中国民营银行品牌沟通策略分析

品牌沟通策略分析报告------中国民营银行受众分析银行顾客群体划分和分析------按产品需求度划分简单需求者40%金融咨询意见的寻求者10%自我取向的规划者20%变动式的交易者百分比说明：麦肯锡调查报告中所指的占个人金融服务市场的百分比简单需求者这一部分是年龄较大，受教育程度较低.风险意识较差，比较喜欢面对面的服务.他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的.他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少；自我取向的规划者他们会对怎么样使用金融服务有自己的计划收入水平比第三部分的人低一些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断。他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道都喜欢去尝试。这一群体更接近于白领，而第三部分更接近中产阶级群体。金融咨询意见的寻求者这一部分人受教育程度比较高，比较富有。他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式；变动式的交易者也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的。她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意去尝试一些新的服务途径。四个群体之间的链条关系简单需求者家庭妇女的群体中产阶级群体白领群体•白领群体是链条的开始，他们是新的服务模式最积极的使用者，他的很多新的意见会传导给中产阶级群体（第二种）•使用频率上来说，中产阶级的金融产品的使用实力要比白领阶级高。在他们之后，是那些家庭妇女的群体，他们会影响到太太们的对新的服务使用模式的接受•而在太太们都使用之后，这种模式就变成了一种基本的使用模式，就是简单需求者，这个群体是拾遗补缺的消费群体对银行的取向国有的商业银行中农业银行主要是获得简单需求者这个群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，还有一部分获得的是白领的群体。。民营的股份制的银行主要是获得白领的群体。外资银行获得的是中产阶级的群体，企业主和一部分已经西化的太太群体真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个群体。不应该忽略“穷”客户以富和穷来划分客户导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱这种划分方式是不足的：富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强；穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客采取什么样的服务构成和沟通模式。顾客期望从银行得到的比今天银行做到的要多得多银行服务既有形又无形，它包含在品牌的价值中间，他包括品牌的归属，还包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？过去一个国内银行做了个广告，“要买房，找**”，这个广告银行可能觉得很得意，上面一个钱，钱眼里挂着房。国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是一种精神、一种追求、是一种帮助！有一个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成真”。品牌定位------是做一个专门的银行，还是做一个什么都做什么都做不好的银行呢？招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰是在所有银行中较少的，可它照旧做的很好。品牌跨越，品牌如果只在你自己的区域中知名，那根本不算品牌汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELYLOCALBANK”，一般银行都说自己是一个跨国银行，汇丰就说“你跨国吧，我是一个LOCALBANK，”那对本地银行就会说我看我的全球化那面，它就是把这两个通常对立的东西融合在一起顾客真正想要的是什么？------momentoftruthMOT-----真实瞬间:我们在生活中所作出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT,是基于在瞬间之间对事物作出的判断。银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。顾客的满意度最重要的是三个概念：期望，承诺和实际感受。期望比如：找个银行马上就可以把钱存上，有了新的服务项目马上我就能很快知道承诺可以从银行直接获得或者从表述清楚广告当中获得实际感受则是期望+承诺+银行实际的服务水平。民营银行品牌沟通策略建议聚焦策略，也就是在本行资源的条件下，锁定特定的群体，以有服务特色的特定产品为树立品牌形象的起点。一体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道触及的顾客群体，也就是用一个制度两个服务系统针对不同的顾客进行服务。像新加坡的PBS银行，他购买了邮政服务系统，还有传统的储蓄业务，实际他是一个银行有两个服务系统。伞型覆盖策略，利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，这意味着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务，在良好的品类管理理念下，使用亚品牌策略给予良好的管理。像CITIBANK就有好几个亚品牌，有不同的管理系统，每一个亚品牌有自己的营销措施与营销方案，它很像制造行业的分类营销模式。顾客理想中的银行形象存钱便利，顾客仅仅看流程、手续的方便性。