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学习情境四市场营销组合的规划与执行项目七制定产品策略项目八制定价格策略项目九制定渠道策略项目十制定促销策略市场调查的类型市场调查的类型市场调查的类型：市场调查按照不同的分类标准有多种类型，根据调查的课题不同，可以分以下几种类型。探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查探测性调查探测性调查:探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。探测性调查案例分析国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。他们按年龄和性别标准指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。最后发现不同年龄段不同性别的口味要求探测性调查案例分析描述性调查描述性调查：描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。二、PLC的阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金9因果性调查因果性调查：因果性调研（CausalResearch）是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：购买者竞争销售额利润引入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少预测性调查预测性调查是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。能力项目七制定产品策略1.培养认识与判别产品生命周期的能力。2.培养利用产品生命周期开展工作的能力。3.学会创立品牌与保护品牌的能力。4.学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品组合二、产品市场生命周期三、新产品开发四、品牌与包装策略五、服务策略项目七制定产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销策略；3.品牌与包装策略；4.新产品的概念和特点，新产品开发策略；1.产品生命周期及其各阶段的营销策略；2.消费者采用新产品的过程及其类型。项目七制定产品策略【任务导入】收集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌策略、包装策略。第七章产品策略案例导入宜家的产品策略问题引入:宜家的成功给中国企业以何种启示？？一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念（二）产品分类（三）产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念:营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品、形式产品和附加产品。三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。产品整体概念的三个层次效用利益包装质量品牌特色式样信用安装仓储运送维修服务配件供应技术咨询保证核心产品形式产品附加产品21例如：香奈儿的香水（10ml999元）劳力士腕表（31079元）兰蔻小黑瓶（30ml1080元）派克钢笔（一支650元）一、产品概念、产品分类及产品组合（二）产品分类：1、按消费产品是否有形划分：有形产品、无形产品2、按消费品使用时间的长短划分：耐用品、非耐用品3、按产品的用途划分:消费品、工业品耐用品、非耐用品消费品、工业品产品线一洗衣机一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合1、产品组合的概念：产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。产品系列，又叫产品线或产品大类指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。产品项目指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。产品系列，又叫产品线或产品大类产品线一洗衣机产品线二冰箱不同的产品项目一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合2、产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合美宝莲口红不同项目宝洁公司生产的消费品产品组合的广度（宽度）产品线深度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982宜家家具系列一、产品概念、产品分类及产品组合3、产品组合的优化：即产品组合策略。拓展产品组合策略，即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。缩减产品组合策略，即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。产品系列延伸策略，即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。训练与练习1.企业如果认为增加产品项目可以提高盈利，则表示产品线太短，这时应增加产品项目以延长产品线；相反，若缩短产品项目能使盈利增加，则表示产品线太长，这时应减少产品项目，以缩短产品线。这种说法对吗？2.收集“美的”企业的产品，划出“美的”产品组合图。（一）产品市场生命周期的概念（二）产品市场生命周期各阶段的特点（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略二、产品市场生命周期（一）产品市场生命周期的概念：产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品市场生命周期一般划分为四个阶段：引入期—年销售增长率10%成长期—年销售增长率10%成熟期—0.1%年销售增长率10%衰退期—年销售增长率0.1%或为负值二、产品市场生命周期企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：购买者竞争销售额利润引入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少二、产品市场生命周期（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略：引入期策略产品宣传高价高促销高价低促销低价高促销低价低促销分销策略成长期策略•提高产品质量•寻找新的子市场•加强品牌宣传•开发新的分销渠道•择机降价成熟期策略•调整市场•调整产品•调整营销组合衰退期策略•坚守•放弃•撤退训练与练习1.到市场上调查一个消费品(如化妆品、手机等)的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中处于什么阶段？2.任何一种产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有什么启示？三、新产品开发（一）新产品开发的概念（二）新产品的种类及其特征（三）新产品的开发程序三、新产品开发（一）新产品开发的概念指的是产品在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足。三、新产品开发（二）新产品的种类及其特征1、全新新产品：从某种角度看前所未有的产品。2、改进型新产品：在原有产品基础上进行改进。3、换代型新产品:原有产品基础上部分采用新技术、新材料而制成的性能显著提高.4、仿制型新产品:国内外市场上已有的产品进行模仿，而成为本国、本地区或本企业初次生产并销售的产品。5、重新定位型新产品:是企业的老产品以质量、性能、样式、包装等的改进或新型号而进入新的市场的产品。三、新产品开发（三）新产品的开发程序寻求创意创意筛选产品的概念形成和测试初拟营销规划市场分析产品开发市场试销正式进入市场训练与练习1.为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？2.小灵通是手机之后的又一种通信工具，质优价廉。对这一新产品，你认它的开发成功吗？为什么？（一）品牌与品牌策略1、品牌的概念品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经销商加在产品上的名称，用来区别同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、品牌标志组成。2、品牌的作用有利于产品销售有利于产品组合的扩充及市场细分和定位通过商标注册可获得法律保护有利于监督产品的质量有利于保护消费者的利益四、品牌与包装策略品牌=商标？3、商标的概念、种类和特点商标指的是经政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。商标有符号商标、文字或数字商标、组合商标、营业商标、制造商标、销售商标、服务商标等类型。商标是商品品牌经注册的标志、是受到法律保护的产权标志、是企业声誉的象征。（一）品牌与品牌策略家电类标识4、品牌的设计符合法律规定简洁醒目，易读易记契合消费者的心理向往创意新颖避免重复5、品牌策略无品牌策略品牌归属策略统一品牌策略与个别品牌策略分类品牌策略（一）品牌与品牌策略（二）品牌管理1、具有战略意识2、要有系统性3、合理规划品牌架构4、品牌属性定位准确5、清晰界定品牌核心价值6、实施品牌差异化策略7、品牌延伸有章可循8、增强品牌的表现力9、品牌传播的规律性四、品牌与包装策略10、品牌的注册保护策略类似商标注册跨行业、跨品类注册国际注册（二）品牌管理（三）包装与包装策略1、包装的概念包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装。二是外包装，又称运输包装。2、包装的作用保护商品便于运输、携带和储存美化商品，促进销售减耗节支，增加利润四、品牌与包装策略（三）包装与包装策略3、包装的策略类似包装策略等级包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略更换包装策略本章主要是理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。学会在实际中应用的基本技能。学习建议1.如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品”的说法？2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有何启示？3.为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？4.怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？5.包装为什么在当前成为重要的营销手段？6.服务营销的本质是什么？7.企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？思考与训练以小组为单位，运用产品组合的广度、深度和关联度的相关营销知识，分析广东地区某一知名企业的产品组合、品牌策略是否合理，并指出它属于哪一种类型，及其采用了哪些产品组合策略。实训应用广东某企业产品、品牌策略的实例分析