增值能力；在某种程度上愿意购买市区的物业尊贵感，地段，户型、环境，物管、配套设施70％企业中层管理-包括港台企业事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方，关注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套