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振业城2-5期住宅(部分商业)销售代理投标报告致深圳市振业(集团)股份有限公司致深圳市振业(集团)股份有限公司给给3A3A住宅插上想象的翅膀住宅插上想象的翅膀给给3A3A住宅插上想象的翅膀住宅插上想象的翅膀致深圳市振业(集团)股份有限公司Content市场分析1s市场分析1项目分析2项目定位3项目分析2项目定位3营销推广方案4要点回顾5营销推广方案Page2市场分析1宏观市场分析横岗市场分析横岗市场分析项目竞争分析项目竞争分析Page3CPI指数攀升－－经济前景不明朗资料来源:国家统计局通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，经济前景不明朗资料来源:国家统计局Page4经济前景不明朗。非理性繁荣－－深圳的经济和房价走势数据来源：2007年深圳统计年鉴深圳的国民经济发展水平，一直处于稳定上升的通道，2004年前，人均可支Page5深圳的国民经济发展水平，直处于稳定上升的通道，2004年前，人均可支配收入的涨幅，一直高于房价的涨幅，处于一个合理正常的局面，自2005年初，这种局面开始转变，房地产市场呈现出一种非理性繁荣的局面。系列调控政策的出台，效应初显100(万㎡)加强土加强土地调控地调控增值税增值税实施实施物权法物权法提高第二提高第二套贷款套贷款国六条国六条九部委九部委十五条十五条强征二手强征二手房所得税房所得税75调减利息调减利息所得税所得税5025提高土地提高土地““限外令限外令””人大定调人大定调限外资令限外资令规范外规范外0使用税使用税补充条款补充条款人大定调人大定调调控楼市调控楼市限外资令限外资令汇管理汇管理Page6数据来源：深圳市房地产信息网成交量银行加息2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q3理性回归－－价走高，量下跌成交均价持续高走至八月出现拐点成交量理性回落成交均价持续高走，至八月出现拐点，成交量理性回落全市0成交总为44方米比降8%数据来源：深圳市房地产信息网Page7¾全市1-10月成交总量为447万平方米，同比下降18%；¾1-10月的成交额下滑明显，10月成交额比1月下降72%。消费者对后市的乐观推动了房价的上涨消费者对后市的乐观，推动了房价的上涨04-07年房价的上涨，使得消费对后市预期过于乐观，开启“万元房”时代。全市成交均价涨幅为45%；数据来源：深圳市房地产信息网Page8深圳进入“万元房”时代；各区涨幅区间在38%—70%；数据来源深圳市房地产信息网整体而言深圳楼市呈现供不应求的局面整体而言，深圳楼市呈现供不应求的局面110月全市供应量为405万平方米总量相比仍数据来源：深圳市房地产信息网历年深圳房地产市场供求情况表Page91-10月全市供应量为405万平方米，总量相比仍存在42万平方米的缺口8月份以来观望气氛浓郁成交量下降8月份以来，观望气氛浓郁，成交量下降数据来源：深圳市房地产信息网由上图可见，近四个月内，二级市场成交低迷，日均成交量日益降低在三级市场上10月份全市二手房成交量为27万平方米比7月下降78%Page10在三级市场上，10月份全市二手房成交量为27万平方米，比7月下降78%8月份以来房价被迫进行回调8月份以来，房价被迫进行回调二、三级市场成交价格，较三个月前均有不同降价较三个月前，均有不同程度的下降。楼盘区域均价统计周期成交面积销售率金域东郡一期龙岗7500元/㎡25天37975㎡98%从新近开盘的项目的销低价康达尔蝴蝶堡龙岗11000元/㎡25天10078㎡22%澳城花园南山30000元/㎡82天11401㎡21%博海名苑南山33000元/㎡111天10918㎡29%从新近开盘的项目的销售统计表中可以看出；价格成为了现阶段楼市的突破口。