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中信泰富朱家角项目传播策略2007.03.29项目分析政府规划“一城九镇”城市发展的必然趋势消费者外移心理是怎么样的？主动被动消费者消费者居住圈外移地段价值、产品形态、交通便利性、出行时间成本、购买价格等因素决定了“朱家角”只能被消费者主动接受，然而消费者为什么接受我们？主动被动市中心内环中环外环九亭赵巷青浦新城朱家角延安路高架A9高速50km的距离有太多选择有可能选择消费者分析项目分析绿洲江南园康桥水乡金地格林郡低密度、环境、江南风情……上海远郊一个环境不错的房子周边产品的同质化如何摆脱同质化竞争？项目分析一期产品180套易居会会员中信泰富客户去化不成问题+总体量60万方体量大，必须得到大众消费者认可系统的解决方案发现刚性需求的原点任务重点朱家角古镇——江南水乡朱家角有“上海威尼斯”之称，是上海地区文化名镇之一。也是市政府确定的“一城九镇”建设的重点镇，政府将投资75亿元重塑上海古镇形象，把朱家角建成一个新型的江南水乡城镇。——摘自政府公告唯一的朱家角在图片上，我们几乎辨认不出哪里是哪里……在旅行时，上海人会选择朱家角？同里？西塘？周庄？或是其他的水乡……原来是“水乡情结”使然。居住不在上海了——不可能我还在上海——似乎可以接受同里/西塘/周庄……朱家角一个触手可及的梦江南水乡历史悠久人文纯粹……相比之下，朱家角更易被接受消费者拼图35-45岁，懂得品味生活，偏爱（至少能接受）江南古镇水乡的生活感觉；虽然居住在城市中心，其实内心极其向往安逸的生活环境;其现有的收入实力，虽不一定负担得起市场上的别墅项目，但与别墅消费者的心态相似；红线范围内为政府规划的朱家角新镇区域，同其他可售楼盘相比，本项目更据优势：•只有本项目临湖•离古镇最近•周边有商业、酒店、休闲旅游度假区•本项目住宅区60万方，为本区最大住宅区。•产品在总价上低于本区域同类产品项目解读目前我们是占据“朱家角新镇”最大资源的发展商康桥水乡占地：455亩容积率：0.76朱家角老镇本地块学校证大度假基地占地：270亩容积率：0.8行政中心大淀湖海源别墅占地：5000亩国家粮仓时尚休闲中心尚都里旅游度假休闲为一体的商业中心。绿洲江南园容积率：0.17朱家角新镇轨道交通站机会点“朱家角新镇”概念还未被利用！所有的区域配套为我所用朱家角成为我们的核心识别名与价值所在我们不说谁说？选朱家角，舍我其谁？如果消费者认可项目=朱家角传播原则“朱家角新镇”未经过政府审批，在传播时需注意或规避的问题在所有推广“朱家角新镇”中露出项目信息，使消费者潜移默化的认同尽量利用第三方行为进行项目推广借势提高中信泰富的地产品牌形象具体推广措施及相关视觉表现推广节奏朱家角新镇本项目等同于事件公关报广/杂志软文出书项目案场包装中新泰富展馆先入为主占领朱家角产品推出市场推广品牌支持项目互动提出证实引起关注炒热进一步了解认同朱家角新镇最后的上海小镇定义概念•版块内唯一即将上市的新项目•60万方的体量足以代表地块•中信泰富背景为项目加分支持点•我们是版块的领头羊，跳出版块竞争•为后续产品上市积累客户•塑造中信泰富的地产品牌形象利益点可与区政府联合推广“朱家角新镇”，并在视觉上把“朱家角新镇”做固定形象，以在推广中应用。ICON方案一ICON表现ICON方案二ICON表现户外广告方案一方案二户外广告一张包括了项目周边重要配套在建的项目，以及朱家角古镇和大淀湖的地区规划图，将是最重要的道具之一。未来，这张图将被广泛应用在推广工作中。康桥水乡占地：455亩容积率：0.76朱家角老镇本地块学校证大度假基地占地：270亩容积率：0.8行政中心大淀湖轨道交通站海源别墅占地：5000亩国家粮仓时尚休闲中心尚都里旅游度假休闲为一体的商业中心。绿洲江南园容积率：0.17朱家角新镇重要道具鉴于地图的重要性，必须使其成为项目的重要展示内容，乃至成为可供人观赏的景观。以水泥为主要材料的立体地面模型可以成为新镇规划的微缩景观，适于作为案场展示。道具应用通过该永久性展示厅提出：“朱家角新镇”的概念能够引起社会广泛的关注对朱家角新镇与本项目有一定的关联并能够提升发展商品牌的形象为项目今后的销售做铺垫道具应用事件公关——一本书合法化传播“朱家角新镇”概念以意大利顶级设计师的角度去阐述“朱家角新镇”的规划与前景阐述其在该区域所呕心沥血设计的作品将中国水乡文化与意大利现代主义建筑完美结合意大利著名建筑设计师卡纳第引起媒体关注事件公关建议1元售书作者签售朱家角新镇的专家论坛中赠书…炒热人们对概念的认识，深入人心；并能够将“朱家角新镇”与本项目紧密关联；提升发展商的品牌价值；以第三方的视角看项目“朱家角新镇”发展论坛组织相关资源，和当地政府联手，会同各界专业人士，对美好未来的发展定级定调。事件公关——论坛事件公关——主题摄影“朱家角新镇”摄影展利用中信泰富广场的永久性展厅，展示项目及品牌形象。不是售楼处，而是展览厅事件公关——中信泰富展览厅记忆点在消费者到达市区展示中心或现场售楼处后，需要有一些可供带走的纪念品，作为记忆点留存。本项目作为朱家角新镇第一批启动的可售住宅，这些案场纪念品可以具备朱家角文化的典型特征，即传统文化的现代呈现。以贺友直先生的作品画面为装饰的纪念册记忆点案场包装精神堡垒值得参观；愿意拍照留念的地方；对项目更进一步的了解，增加消费客层的信心。案场包装工地围板通过展示朱家角古镇风情、新镇规划、以及贺友直的作品、意大利设计师的本项目作品，来体现出古镇的变迁，使目标客层对朱家角新镇与本项目有一个直观的认识，并产生好感。案场包装工地围板工地围板礼品建议•明信片•火柴盒•瓦片•贺友直连环画/国画复制品•贺友直作品充值卡案场包装通过在礼品添加贺友直作品的元素，为本项目增加更多的朱家角古镇的文化历史韵味。引起目标客层的好感。大项工作时间表提出概念炒热概念接受概念5月6月7月8月9月10月开盘中信泰富广场朱家角新镇生活馆开馆持续软文刊登开盘广告报广：朱家角新镇概念稿热销广告公关：系列制造新镇舆论活动出书11月案场道旗案场精神堡垒案场布置案场围挡报广：古镇生活与新镇规划稿产品力广告End&Thanks