2019/9/81项目七渠道终端管理2019/9/82学习目标•专业能力•了解渠道终端的作用。•熟悉渠道终端的类型。•熟悉渠道终端商的类型。•核心能力•与人交流能力•解决问题能力2019/9/83任务一渠道终端类型7.1终端的重要作用•一、对终端的认识•(一)概念•终端是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点,由产品、人与展示系统构成。所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端,是整个链条中最重要的一环。•(二)功能•1.产品销售;•2.拥有顾客。•二、终端的重要作用•(一)缩短距离价值•产品与需求的关联是由产品力、物理距离和心理距离3部分组成。产品力是产品与需求之间的对应程度;物理距离是渠道通路的长短和购买的便利;心理距离是认知、理解和偏好。2019/9/84•(二)提供便利价值•最方便和习惯购买的地方。•(三)提供快捷价值•(四)促进购买价值•三、对终端的管理•(一)人员管理•导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。年龄、形象、品德、素质、技能等。•(二)货品管理•1.货品安全管理;清点数目、检查质量、货品安全。•2.货品的上市规划;•3.货品的销售分析;•4.货品的订货管理。2019/9/85•(三)店堂管理•干净、整齐、温馨、舒适、愉快。•1.环境卫生;•2.产品丰富,摆放整齐;•3.服务到位,感受温馨。•(四)账目管理•货品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。•(五)培训管理•上岗培训(行业、品牌、产品和店铺运营等知识);技能培训(陈列培训、销售技巧、搭配技巧、账目管理、信息收集等);服务培训(仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等)。2019/9/86•(六)促销管理•1.卖场氛围的营造;•2.明确促销活动的主题、内容和促销方案;•3.掌握库存,及时补充货源。•(七)信息管理•市场信息、品牌信息、货品信息等。•(八)客服管理•政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。2019/9/877.2销售终端类型的认识•一、对硬终端的认识•(一)硬终端的定义•商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等;售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销);宣传品(说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报)促销物、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等);陈列位置与陈列方式;整洁度、美观度;与同类竞品的区别等。•(二)硬终端的管理•1.对POP的管理•(1)在视线高度,最显眼的位置;•(2)寻找POP位置,保留尽可能长时间;•(3)避开广告过于集中的地方;•(4)争取客户许可,清除旧的POP广告,定时对本产品POP进行清洁和更新;2019/9/88•(5)确保每个终端都有本产品的POP;•(6)坚持自己张贴。•2.对售点的宣传与展示•终端广告宣传品:海报、说明书;标识牌、立牌;吊旗;货架库存标示牌;改善店面外观的海报、红布条、旗帜。•(1)设计、选择宣传品要有创意,适合特定的商店;•(2)用得恰到好处;•(3)在同类产品的陈列位置上,不要放置两种以上的宣传品;•(4)注意店面广告宣传品的时效性。•3.终端生动化•使企业产品与其他产品(尤其竞品)有明显的展示差异,使消费者能明显地看到产品,了解并信任企业,产生购买行为。2019/9/89•(1)商品陈列生动化。窗明几净,物清货明,明码实价;错落有致,抢眼抓目;抓头拦尾,主次分明;旧前新后,前实后空;物以类聚,牌名群分。•(2)避免宣传品成多余。注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位。