保健酒营销策划方案（实例）

精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜保健酒营销策划方案（实例）篇一：五粮液营销策划书营销策划书五粮液·黄金酒2021.12.22目录前言····················································（1）一、背景分析············································（1）（一）环境分析··········································（1）（二）企业资源分析······································（2）二、SWOT分析·························精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜···················（2）（一）优势··············································（2）（二）劣势··············································（2）（三）机会··············································（3）（四）威胁··············································（3）三、目标市场营销战略····································（3）（一）市场细分··········································（3）（二）目标市场选择······································（3）精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜（三）市场定位··········································（4）四．营销战略行动方案····································（4）（一）“黄金酒”营销策划方案主旨·························（4）（二）总体营销策划······································（4）（三）定位下的营销整合··································（5）（四）媒体组合选择目标方式······························（5）五、黄金酒市场营销战略目标······························（5）六、营销成本控精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜制········································（6）结束语··················································（7）前言：五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”经营理念打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍，实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量、不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。企业精神创新求进、永争第一。核心价值观是敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。发展方向是由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品忽然提高服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化道路，适时拉长生产链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。一、背景分析（一）环境分析春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。（二）企业资源分析精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜1．企业规模2007年10月，巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内咨询对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。2．销售渠道3．黄金酒的销售渠道主要是商超二、SWOT分析（一）优势1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣势1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜泡药酒的酒精度高又有令身体发热的2种药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。3、消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。4、白金酒的进入(三)机会1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。4、传统节日春节的到来(四)威胁1、营销战术容易模仿精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜2、保健品的多样化3、白酒市场越来越多样化三、目标市场营销战略（一）市场细分黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。（二）目标市场黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。篇二：保健酒营销策划方案保健酒营销策划方案第一部分：基本概念创意与分析一、产品名称：(金眠酒)品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；二、使用商标：(金眠牌)实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱；（处在亚健康状态的群体）精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目标消费群的基本特征：1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；2、喜好情况：1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群