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“两分钱”为何不如“一分钱”——农夫山泉VS乐百氏赞助策略述评陈双全谈伟峰2003第1期营销策略浏览数：1998同为优秀的企业，同为很好的赞助选题，为什么运作结果却大相径庭？随随着一分钱、两分钱币逐渐从市面上消失，“一分钱”这个概念也在逐步消失，而现在我们之所以重新提起这样一个话题，是因为两个企业，两个企业的赞助行为。此时，我们才发现，原来区区的一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。一分钱VS两分钱农夫山泉是一个擅长于策划炒作的公司，对于它的成长史几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每一次都成为媒体的焦点，现在则热衷于“体育赞助”。从1998年赞助世界杯足球赛央视五套的演播室、1999年的中国乒乓球队惟一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象深刻的是“一分钱”活动，通过这些持续的活动，使得“农夫”既促进了销售又提升了品牌形象。养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告，巧妙地将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力极强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉不知不觉地渗透到了消费者的生活之中。行销专家就此发表评论，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本——阳光工程。农夫山泉阳光工程由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办，工程计划从2002年到2008年，为期7年。在2002年度活动期间，农夫山泉推出“一瓶水，一分钱”活动，即每销售一瓶农夫山泉水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。通过“五·一”长假的捐赠活动，有80多个市县的96所中小学校得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给阳光工程增添不少公益的色彩。同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！一分钱虽然是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝聚起来，那将会产生另一种效果。农夫山泉在赞助活动中获得了巨大回报，当然也引起各种仿效行为，其中最为接近和有比较意义的是乐百氏。乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在事件营销中如鱼得水，乐百氏也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。你赞助体育，我支援绿化；你“聚沙成塔”，我“滴水成林”；你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱。总之，我与你针锋相对。记得农夫山泉的包装是“红”，而乐百氏是“绿”，想不到这一次是真的对上了！“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底，期间与北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州4个城市开展绿地认养活动，同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动的当日，中国绿化基金会主席王丙乾在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过62.5万元的捐赠。但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。一个很好的活动没有了下文，如同一对恋人有了良好的开始却没有能继续，我们感到很遗憾！同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？我们在遗憾的同时也试图找出原因。后广告时代来临后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。这是市场的决定。在如今的市场营销领域，随着产品同质化程度的发展，只通过常规广告传播方式提升品牌知名度已有很多困难，为此，许多企业都把目光集中到了非常规广告上。在众多的手段中，“赞助活动”成为广大企业的新宠，特别是对“体育活动”更加青睐。国际知名品牌耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等持续赞助体育，在赞助过程中获得非常规的回报，我们的国内不少企业也开始大打“赞助”牌，希望通过这些活动提高企业的公众形象，最终带动企业产品销量。上述水行业两大巨头赞助活动就是一例。另外，手机行业中的波导这两年对中国体育的赞助也一直“情有独钟”。2000年1月，波导手机斥资788万元买下了甲B足球队北京宽利队的冠名权，更名为北京波导足球队，波导品牌首先被中国亿万球迷所接受。2000年9月，波导借奥运之势，以赞助的形式成为“2000年奥运中国体育记者采访专用手机”。为了更进一步提升波导手机形象，从2001年4月22日中国足球队再一次踏上世界杯征程时刻起，波导公司就开始了“蓄谋已久”的世界杯行销战略。波导向采访世界杯的近百家新闻媒体提供最新型的CDMA国际漫游手机C58，波导GSM手机和CDMA手机被中国体育记者协会指定为“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”。波导手机围绕着中国进入世界杯的全过程采取了一系列相关营销活动，广告、促销、公关等传播活动无所不用，在广大消费者面前展现了一个健康波导的统一形象，在全国掀起了新一轮的品牌风暴。