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1二级市场策划品控中心卧龙山花园项目开发策略研判3前言非常感谢贵司给予我司参与“卧龙山花园”项目的机会，在当前特殊的背景下，对此项目中原也赋予了极其重要的战略地位！诚挚希望能够和贵司联手打造“教课书式”楼盘！4项目分析市场分析目录营销体系的建立项目客户群锁定项目产品力的提升123455项目分析6凤岗镇凤岗镇地处东莞市东南端，三面与深圳市接壤；交通便利，广深铁路、多条高速公路和一级公路经过或者环绕凤岗，到香港、深圳和广州机场、港口都在一小时车程之内；近2万名华侨华人分布世界36个国家和地区；广东省教育强镇、东莞市文化建设达标镇。深圳平湖深圳区域分析7距广州120分钟车程距东莞75分钟车程距罗湖口岸30分钟车程距深圳机场30分钟车程距皇岗口岸30分钟车程距惠州60分钟车程距盐田港60分钟车程距深圳25分钟车程凤岗镇交通便利，到香港、深圳和广州机场、港口都在1小时车程之内；3至5公里至深圳平湖，全面实现莞深同城生活。凤岗与周边联系8蓝山锦湾物业类型别墅、花园洋房开发商东莞富麟实业有限公司占地面积27万㎡容积率1建筑面积27万㎡在售销售均格独立别墅：19000至21000元/㎡类别墅：8000至19000元/㎡洋房：4180至6000元/㎡在售产品情况（二期）独别墅11套，双拼6套，联排119套；面积：361－929㎡，4至8房本洋房：85－160㎡，2至5房潜在供应产品（三期）少量独立别墅及联排内部配套会所，游泳池、羽毛球，网球，桑拿室，棋牌室等。三期项目未来同区域的直接竞争对手同区域竞争项目分析9翡翠山湖物业类型别墅、高尚住宅开发商东莞市永江房地产开发有限公司占地面积380000㎡建筑面积192202㎡容积率0.9销售均格叠加别墅：1.2万元/㎡；洋房：6000/㎡；在售产品情况少量叠加别墅：面积区间250－400㎡，4房；洋房：87－132㎡，2至4房内部配套四星级酒店、商业中心、幼儿园、小学、会所、中心园林、天然湖、高尔夫大草坪项目类别墅产品处于尾货销售，对本项目竞争意义不大10区域竞争结论：从区域范围来看，区域内项目的主要竞争项目为蓝山锦湾，但高档项目客户群体分布广泛，竞争项目不能只限制在区域范围内，还需要扩展到周边镇区甚至整个东莞市场。11项目分析毗邻凤岗城市中心，紧临深圳平湖处城市主要干道，出行便利三面环山、一面临水，既可享有卧龙山的满目青葱，又可近观东深河的水光潋滟城市核心金钻地段无可挑剔的生活配套四通八达的交通网络城市中心的自然资源配套：财富新地、黄河商场、商业街、凤岗文化中心、中国邮政、华侨医院12遵循中国传统规划原理，制造完美风水格局，正乃龙脉贵地之所在。双会所缺少豪宅享受型配套项目刚交楼，物业服务尚未走入正轨，暂未体现豪宅服务标准规划设计园林景观社区内部配套物管服务气势磅礴的法式豪华生活体验式园林、拥有湖景、坡地景观多层景观但一期园林细节处理不到位，特别是宅前景观13项目分析——SWOT分析SWOT城市中心，绝对区位优势依山伴水，自然景观绝佳依据堪與学规划设计，符合广东及港台人士的消费心理交通要道，四通八达项目内外高消费人群支持品牌开发商，形象价值高北面临近高压线与村中村为邻作为东莞东部首席豪宅，配套不够完善毗邻深圳，交通便捷，拥有广阔的深圳客户资源项目所在区域具良好的发展前景和强劲的消费力开发商的丰富的社会资源中原强大的高档客户资源低迷的东莞楼市，客户观望情绪浓厚国家宏观调控加紧，打压政策连连出台开发商资金压力大，竞争日益激励14项目存在的问题小区入口形象不佳；售楼现场包装档次感不强；售楼中心功能单一，缺少豪宅营销环境氛围的营造；无宅前庭园绿化，领域感不强、私密性较差；部分组团内园林植物物种单一，景观造景手法呆板；案名与项目目档次不匹配，不利项目推广；物业管理还未走入正轨，存在着车辆乱停、装修管理不严等现象；东深河整治尚未完成。15市场分析16基本面：经济增长速度趋缓，房地产投资增速趋缓；政策面：宏观调控进一步落实，同时政策预期仍然强烈；资金面：房地产业资金面相对紧缺，资金推动上行动力趋缓；消息面：利空消息层出不穷，市场预期发生改变；技术面：中期调整确认，房价或继续下挫，寻找支撑位。