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中信凯旋城2期整合策略企划案中信地产华南之高端住宅项目上海开启房地产投资咨询有限公司2004.9.5整体报告思路纲举目张——序我们面临的市场格局——背景面对一期我们的检讨——回顾我们的产品核心竞争力——价值新形势下的战略布局——策略整合推广执行体系——火力定向情境销售工程———进攻纲举目张——写在前面的话我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、产品分析后，得出的对凯旋城品牌的深化认知和市场解决之道，在过去的一年里，城市、市场、消费者和竞争对手都已经发生了一定的变化，通过对历史的检讨和回顾，才能指引未来的前进方向，只有客观的总结得失，才能赢得新的、更加辉煌的成功！大市场格局的变化城市之于东莞：有镇无市的状况已经成为历史，在过去的半年里，东莞城市正在进入一个历史性的阶段，新市政中心的建成使用，多个重大市政工程的竣工、第一国际、星河传说、地王广场等超大型商业的兴建和火爆认购，都在见证着一个新城市时代的到来。大市场格局的变化地产之于东莞：2004年1-6月的多项经济技术指标表明，东莞房地产市场也正在迈进一个历史性的上升轨道，开发、销售、竣工等多项指标都同比增长，大势前景看好！竞争之于东莞：金地、万科等全国性著名地产品牌进入东莞，从某种意义而言，将强化东莞地产的市场化和开放程度，并大大提高开发门槛，这将有利于市场更加规范和良性发展，品牌竞争也将成为新一轮竞争的主题。对凯旋城一期的检讨产品之于一期：虽然凯旋城是中信地产开发的第一个高端豪宅类项目，但由于开发商整合国际、国内技术团队，在施工工艺上又精益求精，通过一期的销售的客户反馈可以证明，凯旋城的产品是非常成功和符合市场方向的。对凯旋城一期的检讨营销之于一期：由于之前缺乏做高端产品营销的经验，加上前期多家合作单位的更换，凯旋城的营销定位一直比较模糊不清、策略也不够连续，从前期销售速度和市场反馈可以证明这一点，营销上的确是走了弯路，在二期的整体策略上必须引以为鉴。对凯旋城二期的核心价值研判四大核心价值观品牌价值观——中信领袖品牌/一期建立品牌市场口碑观——已购客户口碑/中信会产品品质观——地段/生态/景观/房型/物业/金装修竞争优势观——市场同质竞争空白期对凯旋城二期的战略思考目标市场：从营销的三点一线考虑，目标市场的准确与否是重中之重，作为目前东莞住宅市场的最高端，凯旋城的目标群必定是东莞财富阶层的顶端，通过对已购客户群的分析，其中超过2/3的购买者是新东莞人，而对于东莞本地购买力巨大的本地财富阶层，必须加大营销力度和广告引导，让凯旋城真正成为东莞高尚生活的标尺。对凯旋城二期的战略思考总体定位：中央地标，生活领秀战略动力：整合资源品牌战略——中信地产/国际团队/一期口碑整合推广营造战略——五点一线/文武双做/情境营造城市节点联动战略——城市引擎/城市宣言/城市文化情境定向销售战略——定向蓄水/体验营销/售后关怀对凯旋城二期的整合执行体系整合执行目标：品牌目标——凯旋城成为东莞第一高端住宅标尺中信巩固加强东莞第一地产品牌地位销售目标——凯旋城二期10个月实现销售套数90%整合执行策略：三大蓄水运动——证言运动/新城市宣言/定向传播五点一线工程——外展点/区域封锁/香榭丽大道/情境体验区/双样板房空间感受多维广告通路——主流媒介/政府公关/定点小众/企业家沙龙定向销售工程——口碑蓄水/定向蓄水//开盘歼灭/运动强销市场格局新城市时代向我们走来城市，让东莞生活更美好有镇无市的历史将一去不复返……新城市运动已经不仅仅停留为一句口号或一次红头文件。2004年5月1日，市政府正式搬入行政中心办公；人民大会堂、博物馆、歌剧院等等9大标志性建筑即将相继落成；5000亩市政广场凝聚力逐步展现，每天夜晚游览的人群已达上万人；70万平方米的“第一国际”超大型商业中心的火爆认购；东莞大道、四环、五环路的建设，使得东莞城市化进程大大加快，强大的经济引擎和政府务实推动将使得东莞成为一个适合现代人生活和工作的人文之都、生态之都、时尚之都！