我想在你那儿存钱存的方便些，可是我不知道怎么样才能方便些，我需要你给我一个解决方案顾客有钱却不知道怎么办，这就需要银行和他是种合作的关系，要银行帮助顾客做好投资规划，要保持对话，建立联系、相互信任品牌沟通策略分析广告投放量分析广告表现分析银行业整体投放分析总计增长27.69%特点一：行业广告市场化程度低。虽然2002年有27%的高增长，但可以预测往后几年的增幅更大；特点二：各媒体冷热不均。平面媒体增速惊人。整个行业，在2002年，大量使用平面广告宣传；250282140216050100150200250300电视平面20012002单位：万元银行业整体投放分析特点四：行业广告没有季节性。中国整个银行业的广告宣传还是处在一个起步阶段，各机构没有任何的产品计划和广告计划。特点五在平时，没有任何产品宣传时，如何使用广告来维持企业的形象，是没有任何指引的。010203040506070123456789101112东部西部银行业整体投放分析银行业首先在经济发达的区域对外资开放，这些区域的居民经济意识强烈，对各种银行的产品认识度高，居民的可支配收入比例相对多一些，市场空间大。经济发达的省份，银行机构在这些区域的争夺也是非常激烈的。体现在广告投放上，比其他省份的广告量多了好几倍的现象。总体看，虽然在某些省份的电视广告量是下降，但几乎所有省份的的平面媒体广告有一定的增长，特别是广东、山东、江苏和浙江省，增幅高达50%-100%。020406080100120广东浙江上海江苏福建20022001银行业整体投放分析2002年，银行业广告量最大的行业机构，排位靠前的还是原来的国有机构。个别银行的有高增长量。广告策略的运用上有新的表现，比如：91%的广告投放在形象广告，广告比例是非常高的。2002年的数据显示，外资金融机构娴熟的市场和广告策略的运用，使外资品牌在2002年成为市场中的亮点。所有的外资机构，都是投放在平面媒体，而且广告诉求点，突显他们全球网络，历史悠久，理财专家的角色。749605657465237453401020304050607080招商银行工商银行建设银行农业银行中国银行200220012003年各银行广告表现国有商业银行股份制商业银行民营银行外资银行本土银行------国有商业银行•中国银行的广告投放量大,投放的范围广的。•由于不同地区产品的差异，广告的内容和风格也不同。•类别：企业形象•广告内容：新年赠品发放•广告语：吉祥如意中国银行给您拜年了•投放媒体：新闻晨报上海上海•类别：长城卡•广告内容：有奖刷卡消费•广告语：长城探宝刷卡消费抽奖探宝•投放媒体：新闻晨报•投放时间：2003/01/29上海•类别：贷款•广告内容：个人商业用房贷款•广告语：啥店租竟要涨一半？还不如买下来•投放媒体：新闻晨报•日期：2003/04/27上海•类别：贷款•广告内容：汽车消费贷款•广告语：送她回家，用自己的车才够帅•投放媒体：新闻晨报•日期：2003/04/23•类别：贷款•广告内容：不指定楼盘住房贷款•广告语：买房这么大的事，非得选个好银行•投放媒体：新闻晨报•日期：2003/04/25上海上海•类别：贷款•广告内容：消费贷款•广告语：儿子，该成家了吧•投放媒体：新闻晨报•日期：2003/04/21上海•类别：长城卡•广告内容：长城贷记卡•广告语：欢迎使用长城贷记卡•投放媒体：新民晚报•日期：2003/02/28广东•类别：企业形象•广告内容：贺岁活动•广告语：鸿运当头，财气洋洋•投放媒体：南方都市报•日期：2003/01/28广东•类别：信用贷款•广告内容：个人抵押授信服务•广告语：循环理财，自在选择•投放媒体：深圳晚报•日期：2003/05/15浙江•类别：理财•广告内容：中银理财创新套餐•广告语：创新无限，诚信永远•投放媒体：宁波晚报•日期：2003/01/16浙江•类别：银行卡•广告内容：长城卡赠卡活动•广告语：让长城卡为您筑起爱的长城抗击非典，拥抱健康。•投放媒体：宁波晚报•日期：浙江•类别：•广告内容：各类金融服务•广告语：金融美味品品香，喜气洋洋拜大年•投放媒体：温州晚报•日期：2003/01/23上海•类别：信用卡•广告内容：长城卡新年大礼•广告语：大奖大礼，约在冬季•投放媒体：北京青年报•日期：2003/01/10江苏•类别：理财•广告内容：中银理财俱乐部成立•广告语：专家理财尊贵体验•投放媒体：江南晚报•日期：2003/01/23杂志•类别：银行卡•广告内容：长城卡•广告语：天地有情承诺无价•投放媒体：旅游天地•日期：2003/05/21•中国工商银行广告投放的一个重点内容是理财金账户，在全国性的财经类，管理类报纸上都有投放。广告诉求是一种专业理财带来的生活享受，面对的是白领及中产阶层。•在SARS爆发后，工商银行立刻推出了相应的系列广告。•银行卡也是投放的重点。•类别：理财•广告内容：理财金账户，自信，自然，自由•广告语：感受尊崇与众不同•投放媒体：新周刊经济日报经济观察报中国经营报中国证券报•日期：2003/04/15•类别：理财•广告内容：理财金账户，自信，自然，自由•广告语：指点迷津驾驭财富•投放媒体：三连生活周刊经济与管理环球时报经济日报财经时报21世纪经济报道•日期2003/04•类别：银行卡•广告内容：牡丹国际卡一卡双币全球通用•广告语：壁合中西纵情天下•投放媒体：北京青年报北京晚报•日期2003/01•类别：银行卡•广告内容：工商银行信用卡申领•广告语：足不出户免收年费•投放媒体：北京青年报北京晚报•日期：2003/05•类别：银行卡•广告内容：牡丹卡•广告语：关爱健康绿色流通•投放媒体：北京晚报•日期：2003/05•农业银行的广告投放重点是企业形象和贷款服务产品。•在南方的投放比重大。•类别：企业形象•广告内容：农行服务•广告语：与时俱进共创未来•投放媒体：南方都市报羊城晚报•日期•类别：贷款•广告内容：金钥匙房贷专家•广告语：金钥匙房贷专家你置业的贴心顾问•投放媒体：羊城晚报•日期：2003/04•类别：贷款•广告内容：金钥匙房贷专家•广告语：金钥匙房贷专家，您置业的贴心顾问•表达：正供着楼还想舒舒服服买部车•投放媒体：广州日报•日期：2003/04•类别：•广告内容：•广告语：•表达：BB要出生了，想换间大屋，首期又不够•投放媒体：广州日报•日期：2003/04•交通银行的广告采用了统一的画面布局。以变更广告语来达到变更广告内容。•在全国各媒体上投放的广告都比较统一。