东莞市场——宏观政策08年1—5月东莞市场分析17压缩贷款规划1.存款准备金率再创新高达17.5%，以达到压缩贷规模，控制经济过热观望情绪浓厚1.第二套首付提高至40%2.贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍3.东莞取消购房入户政策银行开发商消费者资金紧缺，压力巨大1.对项目资本金比例达不到35%项目，对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款2.不接受空置3年以上的商品房作为抵押物3.不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。18市场变化：东莞市房地产市场自07年8月以来，供应大幅增长，消化量大幅下跌，销售率持续走低，导致市场存量大幅度增长,整体消化率为60%。东莞新建商品房供需走势情况(单位：万㎡)020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月0%10%20%30%40%50%60%70%80%销售率累积供应量已销售面积（万㎡）数据来源：东莞中原研究部监测供需拐点东莞市场——供需走势19买方心态方面目前的买家更多的是看房、选房而不是下决心买房，在目前持币观望的气氛下，买方也会跟市场趋势走，“买涨不买跌”的心态使得更多人在等待着市场的进一步明朗和稳定，等待着楼市全面的降价和价格到位。成交特征方面结构性分化明显。萧条期并不意味着楼市全面低迷，性价比高的楼盘会成为楼市的亮点，相对来讲还是比较抢手。这些盘价格相对合理，同时又有较好的价值支撑，面市后预期会取得较好的销售成绩。20开发商：力挺房价→降价暗降→明降小幅降价→大幅跳水（杀跌出货）置业投资者：持币观望心理价格快速回落市场特征：由卖方市场向买方市场转变量价走势：供应量持续增大成交量持续低迷政策面及消息面：政策进一步落实，政策预期仍然强烈消息面仍然层出不穷东莞市场——市场总结21中信森林湖世纪城国际公馆星河传说愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江新世纪上河居三正半山豪苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河天骄峰景湖景一号万科项目金地·博登湖万科松山湖1号长城世家万科翡丽山花样年项目棕榈泉万科城半岛城邦万金椅豪苑中信项目帝景湾富盈山水华府新世纪丽江豪苑传统豪宅旗峰片区绿色世界片区水濂山片区横冈水库片区松山湖片区近深圳片区东莞顶级豪宅的分布区域CBD豪宅片区·凯名轩百悦尚城金域中央东方华府CLD豪宅片区本案东莞豪宅市场分析222008年新增供应别墅销售统计01000000020000000300000004000000050000000123402000400060008000100001200014000销售金额销售价格东莞豪宅市场随着销售价格的下调，产生小幅上涨。23占地面积:152411.51平方米总建筑面积:457871.66平方米主力户型：130㎡-200㎡三房、四房开盘时间：07年12月、08年4月19日总户数:3270销售情况：自08年1月至5月18日，销售250套项目优势：黄旗山豪宅地段、东莞唯一高层豪宅、成熟园林展示、光大品牌光大天骄峰景24销售均价走势70008000900010000110003月4月19日5.1期间5月24日销售均价启示：开发商资金紧缺,豪宅项目也开始降价。光大天骄风景价格由均价11000元/平米调整至8800元/平米，迅速出货。此举措给城区豪宅市场价格带来较大影响。随后，东骏豪苑、中信凯旋城等项目纷纷进行价格调整。25万科松山湖一号总占地面积：约13.3万平方米总建筑面积：约7.7万平方米容积率：0.58一期房型面积：约140-320平方米，一套约665平方米楼王一期物业形态：临湖联排别墅/独栋别墅二期房型面积：约140-235平方米二期物业形态：临湖联排、双拼别墅26月平均销售量9.17402468102007年2008年万科·松山湖1号销售量与价格走势与去年相比，万科松山湖一号价格跌幅达23.3%，而月销售量却下降56.4%，呈双降的走势。