地产优品建筑住宅100销售总结

突破，力撼大盘——优品建筑住宅100%销售总结报告纲要一、项目整体概况二、市场背景分析三、营销推广分析四、销售情况分析五、模式总结六、经验与教训一、项目整体概况项目位置•占地：2.74万M2•总建：5.67万M2•住宅：4.61万M2•商业：3883M2•底层架空：3700M2•容积率：1.9•建筑覆盖率：26%•总户数：446户•车位：102个•5栋10～18层；4栋6层•自身配套：会所、商铺及幼儿园项目概况1235678910户型分布2房3房4房顶层复式楼栋层数110211311511618768696106面积区间(M2)套数套数比面积(M2)面积比2房2厅1卫72～8414632.7%11428.824.8%3房2厅1卫88～10012026.9%11568.325.1%3房2厅2卫101～12111225.1%12245.526.5%4房147～1625913.2%8951.219.4%复式165～27192.0%1894.664.1%总和44646088.5户型比例居家型三房为主，占总套数52%二、市场背景分析大盘带动下的产品多元化产品品质成熟化展示包装合理化营销推广方式立体化•片区定位不明、形象滞后•房地产项目总体素质不高•规划、户型、园林无特色•与关内项目比较，差距明显龙华房地产区域背景2003年前2003年后•形象随片区定位及市政规划显著提高•作为“深圳的后花园”，龙华越来越受到市场和客户的关注。•随着美丽365、世纪春城、锦绣江南等大盘的推出，龙华房地产市场变化明显关口区二线扩关区老城区邻近福田，以关内客户及周边企业员工为主二线扩关区域，升值潜力较大，以大盘主导龙华镇区，配套齐备，楼盘规模中等偏小价格：3700-4500价格：3200-4200价格：3000-3500距离特区越近，价格越高大盘分布片区主要楼盘情况片区名称总规模主力户型价格发售时间龙华老城区美丽365四期20万二房、三房33002003.5.11富通天骏11.7万二房、三房、四房33002003.6.1桦润馨居3.7万二房、三房29002003.3.15二线扩关区锦绣江南二期40万二房、三房42002003.12.28风和日丽三期36万二房、三房、四房36002002.7.28假日托乐嘉6.2万二房、三房、四房36002003.3.31世纪春城7.3万二房、三房、四房31002003.4.26苹果园7.5万一房、二房37002003.6.15关口区书香门第4.8万三房48002003.11.29具备一定规模二~四房单位集中在3100~3700间龙华老城区优品建筑5.7万二房、三房、四房34752003.8.31在2900~3300间三、营销推广分析6个月实现销售85%，迅速回笼资金住宅均价3400元（后调整为3475元）目标Misson1——如何从大盘中脱出重围？美丽36520万平方米风和日丽36万平方米富通天骏12万平方米锦绣江南40万平方米山湖林海32万平方米世纪春城43万平方米优品建筑5.67万平方米1、大盘的规模优势明显2、大盘主导市场方向3、大盘社区化程度高，自有配套丰富4、大盘给予客户更强烈的信心5、大盘覆盖影响面及可持续发展潜力大6、大盘营销费用空间大2003年龙华总推售量超过90万平方米竞争激烈Misson2——如何摆脱陷入腹地的弊端项目位置人民南路四车道城市干道工业大道四车道城市次干道中环路二车道小区路和平西路四车道城市次干道建设西路二车道小区路远离主干道人流稀少昭示性严重不足Misson3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？大信花园一期2700元/㎡大信花园二期2900元/㎡锦绣花园2400元/㎡宇峰苑2400元/㎡烂尾楼福景花园2500元/㎡建设西路（狭小、杂乱）镀膜玻璃厂（污染）3475Misson3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？外忧大盘的竞争压力内患地块周边负面影响实现片区内近25%的价格提升突破。