区域农产品品牌文献综述

区域农产品品牌:文献综述作者：汪彬来源：《商场现代化》2012年第04期[摘要]农产品品牌的塑造是解决我国“三农问题”的有效途径之一，仍是今后研究的热点问题。本文从区域农产品品牌塑造与建设中的农产品标准化、政府行为、品牌主体、品牌营销策略等几个方面对我国现有区域农产品品牌的研究文献进行了梳理，希冀为区域农产品品牌的研究提供更为详实、丰富的研究素材。[关键词]区域农产品品牌机制第一部分国内外研究现状一、农产品标准化与农产品品牌关系研究农产品的标准化是农产品问题中的研究热点，学术界进行了比较充分的研究。目前学者主要从借鉴发达国家标准化实施经验；利用标准化推进品牌建设以及标准化实现机制等几个方面进行了研究。1.国外发展经验启示（1）与发达国家的差距。学术界达成的共识，我国农业标准化与发达国家存在的差距主要是：观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟（2002）、刘春香（2005a）的观点。(2)借鉴国外先进措施。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。典型的如刘春香（2005b）,她认为，政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用，提高农户的意识；其次，建立相对完善的农业标准化支撑体系，做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹（2005a）做了更深一步的补充，在她看来，完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的，应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。2.农产品标准化对品牌建设的作用学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的，都是按照“标准化影响技术选择，技术决定产品质量，质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍（2006a），赵建设（2003），曾松亭（2005a）等人。从现有学术界的文献来看，农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面，还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施，使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此，可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设，政府层面强制实施标准化，以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。3.标准化的实现机制农产品的标准化促进农业发展所起的作用是不可质疑的。但是如何来实现标准化建设，实现的途径是什么？实现的动力在哪？实现的主体是谁？这一系列关乎农产品标准化实现机制问题的研究成为困扰学术界的一大问题。（1）实现动力机制。无论是国外学术界还是国内学术界主要有两种观点，即认为农业标准化的要么由政府或行业协会推动，要么就由市场机制拉动。典型如卢岚（2005）的观点：从我国农业发展的现状和实际情况来看，单个生产者和交易者无法应对巨大成本，只有发挥政府在标准化工作中的主导作用，同时发挥市场资源优化配置的功能，通过这两大动力机制一拉一推来实现我国农业的标准化工作。（2）实现途径保障。徐元珍（2006b）将标准化的推广体系概括为五个方面，即宣传体系，组织体系，监督体系、示范体系和信息咨询服务体系，从这五个方面来保障农产品的标准化工作。从笔者梳理的现有文献来看，在标准化实现动力机制研究方面学者只是提及了标准化建设的两种推动力量，对于市场需求的拉动机制原理以及如何克服市场的弱点等问题则没有进入更为深入、具体的研究，更多的是停留在一种呼吁性、倡导式的建议。因此，反观现有的文献资料，在标准化实现机制上的研究还是相当薄弱的，很少有学者概括提炼出一套实现机制，进而导致我国标准化实施工作很难有法可依，有理可据。二、农产品品牌建设中的政府行为在农产品品牌的建设过程中，离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中，学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。1.职能缺位持这种观点的学者认为，尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能，但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想，从而制约了我国农业品牌的建设和维护，如我国学者吴础南（2008a）2.职能强化在农产品品牌的建设过程中，政府务必遵循市场规律，按照“有所为，有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭（2005b）、吴础南（2008b）的观点。3.建立监管机制农产品是一种典型的经验型商品，由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择，进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序，导致市场的资源配置的效率低下，在如何解决农产品“柠檬市场”问题，政府要着力完善监管体系，加强监管力度，并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等（徐金海，2002a、李功奎，2004）。三、区域农产品品牌所有权归属及建设主体区域农产品品牌具有准公共物品性，其所有权归属于区域内的任何主体，任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如，易正兰（2007a）认为农业区域品牌相对区域外的组织而言，是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果，区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权，可以无代价地使用该区域品牌，属于区域公共物品。然而，区域农产品品牌营销和建设的主体是谁？谁富有品牌管理的职责？如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧，主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。1.一元主体观持该观点的学者认为，区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体，即企业化经营组织。