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东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE1东雪世嘉两厢2012年新车上市广播投放策略2012年/1月目录1.汽车市场与A级车市场状况分析2.广播媒体的机遇与挑战3.目标受众消费与收听习惯分析4.竞争品牌广播投放分析5.2012年广播媒体投放策略东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE2汽车市场与A级车市场状况分析数据来源:中国汽车工业协会ChinaAssociationofAutoManufacturers中国汽车行业近两年快速发展单位：千辆2008-2010中国汽车销量统计2008-2010中国乘用车销量统计单位：千辆52.9%33.2%汽车行业快速发展，紧凑型车、小型车首当其冲紧凑型车占据最大市场份额数据来源:中国汽车工业协会ChinaAssociationofAutoManufacturersCTRAdexPower新品推出速度越来越快，抢占市场先机A级车竞争日趋激烈除09年受经济危机影响，其他年份A级车广告投放增速都高于整体汽车行业-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%-5,00010,00015,00020,00025,00020062007200820092010A级车与全行业投放量、增长率对比汽车行业总花费A级车总花费汽车行业增长率A级车增长率1973197X1983198X1991199720032009备注：以大众高尔夫车型更新举例国家政策对汽车市场影响明显东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE6政策内容影响限购令2011年1月1日起，北京用摇号的方式获取车牌，限量购买汽车，申请人需持北京户口或在北京缴税连续5年。一季度，北京市民购车的实际车价平均超过25万元/辆，同比增加7.23万元，中高档车销量同比增长20%小排量优惠政策取消1.6升及以下排量乘用车车辆购置税按7.5%税率征收（此优惠政策从2011年1月1日起取消）一季度，宝马和奔驰的销量都同比增长超过70%；奥迪3月份销量突破2万辆，创出其单月销量的历史新高。汽车下乡政策具有农村户口，购买汽车（微型客车和轻型载货车），将获车价10%的补贴（5万元以下售价）；5万元以上车获得5%的补贴。经济型车销售在三至五线市场表现不俗，对该类地区的中高端车造成了直接的冲击。新能源政策对满足支持条件的新能源汽车，按3000元/千瓦时给予补贴，插电式混合动力乘用车最高补贴5万元，纯电动乘用车最高补贴6万元。国务院确定新能源汽车为战略新兴产业，更优惠政策将逐步出台，势必对消费者选车购车产生影响。市场分析总结东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE7汽车行业整体增长迅速，紧凑型、小型车有更大的增长空间。紧凑型、小型车区间竞争激烈，这种竞争也延续至媒体投放当中。国家政策鼓励大众购买排量小、更环保的车型，这是紧凑型、小型车发展的政策动力。广播媒体机遇与挑战广播媒体有效覆盖有车人群及汽车消费相关人群东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE946244322391842184315拥有汽车没有汽车受众广播接触度2006年2007年2008年2009年2010年数据来源：CNRS2006-2010全国有车人群广播接触度明显上升，使得广播媒体逐渐成为覆盖有车以及汽车消费相关人群的有效媒体形式。近年广告主日渐青睐广播广告0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000电视报纸户外电台杂志2011.01-062010200920082007单位：百万元29%26%30%8%19%22%0%5%10%15%20%25%30%35%10VS0909VS0808VS07广播广告增幅广播电视数据来源：CTRAdexPower2007-2011年1-6月10广播广告量在近年的增长势头明显超越其他媒体，随着汽车市场继续繁荣、移动收听方式的增加，广告主日渐重视广播广告。广播媒体成本明显低于其他媒体，同时更多的与听众线下沟通，成为广告主与受众独特的沟通渠道东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE113001007565070140210280350杂志报纸电视广播各媒体CPM级别电视(30秒)报纸(半版)广播(30秒)一线城市70,000120,0008,000二线城市12,00080,0002,000三线城市3,00050,000500媒体单价比较广播媒体投放增长迅速，优质广播媒体资源竞争激烈东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE12城市优质媒体加收情况北京30%-100%上海30%深圳50%广州20%-30%天津50%杭州最高180%4987738051,32902004006008001,0001,2001,4002007200820092010汽车行业广播投放单位：百万元广播媒体机遇与挑战东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE13机遇：随着汽车市场的发展与移动收听方式的丰富、普及，广播媒体逐渐受到受众和广告主的重新认识与认可。相比其他媒体，广播媒体在使用成本上具有明显优势。同时，广播媒体与各地市场的紧密结合，也能弥补高空媒体地方渗透能力不足的短板。挑战：各个行业广告主已经意识到广播媒体新的特点，对优质媒体资源的争夺日趋激烈。仅凭听觉传播的媒体形式，对音频广告的创意与多版本播出编排提出了更高的要求。目标受众消费与收听习惯分析目标消费者以25-35岁，年轻、富有激情、敢于挑战的年轻男性为主东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE15目标受众年轻、富有激情，追求富有挑战同时高品质的生活。