搜索
1全业务运营竞争策略1信息分析与产品支撑中心二零零八年八月2全业务运营竞争的现状1应对战略及策略2目录后期工作安排33产业融合已经开始，TIME产业浮出水面产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展和竞争大信息服务产业TIME通信广电互联网金融娱乐业务融合终端融合网络融合营销整合国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，指明了信息服务业广阔的发展前景信息化战略解读•信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段•信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)•信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等4陕西经济总量位居全国后列，电信收入比重高于全国水平陕西电信行业发展情况（2）3.26%3.05%3.00%3.79%3.07%2.95%3.16%3.15%2%3%4%20052006年20072008.3陕西电信行业收入占GDP比例全国电信行业收入占GDP比例陕西电信行业情况（1）2.44%2.84%2.84%2.84%2.18%2.15%2.05%2.03%2.12%2.13%2.22%2.0%2.5%3.0%20052006年20072008.3陕西人口占全国比例陕西GDP占全国比例陕西电信行业收入占全国比例陕西人均GDP发展情况1405716048186699844117621435012.20%12.30%14.00%0100002000020052006年200710%20%全国人均GDP陕西人均GDP陕西人均GDP增幅陕西GDP增幅高于全国平均水平，人均GDP低于全国平均水平陕西GDP发展情况377345245370124711.1%11.4%12.60%12.7%14.40%16.00%10.40%10.60%020004000600020052006年20072008.30%10%20%陕西GDP陕西GDP增幅全国GDP增幅陕西GDP占全国GDP比重低于陕西人口占全国比重，电信行业收入占GDP比重高于全国平均水平5重组未改变陕西通信市场格局，各运营商会为未来竞争积蓄力量各占鳌头互有渗透一家独大重组后的市场格局陕西移动占收入份额的54%，用户份额的42%各运营商都具有全业务运营的牌照短期内都无法对对方核心市场形成实质性的冲击各运营商对自己的核心业务进行防守对对方的核心业务会进行全力的争夺6重组后陕西移动用户份额和收入份额仍占优势地位1105,39%73,3%920,33%621,22%71,3%移动铁通电信联通网通1178,42%1092,39%521,19%移动电信联通98.9,52%4.8,2%49.7,26%34,18%4.8,2%移动铁通电信联通网通103.7,54%58,30%30.5,16%移动电信联通用户份额重组收入份额重组注：图表中数据均来源于管局通报，收入根据08年前5月推算到12个月单位：万户单位：亿元7陕西移动占据移动市场的主导地位，陕西电信在固话和宽带市场占优1104.6,58%338,18%450.1,24%移动电信联通15.9,11%117.6,78%17.2,11%移动电信联通57.4,8%636,85%53.7,7%移动电信联通移动宽带注：图表中数据均来源于管局通报，收入根据08年前5月推算到12个月，将PHS从固话调整到移动业务。单位：万户固话单位：万户单位：万户重组后，在陕西，中国移动仍是移动市场的领先者和主导者。中国电信在固话市场和宽带市场仍占优势地位。中国联通是移动市场的跟随者。