东莞新城市中央政务区规划东莞新城市中央商务区规划东莞未来中央城市生活区四通八达的城市交通道路体系灯火通明的城市广场夜景广场标志行政中心会展中心玉兰大剧院会展中心会议大厦群众艺术馆展览馆科学技术博物馆青少年文化宫东莞“计划用5到10年的时间，把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市，争取在制造业、商贸、科技、信息、服务等方面成为区域中心，成为国际制造业名城、生态绿城、文化新城”——东莞市委书记佟星东莞楼市稳步发展2004年1-6月，房地产各项指标都稳步上升……东莞楼市2004年上半年度从房地产开发项目、批准预售面积、预售金额都比较大提高，经过几年的发展，东莞楼市的繁荣应该指日可待。东莞房地产市场最新动态研究31.7157.730204060第一季度第二季度2004年第1、2季度商品房销售面积对比图销售面积(万平方米）2388.322398.423802385239023952400第一季度第二季度2004年第1、2季度商品房销售价格对比图销售价格(元/平方米）2004年1-6月东莞商品房1-6季度销售价格、面积双双提升东莞房地产市场最新动态研究2004年1-6月4445171079032673682213854020000040000060000080000010000001200000城区东城区南城区万江区城区、东城区、南城区、万江区立项建筑面积对比图(2004年1~6月）总建筑面积(平方米）3060142265136279531695140200000400000600000800000城区东城区南城区万江区城区、东城区、南城区、万江区准建建筑面积对比图(2004年1~6月）总建筑面积(平方米）东城、南城成为最大的住宅聚集地东莞房地产市场最新动态研究2004年1-6月城区、东城区、南城区、万江区住宅类批准预售面积对比（2004年1~6月）841391652461078990050000100000150000200000城区东城区南城区万江区住宅批准预售面积（平方米）东莞房地产市场最新动态研究2004年1-6月21.4637.69010203040第一季度第二季度2004年第1、2季度住宅类销售面积对比图销售面积(万平方米）2092.972353.84190020002100220023002400第一季度第二季度2004年第1、2季度住宅类销售价格对比图销售价格(元/平方米）东莞住宅1-6季度销售价格、面积双双提升东莞房地产市场最新动态研究2004年1-6月860164225027049541658612121118230%20%40%60%80%100%本省户籍外省户籍境外户籍2004年1~6月购房者划分柱状图单位：套2004年1~3月2004年4~6月2004年1~6月东莞住宅1-6季度销售客群本地、外地、境外各占1/3东莞房地产市场最新动态研究2004年1-6月2004年第1、2季度二手房交易面积对比图18.7213.0205101520第一季度第二季度二手房交易面积（万平方米）2004年第1、2季度二手房交易价格对比图1201.341085.02100010501100115012001250第一季度第二季度二手房交易价格（元/平方米）东莞二手房1-6季度销售价格、面积双双提升东莞最新大市场动态研判整体呈现量升价涨的良好发展势头项目开发量——第二季度与第一季度相比，同比上升10%以上销售同比增长—第二季度与第一季度相比，销售面积同比上升75%以上，销售价格同比上涨11%客户构成———本省、外地、境外三分天下二手房成交——第二季度与第一季度相比，成交量同比上升43%以上，价格同比提升10%。城区开发对比———在已建设项目中，东城区居于首位，准建设项目中，南城区居于第一，说明在未来的一年里，南城将有大量楼盘上市。市场增体向好，未来前景看好南城最新竞争动态研判板块特点：四环路成为白领楼盘聚集地7月25日，位于四环路旁的中信阳光澳园第二次公开选房；同日，与其一路之隔的光大君兰雅筑正式开盘；9月4日，同样位于此地的金地格林小城一期又开盘销售，三大巨头旗下2004年力作都集中在同一区域并几乎同时推向市场。