Page11数据来源：DTZ研究中心投资者资金短缺直接导致成交萎缩将在08年得到改善投资者资金短缺直接导致成交萎缩，将在08年得到改善新闻链接－－二季度房价涨全国最快深圳叫停二手房贷款2007-8-15深圳消费在线核心提示：国家发改委和国家统计局昨日发布的调查显示，今年二季核心提示：国家发改委和国家统计局昨日发布的调查显示，今年二季度深圳商品房价格上涨超过14.3%再次成为上涨幅度最快的第一名。由于贷款额度紧张，深圳多家银行叫停二手房贷款。DTZ观点：1、二手房按揭额度的紧张，会影响整个房地产市场的流通，降低商品房供应量及其流转频率，反而在客观上助推房价上涨；Page122、市场将随着按揭的重新开放，回到正常通道。加息对后市的影响利大于弊加息对后市的影响，利大于弊不利面：增加投资成本，减少投资性需求；求稳的人数投机的人数会有大批消费者选择房产做为有利面：进入通胀时代的标志，消费者对保值资产的需求增长。求稳的人数投机的人数选择房产做为资产保值的对象贷款50万，20年限，2004年10月至今9次加息月供变化表Page13DTZ观点1、通胀时代已经来临，系列紧缩的财政政策将陆续出台，经济局面不明朗；2深圳0407年上半年的房地产市场处于2、深圳04-07年上半年的房地产市场，处于一种非理性繁荣的局面；3、宏观调控特别是紧缩二手房贷，迫使市场暂时收缩，局面将于08年得到改善。机会点1、避开了市场被迫收缩的冰河时期；2、消费者为对抗通胀而选择保值性资产，对Page14本项目而言是极大利好。市场分析1宏观市场分析横岗片区分析横岗片区分析竞争分析竞争分析Page15市场现状：年消化量在10-20万平米左右市场供求基本平衡市场供求基本平衡z2004-2006年所入市的楼盘销售情况良好，整体住宅市场供不应求。年半年推售的楼盘销售率达半年销售情则之z2007年上半年推售的楼盘面积销售率达92%；下半年销售情况则反之。Page16数据来源：深圳市房地产信息网供应远低于周边区域，地位微弱数据来源：DTZ研究中心从住宅供应比例可以看出,横岗片区一直处于相对较弱的地位；受到龙岗中心城片去和布吉片区的“围攻”，片区内客户源逐渐流失；Page17系列利好即将变现，市场关注度提升•品牌开发商进驻，片区价值不断提升•吸引越来越多的横岗以外客户前往置业•在城市整体战略和优势产业的带动下•吸引越来越多的横岗以外客户前往置业•在城市整体战略和优势产业的带动下凸现片区价值•交通便利规划，成为特区内与东部组团衔接的中核区域•在政策支持下日益凸显的区位优势•地位的不断鲜明；城市资源的大量投入组团衔接的中核区域•地位的不断鲜明；城市资源的大量投入•经济的迅速增长，全新的市镇•轨道交通、快速干道形成系统性路网Page18知名开发商精心营造，高端住宅市场初显雏形高现状－－高级别墅和低档农民房并存高横岗片区市场早在2002年水晶之城已不乏大面积住宅，也存在部分类别墅产品。大山地振业城2004-2007年间，入市楼盘规模较大，品质较好，属中端以上产品。水晶之城信义·锦绣花园中海大山地和振业城引发了横岗的豪宅概念，开发了别墅，TH花园洋房等针对高端市场水晶之城怡美山庄TH，花园洋房等针对高端市场的产品。农民房Page19低客户群重点楼盘客户分析客户群－－重点楼盘客户分析楼盘主力客户来源比例主要客户职业/年龄客户置业特点参考度中海大山地关内客户：45％龙岗客户35％私营业主：40－45%企业高管3035％二次及以上置业：85-90％☆☆☆☆山地龙岗客户：35％企业高管：30-35％公务员：28-30％客户年龄31-40岁段：35-40％90％自住目的：65-70％投资目的：30-35％☆41-50岁段：55-60％信义锦绣花园关内客户：25-30％横岗客户：35-40％龙岗客户：2030％私营业主：35-40％企业高管：25-30％高级白领：客户自住目的为主，投资15％左右的比例；客户讲究朝向和景观☆☆龙岗客户：20-30％高级白领：客户年龄41-50岁段：45-50％31-40岁段：30-40％客户讲究朝向和景观以及舒适度1.投资客户的比例在减少；2.关内客户的比重开始增加；数据来源：DTZ研究中心Page203.