•(3)DM、小报、免费派发物摆放整齐、专业、合理,数量适中等。•(三)硬终端维护的方法•1.硬终端管理的基本要求•(1)正确的心态,艰巨性、复杂性;•(2)有科学、规范的管理制度,培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员;•(3)选择合理的重点方式,加强控制,注意维护;•(4)硬终端管理要有明确的评估标准;2019/9/810•(5)加强终端的细化管理和过程管理。•2.硬终端管理的方法•(1)货架、陈列柜投放•A.搞好客情关系。对终端的支持;•B.是终端必需的且要摆放显要处;•C.不能作为促销品赠送;•D.有明确其使用范围和维护要求的书面或口头协议。•(2)在日常的拜访中要注意监督维护和检查落实•A.不符合要求的要态度和蔼友善、明确及时指出,给对方施加压力;•B.通过积分设奖对零售商加强约束;•C.对终端业务员按标准予以奖惩。•3.终端管理的工作程序2019/9/811•观察店情陈列商品及时补货、订货调换不合格产品维护终端硬件管理、布置现场广告及其他售后服务了解同类产品竞争状况。•二、对软终端的认识•(一)软终端的定义•终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。•(二)软终端管理的工作目标•1.销量保证目标;•2.渠道规划目标;•3.理念认同目标;•4.第一推荐目标。2019/9/812•(三)软终端管理内容•核心内涵是管理和营销人员的素质。•1.终端人员管理•销售经理(业务主管)、业务代表(客户经理)、跑单员(理货员)。•2.客情关系管理•(1)建立和维护好客情关系是终端业务员的重要工作职责之一。营业员是“第一顾客”。•(2)良好的终端客情关系会让企业获得许多意想不到的便利。•(四)软终端特殊问题的管理——研究制胜•1.信息制胜;•2.创新制胜;•3.深入研究。2019/9/8137.3终端商类型的认识•一、对大卖场终端的认识•万种商品,低价销售。包括大型综合超市。•(一)大卖场的特征•1.拥有至少2500m2店铺面积;•2.商品种类齐全,满足多数人的购物需求;•3.自助式付款程序,中央集中式付款;•4.超大型免费停车场。•(二)大卖场在中国的发展状况•二、对专卖店终端的认识•专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。•(一)专卖店特征•1.着眼于特定顾客群的需求;•2.商品成系列、紧凑,且有品质保证;2019/9/814•3.特色经营,讲求个性化;•4.与顾客有较强的联系,加以控制;•5.专业化的服务;•6.从业人员有丰富的商品知识,较强的亲和力。•(二)专卖店的类型•1.贵重品专卖店;•2.耐用品专卖店;•3.规格型号要求严格的商品专卖店;•4.花色品种选择性强的商品专卖店;•5.生活用品专卖店;•6.信息类产品专卖店。•(三)专卖店的发展•三、对百货商店终端的认识•在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。2019/9/815•(一)百货商场的特征•1.综合经营和部门化管理;•2.地处繁华街区,建筑富丽堂皇;•3.提供完善的零售服务。•(二)百货商场的优劣势分析•优势:•1.经营品种多;•2.服务质量高,有信誉、明码标价;•3.购物环境舒适;•4.有较为雄厚的资金和现代化管理人才、技术和手段;•5.既有繁荣市场,也有繁华城市的功能。•劣势:价格较高、品牌和技术•(三)中国百货商店的发展现状及问题2019/9/816•四、对便利店终端的认识•满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。特定的社区位置,以食品为主,营业时间长,商品品种有限。•(一)便利店分类•1.传统型•2.加油站型•(二)便利店与超市区别•1.距离的便利性;•2.即时的便利性;小容量、急需性。•3.时间的便利性;•4.服务的便利性。•(三)我国便利店发展的特点•1.政府扶持,起步艰难;2019/9/817•2.发展提速,网点剧增;•3.发展便利,首选沪粤;•4.密集开店,贴身竞争;•5.模式创新,前景不明;•6.双重属性,需求结合。