8总体来说，形成三家全业务运营商，竞争将更加激烈总体市场移动话音固定话音移动增值与数据固定增值与数据移动宽带固定宽带集团ICT新移动新电信新联通原地位变化原地位变化原地位变化强弱强强-强-中弱弱强弱弱强-强强中中中---弱9SWOT分析-陕西电信机遇与挑战并存S:优势•业务捆绑：移动业务与固话、宽带进行捆绑销售，可以进行业务的融合•宽带：覆盖范围广，固话宽带和CDMA1X无线宽带进行绑定后具有竞争力•客户资源：原集团客户和家庭客户资源•信息服务：集团客户信息服务优势W:劣势经验：移动网络运营经验的劣势融合：C网网络和固网的融合，原29%联通人员的融合过渡期：过渡期的不稳定因素网络：原联通C网网络和G网比较处于劣势社会渠道：代销渠道不如移动、联通完善和成熟。O:机遇全业务运营：全业务运营特别是移动业务带来的巨大机会重塑C网品牌：移动牌照获得后，集中精力打造精品C网网络，树立C网品牌形象。门槛：移动业务竞争门槛低，利于策反异网客户T:挑战竞争：全业务运营商增至3家，竞争日趋激烈高端客户：原有的高端客户已经瓜分完毕。C网产业链：C网产业链特别是终端部分的完善。多战线竞争:需要在多条战线上进行全方位竞争。C网存量用户:联通C网用户虚高，收入质量不高。10全业务运营的风险和挑战风险与挑战风险与挑战全业务运营CDMA产业链弱势明显•C网漫游的国家仅17个•国内CDMA手机款式少，价格高•大型卖场都不卖C网终端中国移动处于领先优势•GSM网络室内外覆盖全面•品牌形象好•具有丰富的移动网络运营经验电信的业务准备和运营能力•170万C网用户的迁移的服务风险•业务平台、计费割接的服务风险•业务交易和资产转让工作带来困难资源整合困难•客户、业务、服务、网络等短期需求快速整合多战线竞争•需要在多条战线上分散精力和资源•存量保有和增量挖掘加速并行营销管理经营不足•全业务运营经验不足，缺乏移动业务运营人员，经验需求时间积累11全业务运营竞争的现状1应对战略及策略2目录后期工作安排312总体竞争战略坚持品牌统领原则，引入C网业务元素，丰富充实“我的e家”、“商务领航”等客户品牌内容，提高品牌竞争力；大力拓展行业客户及宽带市场，稳固固网高端。提前介入C网现有数据卡及新增高端市场，实施客户关怀战略，稳固移动高端基本面；加快C网业务迁移整合，突出产品差异性，尽快形成电信移动业务经营特色；忙而不乱，兼顾效益，分阶段实施PHS业务迁移计划；定位移动市场新进入者，稳定市场格局，避开竞争对手成本优势，避免价格战。一个原则：品牌统领原则两个市场：校园市场、农村市场三类客户：行业客户、宽带客户、C网高端（数据卡）客户四项工作：C网业务迁移整合、PHS发展迁移、渠道拓展、避免价格战坚持一个原则，着力两个市场，力保三类客户，做好四项工作13各运营商竞争策略预判移动：维持个人用户的主导地位，利用成本优势打压，联通：急于扩张用户，使用价格战。电信：突出产品差异化，实施业务融合。新移动新联通新电信最强最弱移动：目标：捍卫移动业务的独大地位，利用铁通网络拓展有线网络，重点抢夺宽带市场，发展固话用户，关注政企客户。策略：成本补贴，终端赠送，驻地网签约建设，移动＋固话捆绑优惠等（宽带、话务量）联通：目标：用户规模化，扩大宽带市场份额，拓展行业客户规模。策略：两条线并进，低价策略，移动线继续采取跟随战略，固定继续采取价格战。总体策略分析：应对策略图例注释业务枚举以强制弱充分发挥我方品牌、服务、渠道、客户关系、规模等综合优势行业客户宽带客户农村市场借力策略巧妙利用监管甚至在对方强势业务竞争下可联合第三方力量共同应对。“他山之石可以攻玉”低价竞争迂回策略避其锋芒，打击其薄弱环节，或对业务进行改进，提高业务差异性。高端争夺业务策略分析：对策举例：14盾坚矛利，有理有节前场：移动/联通高端区域，牵制为主，敲山震虎，策略性攻击，避免引发价格战。中场：势力交错区域，业务发展初期“得中场者得天下”，攻防结合，发挥优势。有所为，有所不为。后场：我方高端区域，以攻为守，强者更强。