赞助不是一时兴起，它需要的是理性分析和长久的坚持。刚过去不久的世界杯营销是对企业赞助能力的一次大检验，许多人已对中外企业在其间的表现进行了全面的点评，我们认为有必要将眼光进一步放开，跳出简单的体育赞助范围，从完全赞助和整体战略的高度出发，分析一下如何在后广告时代的背景下，成功地开展赞助活动，维系与消费者之间的关系，建立强势品牌，构架自身的核心优势。两分钱为何不如一分钱在上述案例中，反映出企业在赞助活动中一般会出现两大问题：一、战略问题赞助在品牌创建过程中有其独特的要点，它不可以随意而为之，应当在战略分析的前提下实行赞助策略。对于企业来说，通过赞助社会的公益活动可以向公众表明，该组织除了制造产品以外，还有其他的价值观和信念。但是我们必须注意，并不是任何的活动都会与企业的价值观天然契合，如果你赞助的活动与企业的相关度较低，往往效果不佳。例如世界杯营销中，纳爱斯在其间大规模地举行买洗衣粉抽世界杯门票的活动，后来效果不好是必然的。一是购买洗衣粉的对象与观看世界杯对象的错位，二是与本身企业的价值观和战略不吻合。赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。或许这是一种自我标榜，但我们从农夫山泉的行为中也得到了同样的信息，对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的“阳光工程”，拉近与赞助活动的距离和联想。而相应地，乐百氏对于这次的“赞助绿化”行为有一定的突然性和随意性，而且活动的本身没有什么创新性。在“绿化”这个题目上，已经有好多的企业做得很不错，例如联合利华推出“青山绿水”计划、柯达赞助中国风景区活动，在同样一个主题下，他们找到了比乐百氏更好的切入点和契合点。二、整合问题你赞助了活动，并不意味着你就与活动之间建立了天然的联系。你如果花费了一块钱进行赞助，那你或许要花三块钱来宣传，这里面就有一个整合的问题。成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。在1984、1988年以及1992年的夏季奥运会中，调查表明，在播放过广告的58家赞助品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没有做广告的品牌中，只有4%或者说只有一家品牌是成功的。美国品牌大师大卫·艾克讲到，一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用以建立品牌和活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。回过头来分析，农夫山泉伴随赞助的铺天盖地的广告说明它已得其中五味。波导也是在世界杯期间在央视反复向广大球迷灌输“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”这一事实。成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。在这一点上，企业如果没有做好的话，往往会效果比较差，甚至为他人作嫁衣！柯受良飞黄活动最大的赞助商彩虹集团，在活动中收效甚微，甚至没有人知道是彩虹集团赞助的，还有很多人搞不清楚到底是彩虹还是长虹。彩虹集团虽然投入了很多钱，却连知名度都没有建立起来，主要的问题在于企业理所当然地认为赞助这个活动，新闻媒体就会免费为其报道。事实上，赞助活动应该说只是给了企业一个宣传自我的机会，真正想达到应有的效果，企业必须花费更多的钱来做宣传。而吉利汽车在刚进行的“飞越布达拉宫”活动中，不管是前期的新闻发布会、现场的造势，还是后期的新闻报道，都非常的到位，效果也就非同一般了。农夫山泉的整合能力明显高于乐百氏，你在网上一搜索，就会发现关于“一分钱”的新闻报道数量是“两分钱”的几十倍、甚至上百倍。后来，农夫山泉阳光工程引发了社会上许多争议，如阳光工程是公益活动还是商业活动、500万元的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一般。你的赞助活动有效吗赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。在信息充斥的后广告时代，赞助更加体现出其独到的作用。赞助活动是一种可以带来巨大回报的策略，但由上分析我们也发现，运用好与不好，其结果会大大不同。如何才能避免一些明显的误区，寻求更加有效的赞助策略？品牌专家大卫·艾克在《品牌领导》中提出了一个简单的评估模型，用来小范围内评估“赞助机会”，我们认为有一定的可取之处。模型分为两维：第一维度是“与品牌识别的适应性”，要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估，即下图中的纵轴；第二个维度是“互动作用/介入程度”，指赞助机遇可以带来的互动程度，即下图中的横轴。通过对两个维度的评价，可以确定赞助机会对于企业是否适合，是否可以给企业带来良好的回报。一般来说，如果评估的结果位于图的右上方，赞助活动是有利可图的，应该马上开始；位于右下方和左上方应该考虑一下；而位于左下方的赞助活动则肯定血本无归。当然，在两个维度下面还有许多小指标。如在第一个维度下，我们要寻求活动与品牌之间特殊的相适性，而非一般的相适性，勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品与赞助的内在本质相符合，杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就很好。从这个角度看，农夫山泉与奥运、乐百氏与绿化之间的特殊相适性还是较弱，这就更需要第二个互动的维度。当品牌与赞助活动之间的相适性不强时，我们就必须借助于高强度的互动和深度的介入。这就要求我们必须抢占先机，抓住大肆宣传的机会、长期不懈地坚持。在这几点上农夫山泉做得不错，特别是“大肆的整合宣传能力”在一定程度上弥补了第一个维度的不足，甚至通过强势传播创造出了一定的相适性；而乐百氏则相对较弱，掉进了左下方的双低区域。此外，