中国企业品牌战略初析(1)

中国企业品牌战略初析1中国企业的品牌战略初析摘要：金融危机席卷全球，外贸市场急剧萎缩。外贸市场的萎缩导致外贸企业纷纷转向内销，增加了内销市场的竞争压力，这种连锁反应导致市场环境的恶劣。市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝！本文分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高国产品牌的多种措施，以期提高企业的核心竞争力关键词：品牌品牌战略金融危机竞争压力引言：在全球金融危机的大背景下，资金短缺和全球市场的萎靡不振让很多中小企业举步维艰。加工型、外向型、没有自主知识产权、没有品牌的企业，受金融危机冲击较大，而对有核心竞争力的品牌企业和品牌产品的冲击相对较小。这说明，自主创新能力和自主品牌可以提高抗击风险的能力。那么，中国企业要在全球化竞争，如何打造品牌？一、实施品牌战略的意义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。二、品牌战略在企业发展中的重要性在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。经过我国的不懈努力，我国的综合国力和人民群众的生活水平得到了前所未有的提升，但是，与美国等西方发达工业国家相比较，还存在不小的差距，其中一个重要的差距就是品牌差距。与美国相比较，我们是品牌小国、制造大国，他是创造大国；我们制造的是产品，他创造的是品牌；我们出卖的是劳动力，他出售的是知识；我们出卖的是市场，他出售的是技术；我们出售产品的资源，他传播的是文化；我们靠劳动力挣钱，他靠资本赚钱，靠钱生钱。我们微软中国|[键入公司地址]浙江理工大学2要缩小这个差距，改变我们制造大国的局面，唯一的办法就是要自主创新，要有自己的自主品牌。创造自主品牌，不能指望毕其功于一役，也不能只靠某个单位、某个地区、某些人来完成，而是需要全民族的共同努力才能实现，只有大家都把创造品牌、维护品牌、提升品牌，使用并大力推广自己的名牌产品当作一件大事来看待，才能改变在国际市场上“中国货就是便宜货”的思维定势，才能使中国尽快走出“世界加工厂”的阴影。在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“范思哲”“新王宁”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：1．具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿）2．具有使企业持续盈利的能力。3．处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）4．是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5．具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）6．具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）。正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企业向一系列的产业发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。企业品牌的作用表现在以下几个方面：1．品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销，有利于产品参与市场竞争。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市中国企业品牌战略初析3场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2．有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。3．有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富，我国著名品牌红塔山“海尔”“格力”等就是例证，这固然是企业长期经营的成果。三、我国企业对品牌认识有一定的误区：未来的营销是品牌的战争。但目前中国的企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展（或者说是品牌战略与企业战略）结合起来的系统认识和指导。针对社会现状，本人提出了一些看法：1、认为做品牌就是做广告。不可否认，广告是品牌建设和管理的重要工具之一，在整合传播中，广告是必不可少的一个重要环节，但广告决不等同于品牌的全部，存在这种现象一方面是因为企业认识上的欠缺，另一方面是受部分从事媒体代理的广告公司所误导，对这一现象，“标王”事件已作出了最好的证明。2、认为做品牌是几年后或者未来的事。此观点的理由是：我现在关心的是如何把我的产品销售出去，我现在没有精力、财力来做品牌，做品牌是将来的事。殊不知，现代商战的竞争更重要的表现为品牌的竞争，处处落后只能导致更加惨淡经营。3、认为做品牌需要花大量的钱。正是因为“秦池”斥巨资争夺标王迅速崛起而又迅速倒闭，使得许多企业在品牌面前望而却步。事实证明巨额投资并不一定能建立起一个强势品牌，品牌是一个不断积累的过程。4、认为做品牌是大企业、大机构的事。实际上，消费者在选择品牌时并不是一味的选择那些大企业、大机构，他们选择的是有情感寄托的品牌。小企业与大企业相比没有更多的优势，因此，塑造一个强势品牌尤显得重要。5、认为做品牌就是做品牌。为数不少的企业认为要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽视了一个真正品牌所包含的其他方面，表现在刻意的包装、炒做，这也正是很多企业所头疼的问题，到底什么是品牌，品牌的内容究竟有哪些？6、认为做品牌眼前不会有利润。执此观点者认为做品牌就是要放弃诸如产品、销售等基础层面上的东西，品牌的收益只有在以后才会体现出来。这种观点在于没有弄清楚品牌的构建基础是什么，而品牌的目的就是为了长期利润，这并不会影响短期利益。7、认为做品牌是企业自己的事。品牌的建立和管理，是一个很专业很系统的工程，就目前国内企业人才现状来看，是远远达不到这个水平的。宝洁曾经也自己经营、管理品牌，而最后也不得不把这部分工作交给奥美广告公司来做。8、认为做品牌是中低层人员的事。执此观点者在企业管理层大量存在，他们认为管理者管理好企业就行了，做品牌不是他们的事。他们没有全面认识到品牌的重要性，品牌是与企业的经营、管理的每一环节都息息相关的，其战微软中国|[键入公司地址]浙江理工大学4略规划有助于品牌目标的确定，其管理思想、经营哲学也都包含在品牌内，而要做好这一方面，领导层起了关键作用。9、认为做品牌就是换一换识别系统。他们认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来。品牌的意义在于区分标记，产生视觉上的不同。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了其他方面。10、认为做品牌就是做出高质量的产品。这种观点也带有极大的片面性，品牌就是与消费者的关系，就是让消费者怎么来认为你的形象，单纯提高产品的质量是无法做到这一点的，当然高质量的产品是品牌重要的体现之一，从这个角度讲，只是满足了消费者基础功能需求，更深层的精神满足、价值观认同才是工作的核心。有很多品牌大师到中国来说，中国企业应该去美国，把品牌拿到美国去竞争。9月5日，2009中国CEO年会上，来自美国西北大学的教授、品牌整合营销传播理论之父唐·舒尔茨却一针见血地指出：为什么要到世界上竞争力最强的市场去竞争，而不好好在中国发展？构建品牌，需要在你最有把握的市场去做决定，中国不能跟着西方走！过去30年，一些中国企业一直效仿西方公司品牌战略。这样做的结果，企业竞争力可能会有所提高，但最终却成不了市场的领跑者。更重要的一点，以前的这个模型在今天还能否适用，无论在理论和时间上都值得怀疑。美国通用公司的破产以及现有大量的证据，都证明了过去西方的管理理念、方法、手段中存在的一些问题，正是导致今天金融危机的一个主要成因。因此，必须要创造适用于中国品牌发展的新模型。四：企业如何构建品牌战略（一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富.（二）要重视树立自己的品牌企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。（三）要做好品牌定位企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。下面列举一些品牌定位策略运用。1．品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。2．价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。3．档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到