•五、对社区终端的认识•社区推广•1.在社区设点进行现场促销;•(1)促销点。社区进出口、社区内和周边的终端零售点,菜市场周边的零售点、中老年活动场所。•(2)时间:周末、每天下班后;夏天18-20时,持续促销时间不宜过长或过短,2-3天。•2.组织讲座、咨询和联谊活动;2019/9/818•3.开展表演、游戏和竞赛活动;•4.为社区的目标顾客提供服务;•5.展开紧密的营销配合。2019/9/819任务二、渠道终端日常管理内容与方法•学习目标•专业能力•掌握渠道终端开发与设计的内容和方法。•掌握渠道终端铺货与理货的技巧。•核心能力•与人交流能力•解决问题能力2019/9/820•一、渠道控制费用管理•(一)控制销售管理费用•1.控制方法•(1)费用自行负担。纯佣金制度。•优点:处理简单,公平一致,保障企业利润;•缺点:不易控制人员行动,难以体现公平。•适用于费用无法监督。•(2)限额报销法•A.逐项限制法;•B.总额限制法。•(3)无限额报销法•A.逐项报销法。•B.完全报销法。(全额报销)2019/9/821•(二)费用控制的主要方面•1.日常管理费用的控制。•2.机构设置费用控制。•3.交通费用的控制。•(1)使用公共交通工具。实报实销、固定补贴。•(2)使用私人交通工具。固定补贴法、里程数补贴法、综合补贴法。•(二)控制市场推广费用•重点促销费用管理。•1.渠道促销费用的控制•(1)根据年度促销计划,安排每月促销费用;•(2)合理设置促销活动预算,并保留一定的备用金;•(3)根据区域不同性质分配促销费用;•(4)突发事件需动用备用金的,需进行可行性分析;•(5)保证计划实施促销活动经费的连续性;2019/9/822•(6)各区域定期汇报经费的使用情况,企业进行定期或不定期的检查。•2.广告宣传费用的控制•(1)根据年度计划,安排每月的广告费用;•(2)对广告宣传费用的使用情况进行检查与监督;•(3)对各区域的广告宣传,设置合理预算,并监督使用情况,加强费用的申报审核程序。•3.市场辅助工具的控制•(1)根据区域的不同性质,分配适宜的市场辅助工具;•(2)按照市场情况,合理分配数量;•(3)设置专人检查区域市场辅助工具使用情况及实效。2019/9/823•(三)控制其他销售费用•1.折扣折让费用的控制•(1)在年度计划中,确定适度的折让范围,明确一定折扣率所对应的销售条件;•(2)确定特殊折扣的使用条件及其申报程序;•(3)年终返点时的审查程序,具体的执行方案;•(4)强调折扣折让在一定时期内的连续性与时间限制,保证公平合理;•(5)利用费用运作时,事先进行预控。2019/9/824•2.销售及市场设备费用的控制•(1)项目方案的可行性研究与风险预测;•(2)所需资金的额度及来源;•(3)建设资金的使用情况检查与分析;•(4)维护资金的使用情况、监督与调整。•二、价格管理•(一)渠道价格管理中存在的问题•1.管理和决策体系不完善•(1)企业自身销售组织之间相互打架;2019/9/825•(2)中间商销售网络布局不合理;•(3)制造商对市场和经销商的监管力度不够。•2.利润空间过大。以低价供货形式大包给经销商。•3.价格体系不健全•(1)各级价格制订不合理;•(2)随意给予各级经销商返利折扣;•(3)地方政策导致价格差距。•(二)设计科学的渠道价格体系•1.建立良好的价值链条;•2.选择与能够使产品增值或能提高增值服务的经销商合作;•3.建立合理的渠道分级管理体系;•4.进行成本和增值水平评估,做好利润分配工作;2019/9/826•(1)对一些综合性成本单独核算;•(2)明确各阶段的经销商的职责,并对增值贡献率做出大致判断;•(3)寻找利差的平衡点。•(三)制定灵活的渠道价格管理政策•1.可变价格政策。根据交易双方的谈判结果决定的。•2.非可变价格政策•价格差异是固定的。•3.其他价格政策•(1)单一价格政策;•(2)一次数量折扣;•(3)累计数量折扣;•(4)商业折扣;•(5)送货折扣。统一送货价格;可变送货价格。2019/9/827•(四)渠道价格管理的其他内容•1.注重对细节的管理;•2.渠道价格管理要善用市场调查法;•3.渠道价格管理中的整合;•目标市场、供应商所提供的产品的折扣、自身利益•(1)不同市场区域的分销渠道协调问题,统一价还是非统一价;•(2)各级渠