销售均价050001000015000200002500030000350002007年2008年27万科松山湖一号2期2008年2至5月销售统计05001000150020002月3月4月5月050001000015000200002500030000成交面积成交价格万科资金压力较大，旗下的豪宅项目也开始降价。随着价格不断走低，销售有所放大，但与去年相比销售量仍较低。28豪宅在新的市场冲击下,也难以支撑价格底线从上述项目价格和成交量走势可以看出，豪宅房地产市场在国家宏观调控下，也无法逾越价格下跌的趋势。市场不再是2007年上半的疯狂的购房时代，无论是普通住宅还是豪宅投资客户全部撤离，自住型客户观望的情绪非常深厚。市场价格持续下跌，供需比严重失衡，市场从卖方市场向买市场转变，已成近期为不可逆转的事实。29中原破冰总策略通过前文对东莞豪宅市场的分析，就本项目而言，项目虽然具有众多优势和机会，然而在目前的市场情况下，要想达到销售预期佳绩，则需要突破传统房地产操作模式，出奇制胜。因此，中原建议：项目应从营销最本质及当前市况出发，以市场和目标客户群为导向，围绕目标客户是谁，在那里，如何挖掘，怎样促进成交进行全局考虑。30目标客户群的锁定购买1000万豪宅的买家是谁？31中层中下层下下层上上层（不足1%）：出身显赫的达官贵人，他们捐巨款给慈善事业，参加社交活动；拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校；珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场；这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。中下层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产；对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等；他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人烙上印象。目标客户群的社会阶层上上层不到1％中上层人群他们是位于金字塔顶端的人群32客层描述对物质需求对居住环境有非常高的要求，具有山水情怀，向往与自然和谐对话、依山畔水而居的生活境界对住宅面积主张“豪华、舒适”，对于他们过道不再是过道，而是过厅；对住宅和整体社区的功能度有着非常高的要求。……精神的需求他们有车也有房，有着丰厚的收入，属于社会中的上层阶级。在事业的颠峰期，同时期盼生活也能高人一等，做生活的领袖；洋化取向，心理上倾向具有强势的西方文化人以群分，物以类聚，他们有着自己固定的生活圈,只与自己身份相匹配的人交往；身份标签希望获取与其财富相匹配的居住和生活之所，期望居所能体现其身份、地位和社会价值。33消费者心目中理想的豪宅形态四者缺一不可环境的稀缺性风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域;设计的精典性建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为豪宅设计还必须能够彰显居者的品位和地位;配套的完善性豪宅的不仅是居住，而且具有享受渡假生活，商务交往功，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种需求;服务的尊贵性作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤。34客户来源游离客户其他区域补充客户深圳其他区域、港台客户外资企业主、大型企业业主和高管人员重要客户临近镇区大型企业业主和高管人员、政府官员核心客户东莞凤岗镇、深圳龙岗大型私企业主、政府官员35客户类型来源区域置业目目的职业特征核心客户东莞凤岗镇第一居所大型私企业主、政府官员深圳龙岗第一居所大型私企业主重要客户临近镇区第一居所大型企业业主和高管人员补充客户深圳其他区域5＋2渡假大型企业业主和高管人员港台客户5＋2渡假外资企业主36营销体系的建立