突破口一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求二、针对客户的推广策略三、制定合理有效的价格策略四、建造气势的营销手法突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求现状：区域内市场竞争激烈，项目在规模优势与区位优势均处于劣势机会：周边楼盘整体规划与设计水平较低龙华客户对新产品的接受程度高突破：颠覆性的项目定位和项目命名，对既有市场的产品进行大幅度更新，精心设计、全方位提高产品综合素质，以差异化的广告诉求力抗大盘；突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求项目名称主诉语形象定位风和日丽美丽小城，亲爱一生龙华楼王美丽365大盘新一代，龙华城中城大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区银泉花园银泉花园，尊贵一生龙华优质小高层精品物业金碧世家人民路上安个家，繁华中品味宁静闹市区中的精品小区山湖林海山湖林海，悠然一生集休闲、养生、运动为一体的关口物业万家灯火生活味道，细细品味梅林关口一线优质物业盛铭居　　——————生态物业，地铁上盖新华苑源发地产，信心保证正对龙华中心广场的地铁物业中环花园买靓房，找中房品牌房地产公司的优质产品龙华品质生活新起点——优品建筑代表龙华未来的生活方向龙华新的街区代表宣扬质的主张实现对生活的想象产品超越龙华现有物业突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求全面领先龙华现有产品鱼骨式规划布局建筑和园林的完美结合/采光通风标志性建筑品质工业化高品质立面/大凸窗/入户花园一梯二户/南北通透/跃式……亚平宁台地园林依地形而建/起伏有秩/层次丰富/注意细节突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求回归产品本身竞争楼盘社区、位置诉求优品建筑？诉求突破产品特色规划、建筑、户型、园林、质量、权益居住的本质化需求龙华最强烈的产品诉求真正的好房子回归居住本质需求——具体而不浮夸突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子，我们仍固执的使用一个词：好房子多数的房子只是房子，少数的房子是样子，极少数的房子才是优品龙华最强烈的产品诉求好户型入户花园、跃式设计、双阳台、多凸窗、通风采光、人性尺度台地、层次丰富、多植物种类、联合水体、趣味性与参与性闹中取静、配套成熟，无须支付自身配套建设费用江苏华建，10项鲁班奖获得者世联全程诚信服务、忠诚物管、严密保安幼儿园、托管中心、商业广场、会所、钟塔购房入户，68年使用权现代、简约、高档好园林好建筑好位置好质量好服务好权益好设施优品建筑—真正的好房子突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求树标准、帖标签——好房子的八大标准“标准”在龙华的首次演绎阿兰——法籍园林设计大师汤桦——全国十大建筑设计师——利用“大师”在人们心中的认同和崇拜心理，整合与项目有关的知名大师，进行重复宣传，以增加“好房子”在客户心中的切实感受，提高客户信心。借用大师光环突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求优品建筑——真正的好房子筑友投资——只建好房子世联地产——只卖好房子“好房子”概念无处不在第一次将代理商的服务纳入为提升项目价值的卖点，代理商的承诺使客户对代理商的诚信加分！对项目的品质感加分！规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！销售中心墙面突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求特区报报版突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求实现效果：通过对形象定位及产品设计的有效提升，项目独树一帜的风格和优越的建筑品质在龙华乃至深圳范围内树立了较高的产品形象，并被客户广泛认可和接受！回避自身社区、交通等不足，无限扩大宣传产品的优势所在——差异化的产品诉求使项目以新形象面市，在大盘围堵的现状中找到自己的位置；突破口二：针对客户的推广策略风和日丽55%市内，45%本地富通天骏40%市内，60%本地锦绣江南60%市内，40%本地世纪春城60%市内，40%本地优品建筑？？？？