在刘洁（2006）看来，单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱，难以支撑品牌建设的巨额投资，不可能成为农产品品牌建设的主体，而政府并不是一个市场主体，其目标在于平衡公平与效率，也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体，它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题。2.二元主体观邱琪（2005）阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于，前者主体为产品的生产者；而农产品的生产者——农户，由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力，因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织，其中，以农业企业为主。与之有所差异的是，胡旺盛（2006）认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业，但是他们生产规模小、实力弱，难以开展品牌化营销，因而迫切需要新的主体介入。3.多元主体观与前两种观点有所区别，持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如，蒋廉雄（2005a）、黄俐晔（2008a）等。蒋廉雄（2005b）认为区域品牌拥有多个营销主体，即不同的公共部门(区域政府及其众多职能部门)和私人部门(区域内各个企业)，它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐晔（2008b）认为应该政府扶持，农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。四、农产品品牌经营实施战略“酒香不怕巷子深”的时代已经渐行渐远，一个好的品牌必须辅之以大力的宣传推广、营销策划，区域农产品品牌的成功与否亦是如此。从笔者梳理的文献来看，现有学者主要从具体的营销策略及发展农业集群两个方面来推动农产品品牌的建设。1.品牌营销策略持该观点的学者们着重采用具体的营销策略来推进农产品品牌的建设，他们借助市场营销理论来分析如何开展塑造农产品品牌这一问题。农产品具有显著的地区差异性，正是这种地域性使得农产品品牌的形成机制区别于一般的工业品品牌，而且大量的农产品品牌总是蕴含着一定的文化历史底蕴，譬如“西湖龙井”就是典型。因此，通过挖掘区域农产品的地方特色文化来宣传推广区域农产品品牌，成为农业品牌塑造的有效途径。典型的如徐金海（2002b）、郭红生（2006），他认为具有地理标志性质的区域农产品品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，如何发挥这一优势壮大品牌提升价值是区域农产品品牌面临的一大课题。他倡导区域农产品品牌要借助文化营销，对接农产品品牌与消费者需求，实现消费者的品牌认同，将农产品品牌的文化底蕴发扬光大，提升品牌竞争力。对区域内的农产品品牌进行整合，统一以区域品牌对外宣传推广，形成品牌营销合力。2.农业集群化战略产业集群是推动地方经济发展的强大动力，学术界将更多的目光聚焦于工业产业集群推动地方经济发展的研究，而较少部分的学者对农业集群的发展进行了研究。其中一部分学者对区域农产品品牌与农业集群的互动效应展开了研究，在他们看来，农业产业集群是区域农产品品牌形成的根源和依托载体，而区域品牌能够解决区域内科技研发、资金保障、技术应用等方面的问题，进而更好地促进农业集群的发展。典型的观点，如易正兰（2007b）认为农业产业集群的集聚效应、扩散效应和生态效应可以形成一种“空间拉力”，使得资源在非平滑运动过程中形成一个相对优势集聚区。农业品牌正是依托农业集群的集聚效应发挥区域品牌的效应。3.构建农业组织形式战略农业品牌的构建受制于农业组织形式，农业组织是农业品牌创建的载体。当前农产品市场中存在广大分散的农户及小规模的农业企业，这种小规模、分散化的农业组织形式导致创建农产品品牌的实力不足，品牌竞争力弱。黄立新（2003）认为农业企业规模偏小制约了农业品牌发挥的功能，造成品牌市场混乱、条块分割。要充分发挥农业品牌的经济和社会效应，必须使得区域内主体相互协作达成共谋，通过组建企业集团这种农业组织形式，在小生产与大市场之间架起桥梁，解决小生产与大市场的矛盾，从而为农业品牌的持续发展提供组织保证。第二部分研究简评与展望今后农产品品牌问题的研究仍将是一个热点，而如何实现形成良性的管理机制则是急需值得探索的问题。农产品品牌的特殊性是造成目前农产品品牌管理诸多不尽如人意之处的根源所在，因此，有必要清晰地理清农产品品牌管理中的复杂问题、主体之间的利益关系，通过协调品牌管理中各个主体的关系，将各个主体的力量凝聚到农产品品牌塑造和维护上，形成一股品牌建设和提升的合力，方才能确保有效地发挥农产品品牌在农民增产增收的功能和作用。因此，根据农产品品牌的特殊形成机制来构建一套有效的农产品品牌协同管理机制是今后我国学术界的研究发展方向。参考文献：[1]林素娟.实现我国农产品国际标准化的意义及现实出路[J].学术论坛，2002（5）[2]刘春香.国外农业标准化体系对我国的借鉴意义[J].农场经济管理，2005（5）[3]刘二妹.对我国农业标准化建设的思考[J].乡镇经济，2005（6）[4]徐元珍.我国农产品品牌与标准化关系研究[D].湖南师范大学硕士学位论文，2006[5]赵建设，王进阳.农业标准化与农产品品牌[J].农业质量标准，2003（3）[6]曾松亭.农产品质量标准化与品牌建设问题探讨[J].农业质量标准，2005（5）[7]卢岚.中国特色的农业标准化体系研究[J].中国软科学，2005（7）[8]吴础南.论政府在我国农业品牌化的作用[J].现代商贸工业，2008（2）[9]徐金海.农产品市场中的“柠檬问题”及其解决思路[J].当代经济研究，2002(8)[10]李功奎，应瑞瑶.“柠檬市场”与制度安排[J].农业技术经济，2004（3）[11]刘洁，刘永平，王立洁.区域性农产品品牌建设的营销主体研究[J].中国市场，2006（10）[12]邱琪.黑龙江省优势农产品品牌发展现状及对策[J].学术交流，2005（5）[13]胡旺盛.我国农产品品牌经营研究[J].经济视角，2006（9）[14]蒋廉雄.区域竞争的新战略：基于协同的区域品牌资产构建[J].中国软科学，2005（11）[15]黄俐晔.农产品区域品牌建设主体和机制分析[J].科技管理研究，2008（5）[16]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006（11）[17]易正兰.基于农业产业集群的农业品牌发展策略[J].农村经济，2007（6）[18]黄立新.对实施农产品品