我经常去电影院看电影125.7我几乎每天都收听广播110音乐是我生活不可缺少的部分113.3即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌110我具有冒险精神116.7数据来源：CMMS2010.4-2011.325-35岁目标受众关注汽车产品信息较多，同时也是汽车产品口碑传播的发起者、传播者和影响者东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE165.926.728.336.29.736.527.023.0很多人一些朋友和家人1-2人没有谈起过曾和多少人谈起汽车相关话题所有人百分比目标受众百分比5.825.328.817.39.234.227.611.7大量信息适量/中度信息较少信息非常少或者没有信息能传播多少信息所有人百分比目标受众百分比4.718.025.615.612.67.224.227.714.48.9很可能有可能不确定不太可能极不可能能否说服他人所有人百分比目标受众百分比数据来源：CMMS2010.4-2011.325-35岁0.02.04.06.0目标受众购买汽车首要考虑因素所有人目标受众产品品牌是目标消费者选购时首要考虑的因素，此外价格与技术性能也非常重要。东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE170.01.02.03.04.0目标受众购买汽车次要考虑因素所有人目标受众数据来源：CMMS2010.4-2011.325-35岁0.01.02.03.04.05.06.07.08.005:00-05:2905:30-05:5906:00-06:2906:30-06:5907:00-07:2907:30-07:5908:00-08:2908:30-08:5909:00-09:2909:30-09:5910:00-10:2910:30-10:5911:00-11:2911:30-11:5912:00-12:2912:30-12:5913:00-13:2913:30-13:5914:00-14:2914:30-14:5915:00-15:2915:30-15:5916:00-16:2916:30-16:5917:00-17:2917:30-17:5918:00-18:2918:30-18:5919:00-19:2919:30-19:5920:00-20:2920:30-20:5921:00-21:2921:30-21:5922:00-22:2922:30-22:5923:00-23:2923:30-23:5924:00-04:59全天收听率走势所有人目标受众目标受众在车中收听广播的比例远高于大众人群，其在早晚交通高峰时段收听的趋势也更为明显。东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE189.413.63.21.90.417.210.93.32.50.4在车里在家里在户外在单位其它能传播多少信息所有人百分比目标受众百分比数据来源：CMMS2010.4-2011.325-35岁目标受众消费与收听习惯分析总结东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE19世嘉受众是一群喜欢新鲜事物、富有激情和主见，能够影响他人的年轻人。音乐、电影等时尚生活元素是他们日常生活不可缺少的部分。“品牌”是目标受众购买汽车时首要考虑的因素，很大程度上左右了受众的决策。竞争品牌广播投放分析观察近年有新款上市车型，骐达、科鲁兹、宝来和福克斯是我们关注的竞争品牌。东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE2102468101214162010年2011年数据来源：CTRAdexPower2010-2011年6月竞品投放以新车上市为绝对重点东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE220246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月.2月.3月.4月.5月.6月.7月.骐达科鲁兹新宝来福克斯竞争品牌投放重点时期非常突出2010年2011年2011.05新车上市宣传2010.4新款上市2011.7新款上市2010.6新款上市2011.6新款上市数据来源：CTRAdexPower2010-2011年6月竞品广播媒体选择地方台为主，省台覆盖、市台加强。电台类型以交通、音乐为主。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科鲁兹骐达宝来福克斯市级省级国家级东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科鲁兹骐达宝来福克斯其他新闻音乐交通媒介级别选择媒介类型选择53%42%63%24%44%56%53%47%53%39%66%23%53%39%65%35%数据来源：CTRAdexPower2010-2011年6月上市期单日日频次与创意版本使用东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE24品牌上市期投放频次长度版本创意内容骐达重点城市16-30次非重点城市6-10次15秒品牌提升-70万车主的选择,5年辉煌的见证,全新一代TIIDA宝来重点城市10-12次非重点城市3-6次5秒、15秒5秒版本主打品牌提升-新宝来向上人生路,一汽大众15秒版本促销广告-,新宝来2年零利率贷款购车福克斯重点城市10-12次非重点城市3-6次10秒、15秒10、15秒广告主打品牌提升-2011款福克斯激情上市全系车型科鲁兹无新车,主打促销重点城市8-12次非重点城市2-6次15秒15秒A版.品牌提升-科鲁兹上市1周年销量突破17万15秒B版.促销广告-购车送科鲁兹WTCC限量版车模数据来源：CTRAdexPower2010-2011年6月竞品投放分析总结东风雪铁龙DongFengCitroën|TITRE|2019/9/8|PAGE25竞品广播投放量与车型