据不完全统计，下半年同期推向市场的还有光大康乐花园、三元盈晖盛世华南、高田阳光海岸、富通东莞项目等，加上目前已经正在销售的宏远江南世家、光大景湖春天、中信新天地、中信凯旋城、石竹新花园等楼盘，四环路沿线显然已成为了下半年东莞房地产市场的沸点区域。板块周边竞争格局东莞大道莞太大道四环路三环路1243561、凯旋城；2、金地格林小城3、阳光澳园；4、景湖春天（尾盘）；5、君兰雅筑（尾盘）；6、第一国际市政广场市政府南城最新竞争动态研判重点竞争：金地格林小城项目概况——金地格林小城是深圳金地地产在东莞开发的首个项目。项目总占地面积13.6万平方米，总建筑面积25万平方米，一期797套住宅户型面积介于93—190平方米。品牌战略——金地品牌+小镇开发模式+围合街区产品模式产品线———主力户型为120—140平方米的三房和四房单位。营销策略——金地“家天下”俱乐部7月10日开放了一个名为“小城印象”的小型展示厅，接受客户咨询和VIP会员的入会登记，凡要成为VIP会员要先交3000元的诚意金（可作以后楼款），广告表现——小镇印象的格调表现。金地格林小城广告金地地产品牌广告金地工地现场广告金地销售现场金地格林小城模型金地格林小城房型剖面模型品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析房型凯旋城2期阳光澳园金地1期二房70—9060—90三房140—145120—140110—130四房160—170140—150130—140搏弈之1：主力户型面积对比凯旋城2期以D区计算，552套品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城2期阳光澳园金地1期单价4300元/㎡以上3500元/㎡3500元/㎡搏弈之2：项目单价对比凯旋城2期以D区计算，552套品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城2期阳光澳园金地1期二房总价（万元）25—3525—35三房总价（万元）55—65万40—5035—45四房总价（万元）70—80万50—5545—50搏弈之3：主力总价对比凯旋城2期以D区计算，552套品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城2期阳光澳园金地1期二房25—3525—35三房246套950套450套四房284套550套300套搏弈之4：推出量对比凯旋城2期以D区计算，552套品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（一期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城1期阳光澳园金地1期主力客群年龄35岁-40岁28—3525—35职业分析高级管理人士/老板白领、打工人士白领、老人自备车情况80%以上25%左右35%一次性付款高达31%小于10%不详国际客户5-8%左右基本无不详分析结论从各个对比都可以清晰的发现，凯旋城与另外两个楼盘并不在同一起跑线！搏弈之5：目标客群对比品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析截止到2004年9月5日凯旋城1期阳光澳园金地1期销售套数720套220套105套特别说明：金地格林小城2004年7月10日左右公开，开始卖卡，每张卡出售3000元/张，3个月共售卡300张，蓄水3个月，8月28日正式开放样板房，9月5日正式解筹，一天销售105套（占出售卡数的35%）。搏弈之6：最新营销动态品牌竞争+产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城2期阳光澳园金地格林小城品牌力量★★★★★★★★★★★★★地段价值★★★★★★★★★★★★规划价值★★★★★★★★★★★★★★景观资源★★★★★★★★★★★★★户型功能★★★★★★★★★★★★一期口碑★★★★搏弈之7：核心价值搏弈综合搏弈分析：从品牌力分析：金地作为全国著名品牌暂时领先一步，但作为本土地产领跑者，在本地人心中，因凯旋城的综合价值领先，后来有望赶超；从产品力分析：在地段上凯旋城优势明显，景观和