大山地吸引了很多企业高管和公务员；4.随着大山地的入市，客户层面开始上升，区域开始扩大；横岗片区客户特点横岗片区客户特点投资有阅历追求投资意识强有阅历重感觉追求品质感大部分客户年龄处于35-50岁之客户的职业多是工厂主生意人处于35-50岁之间，一般对价格的敏感度较高，但也关注产品为工厂主，生意人，据一线营业员了解，来该区置业的人多数有N推崇时尚的生活态度，有能力进行高消费，愿意享受奢侈品带来其带来的生活品质和所体现的风格。套住房以上，在房产投资中盈利丰厚。享受奢侈品带来的愉悦感觉。Page21DTZ观点1、横岗地产市场一直处于非主流地位；2品牌开发商的提前进驻带来了更多2、品牌开发商的提前进驻，带来了更多区域外的客户；3、客户普遍阅历深，范围更宽广，品位3、客户普遍阅历深，范围更宽广，品位更高。1携手品牌开发商共创项目未来机会点1、携手品牌开发商，共创项目未来；2、项目的竞争对手不仅限于本片区；3推广应该绕客户的特征Page223、推广应该围绕客户的特征开展。市场分析1宏观市场分析横岗市场分析横岗市场分析项目竞争分析项目竞争分析Page231中海大山地竞争对手锁定－－2公园大地3圣莫丽斯4星河丹堤整体容积率1.5以下项目在售项目列5观澜高尔夫6和黄观湖园7万科东海岸8波托菲诺列表8波托菲诺9曦城10万科城11万科第五园11万科第五园12龙园意境13中粮澜山1城建观澜项目未来1城建观澜项目2招商环观南路地块3深业龙岗项目4鸿荣源龙一号供应项目列4鸿荣源龙号5信托地产项目6万科宝安中心别墅项目7联泰梅沙湾别墅Page24列表8万科天琴湾9东部华侨城别墅10和黄御峰园项目09年豪宅供应量将达到峰值受政策影响随之锐减季度二季度三季度四季度三季度四季度季度二季度三季度四季度季度二季度2007年2008年2009年2010年09年豪宅供应量将达到峰值，受政策影响，随之锐减一季度二季度三季度四季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度公园大地（别墅+高层）容积率1.6644.42万，1期7.66万全部售罄，三期单位11月开盘，共分10期中海大山地多层+高层容积率1.210.50万1期为高端产品，二期受90/70限制90/70限制湖黄御峰th高容率3626分曦城多层容积率0.519.65万龙园意境townhouse+高层容积率1.6919.85万招商依山郡3期高层容积率1.571.8万平湖和黄御峰园townhouse+高层容积率1.3627.6万分四期开发中粮澜山townhouse+高层容积率1.111.48万观谰和黄观湖园别墅容积率0.4416.5万招商依山郡期高层容积率万深业龙岗项目多层+高层容积率1.415.24万龙一号低层+多层+小高层容积率1.28.24万未来与本案有较强竞争关系的项目龙号低层多层小高层容积率1.28.24万招商观澜环观南路项目多层+高层容积率1.51.02万信托龙华地块低层容积率0.68万与本案同区域的项目注：项目下所标注的面积为根据项目条件及政策限制所估算的可建别墅的最大面积联泰红树湾多层容积率06252万Page25供应量约9.04万供应量约86.53万供应量约91.79万供应量约6.42万所估算的可建别墅的最大面积联泰红树湾多层容积率0.625.2万联泰梅沙湾别墅容积率0.333.21万竞争对手圈定拥有全球范围的影响力；绝版的自然顶级豪宅顶级豪宅观澜高尔夫豪宅细分豪宅细分代表项目代表项目资源；顶级售价顶级豪宅顶级豪宅联泰梅沙项目难以复制的自然资源，片区代表，泛至全市乃至周边地区的影响力信托龙华项目尊贵豪宅尊贵豪宅和黄观湖园至全市乃至周边地区的影响力城建观澜项目泛豪宅泛豪宅振业城本案属性中海大山地容积率在1.5以下，地块规模大打造社内部泛豪宅泛豪宅万科城第五园公园大地深业龙岗模大，可打造社区内部景观，相对独立的社区环境Page26竞争对手——同质产品、区位接近占地面积:145466.61㎡经济技术指标：深业深业龙岗项目龙岗项目总建筑