苹果园65%市内，35%本地金碧世家25%市内，75%本地美丽36530%市内，70%本地从龙华关口至龙华镇区，市内客户所占比例逐渐衰减，本项目购买者将以工作或生活在龙华及其周边的客户为主注：本地客户包括龙华镇区客户、周边镇区客户、周边工业园区限于项目区域的特点，优品锁定客户的主要是龙华本地客户；全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户；以夏交会为第一炮，吹响优品在深圳的声音，达到扩大影响面的目的；突破口二：针对客户的推广策略全面撒网重点钓鱼——提高知名度，针对重点客户宣传0网络特报、商报报版世联客户资源户外广告牌楼体条幅370车体广告夏交会、秋交会分展场南方都市报夹报广播龙华本地主要方式策略1全市全面撒网扩大知名度，建立项目及发展商品牌；重点钓鱼以销售为主导，针对片区目标客户开展推广；8月31日选房11月9日开盘日04年1月22日春节4月25日售罄选房日热销期冲刺期收尾期当期销售套数121套219套58套48套突破口二：针对客户的推广策略媒体成交效果评估户外广告牌100车体广告1电视台20特报商报报版11条幅30媒体成交效果评估展会18南都夹报18广播2网络10分展场5媒体成交效果评估短信6派单10直邮4主要应用于选房前后的第一阶段:目的：迅速扩大知名度、引起关注。特点：覆盖面广，但直效性强，费用高。主要集中在于第二阶段：目的：扩大客户群，增强目标客户的认知。特点：增强信息到达性，引起持续关注。集中尾盘阶段：目的：利用世联平台，低成本直销方式；特点：客户群数量有限，但目标集中性强。策略1突破口二：针对客户的推广策略46个——富士康（额外97折）5个——华为（额外98折）选房日及之后延续一个月内享受团购优惠的数量团购——启动项目热销的有力招式配合集团派发资料享受团购折扣51批团购客户老带新集团老客户介绍、推荐团购带来的联动效应选房前开始在华为、富士康等企业门口派发传单（下班时间）；团购享受额外折扣；尽管团购享有较大的折扣，但带动项目快速销售；充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；最终富士康、华为集团客户共成交192套策略2及时启动老带新活动——利用客户群体间交流频繁的特点促成196套446套44%决定性意义突破口二：针对客户的推广策略发挥老业主的口碑作用，从2003年10月份开始，以赠送1000元购物卡、半年管理费等方式作为奖励，全面鼓励业主推荐楼盘；以信函、电话方式传递奖励信息，中后期不间断发送手机信息强调老带新奖励；尤其在项目中后期阶段，因自身已经有相当的客户数量的积累，促进作用显著；策略3突破口三：制定合理有效的价格策略现状：产品有如景观、入户花园等亮点，但也存在景观差异大、多层楼间距较小等不足；机会：挖掘项目中最优品质产品的价值卖点，以树立片区的价格标竿，打破片区难以支撑高价房的形象，建立“好房子”形象；突破：全面推出，保留部分亮点户型，按市场低风险方式低开高走，开局形成市场热点，随展示条件的完善缓慢提升。突破口三：制定合理有效的价格策略1、低开高走：——从多层单位进行突破，提高项目知名度，获得较好的市场反应2、提价小步快跑：（不定期多次提价，每次提价幅度控制在20-50元）——保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性）——买涨不买跌，促使下定——保证最终实收均价3、低首付：——项目中后期及时推出低首期付款方式——2万购2房，3万购3房，3.8万购4房，降低置业门槛，扩大客户层面；——在竞争中保持销售速度；突破口三：制定合理有效的价格策略片区项目中第一家低首付的采用者118套采用特权方式增加低首付方式，扩大客户层面、坚定客户决心、吸引迅速下定无额外优惠，提高销售均价部分客户虽然有稳定的收入，但正常首期有压力；部分客户选择面大，喜欢比较，难以下定；竞争楼盘多调查分析客户选择面广背景结论结果原因关于低首付突破口四：建造气势的营销手法手法12003年8月选房前：宣传楼盘知名度，在龙华佳和商场举办歌舞、相声表演——强力造势，雅俗共赏，反响热烈。目的：以走出去为原则，规避自身昭示性、交通不足的劣势，在人群聚集地方举行表演活动，派发资料，扩大知名