电信应对策略布局前场中场后场电信移动/联通PHS家庭客户行业客户宽带业务数据卡客户移动业务中高端市场农村市场校园市场重点防守区移动业务大众化市场攻防结合区策略攻击区15品牌策略分析-中国电信品牌体系架构面向企业的客户品牌面向家庭的客户品牌面向个人的客户品牌imusic爱音乐七彩铃音全球眼酒店完美联盟信息田园……业务名称融合品牌渐进式推广移动业务天然具有个人性，中高端个人客户品牌与移动业务品牌的核心诉求均为“互联网＋移动”，二者有融合基础通过不断向移动业务品牌填充互联网、群体、社区、圈子应用等内涵，将其提升为个人客户品牌融合品牌可集中使用品牌资源，效率高；渐进式推广能根据市场反应调整，灵活性强。对持续规划能力和全国统一执行能力要求高企业品牌客户品牌业务品牌个人客户品牌移动业务品牌16运营商预计计划可能带来的影响从近期的业务融合、到远期的品牌融合，移动、联通准备快马加鞭！品牌策略分析－－竞争对手下一步计划分析1、扩大宣传，继续加强在个人品牌上的竞争力和内涵，继续统治地位。2、通过自有个人品牌向家庭和客户品牌延伸，着手建设家庭和政企客户群品牌。3、弱化铁通品牌，将铁通品牌融合到移动现有品牌体系中。1、加快个人高端品牌的建设和个人客户品牌的美誉度提升。2、在联通整体品牌建设体系下，融合网通现有家庭和政企客户品牌，针对家庭和政企客户群加强宣传。1、个人品牌短时间内仍占据主导地位。2、对持有高端全球通的政企客户群有所冲击1、新联通的政企和家庭客户品牌在陕西的影响力会加强2、156号段的美誉度会加强17品牌策略分析－－我方下一步计划品牌是一种信任和自信意识。塑造中国电信品牌，重点做好以下三方面工作：网络技术的成熟及完善：过去和现在的事实证明没有优质的网络，就失去的客户信赖，也就没有优秀的企业。业务、服务的创新及应用。企业、客户的双向低成本和双便利。重塑CDMA品牌和美誉度。进一步加强我的e家和商务领航的品牌影响力。强大的品牌产生较强的品牌粘性，使我们在抵御对手的进攻时，防线牢不可破。强品牌弱品牌18不一样的我为您带来什么1、填充分水岭业务内涵，如一号通，C＋W，IM，企业总机、安全通话2、通过分水岭业务的宣传，创造差异化品牌体验，为个人客户品牌铺垫我是谁，展示愿景迅速放大品牌影响1、推出新品牌名称，初步传达主张、展示愿景2、将对政企、家庭群体有益的内涵注入新品牌3、联合成熟品牌如MSN传播，迅速放大品牌影响强调综合信息服务强化正面声音1、在企业品牌中注入移动元素；强调中国电信综合信息服务提供商的定位2、阐明中国电信将迅速提升并持续改善网络和服务，加强现有客户信心移动业务品牌推广策略上市及重点拓展期过渡拓展期全面拓展期08.6-08.908.10-08.1209.1-09.12传播诉求软性传播为主重点是平面、互联网的公关软文发表；辅以电视专访及新闻播报新闻和广告传播并重新闻发布会，形象广告发布，联合品牌传播、事件营销逐步强化功能内涵，配合全国性营销活动加大传播传播执行19全业务运营策略-七剑定天下七大策略1产品线2集团客户3校园市场4家庭客户5农村市场6个人客户7数据卡客户20移动、联通通过业务打包等方式不断拉低、打压宽带等我方核心产品价格，降低我方利润源加大固话、IP电话、光纤等竞争，以低价进入加大对驻地网项目、政企客户办公、住宅项目的竞争会持续进行移动新产品的研发，期望进一步加强对我们的竞争优势阵地防御：•宽带：鉴于竞争对手很可能会以低价竞争，以及宽带的核心地位，因此要通过宣传、公关等手段突出我方的品质和服务优势，保持提升品牌溢价•驻地网：坚持FTTX战略，通过多业务的融合优势和差异化服务，提高竞争力•语音：减缓固话语音的下降趋势、做好PHS的迁移工作•套餐融合：在我的e家、商务领航套餐中加入移动元素，同时针对细分市场设计移动套餐CDMA产品迁移：按照T0、T1、T2不同的时间点要求，根据计划完成CDMA产品迁移，保证维持客户感知和服务质量移动融合产品开发：•接应集团3＋3＋7新产品的开发，按时完成，提升移动产品的竞争力•根据市场需求，研发具有竞争力的融合产品关键行动：1、核心业务存量保有，2