中国电信移动业务策略分析

中国电信移动业务策略分析据统计，2008年12月，CDMA手机共计销售129万台，同比增长了33.6%。这从侧面证实了“天翼”的成功。在宣传推广方面，中国电信移动业务的推出可谓是“雷厉风行”，在短短的时间内，“天翼”及其“互联网手机”的广告遍及全国各地，已经达到了普通受众耳熟能详的地步。这给了中国电信移动业务一个好的开始。从电信的市场举措可以发现，全部剥离原联通给移动业务打下的CDMA“新时空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是电信的当务之急，这一点，应该说电信方面已经圆满完成了任务。从一些用户调查反馈中也能够发现，电信“天翼”和189号段已经逐步深入人心，手机号即是聊天号，又是邮箱号，还可以无线宽带上网的理念已经得到了普遍认同，电信新老用户都对此报以了很高的期望。北京电信10000号方面表示，进入2009年后，咨询和申请189天翼的用户增长迅速，其中2月份增长更加明显。对此，电信在移动业务第一阶段的布局已经开了个好头。不过还需要通过差异化的精确服务进一步稳定新老客户群，这一阶段电信的移动业务发展策略更加重要。巩固基础扬长避短中国电信在天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。此外，中国电信通过手机展示移动号码百事通业务门户，采取“搜索+服务”的业务模式，为用户提供了包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务。这些差异化设计给电信天翼业务奠定了良好的发展愿景。不过这些业务虽然已经能够提供给用户，但如果想要切实提升用户体验的话，尚需要更稳定和优质的网络支撑，也需要灵活的融合支撑系统来支持，更需要围绕客户实现精确服务的企业文化。在天翼的实际推广中，一些地方电信公司的员工反映，新老客户首先注重的依然是资费、终端和基础业务。电信尚需在这些方面进一步磨砺，首先给用户提供优秀的移动通信基础服务体验。电信的当务之急是在天翼的巨大光环下，继续加固移动通信业务的基础，在现有的CDMA网络基础上进一步为用户提供扎实的基础服务。首先要为用户提供稳定的移动网络语音服务；其次扎实做好买卡、开通、充值、查询等基础前端服务；然后仔细设计针对目标客户群的资费套餐；最后灵活处理客户提出的各种问题以及相关投诉，完善用户体验的整体流程，实现用户评价的正循环。天翼营销策略分析电信当前的移动业务营销重点应该放到改善客户的体验上，而非加入到对3G市场的争夺与前期宣传中去。电信要健康发展天翼业务，尚需夯实基础。完善客户群划分。电信用189号段给天翼进行了高端的定位，并不断推出价格6000元左右甚至高达12000元的高价CDMA手机，并用最低89元的套餐界定了消费人群。根据天翼所描绘的“互联网手机”的前景，这个定位无可厚非。但另一方面，电信的新增用户更多的来自选择低端的客户群体。在已经实现每两人拥有一部手机的中国市场，这种情况是市场发展到一定程度的必然。因此，电信不可放松对大众卡及学生市场的营销。从基层的反映来看，相当多的新增用户来自于学生等青年人群，而天翼在资费套餐和增值应用上对这个客户群重视不够，与对手的竞争中明显处于下风。根据目前的情况来看，电信在发展189为代表的客户方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153为代表的C网老客户在对比之下，难免失落。避免价格战。电信从一开始就确立了打“差异化”这张牌的策略。但从实际操作来看，从天翼最低10元的大众卡推出，市场竞争就有了重新发展为“价格战”的可能，竞争对手已经纷纷跟进，推出更加优惠的套餐。由于移动通信市场已经从两家争霸发展为三家竞争，因此价格战的可控性迅速下降，还有可能进一步发展为非理智混战，平息价格战的时间与成本也将相应增加，这就增加了三败俱伤的风险。就目前来看，随着电信天翼和大众卡等套餐的问世，移动全球通及神州行都进行了针对性调整，联通方面更是在调整套餐之余，发起了充50元返还50元的“用户大让利”活动，市场竞争正在向价格战的方向滑落。重点完善无线上网业务。从网络服务及市场表现上看，电信现阶段最大的优势在于无线上网业务，这是年内电信惟一可依托的优势业务。就目前来看，天翼主要采取了资费优惠的办法来拓展新业务，但这种方式除了容易引起恶性竞争外，也忽略了其他方面。比如，许多用户期望能够实现天翼广告中“既是手机号，又是上网号”的融合功能，但在实际使用中他们发现，由于电信各地尚未普遍提供一号双卡服务，用户面临着要么用手机上网，要么关机取卡再用电脑上网卡上网的窘境。此外，在建筑物内，电信无线上网的速率也远远达不到宣传中的速率，这些问题都需要尽快解决。尽快兑现互联网手机承诺。据调查，许多新增用户是冲着“互联网手机”的宣传而选择了天翼，但中国电信在兑现这一宣传承诺上，还有很远的路要走。据了解，有许多新用户选择了电信的天翼后认为，与其他运营商相比，“天翼的互联网应用没有想象中多样，在体验上和其他运营商差不太多，在手机上网的体验上还需要优化，内容上也没有别人的丰富多彩。”需要注意的是，在南方各省，电信的互联网资源可谓第一，互联星空的门户加上一些类似“上海热线”这样的地方门户，将是电信打造移动互联网的最大筹码。全面添加增值服务。吸引新用户，就必须在服务和业务创新上有“杀手锏”。这方面电信已经精选了手机邮箱、手机聊天、手机游戏等服务，但还远远不够。因为这些业务竞争对手早已推出，因此只能算弥补了差距，还谈不上是独特的应用。天翼经过了前期的概念化形象化宣传，已经给广大新老用户留下了良好的整体印象。但在后期，不同用户关注的是不同的应用，电信需要做的是通过一些精选的单项增值服务的添加，有计划有步骤分阶段的满足和引导不同用户群的需求，避免一窝蜂的推出各项尚不成熟的新应用，一步一步通过用户的良好体验及口碑效应增强品牌影响力。这些增值应用不必是根植于电信自己的网络，只要是能够带来群体影响的应用电信都应该大胆采用，比如添加CMMB手机电视业务等。慎用“全员营销”双刃剑。为了尽快发展“天翼”业务，提升用户数量，中国电信各地分公司再次祭起屡试不爽的“全员营销”这把双刃剑。短期内，天翼用户数确实有了显著发展，但从长期健康发展来说，这是一个弊大于利的决定。“天翼的任务下得很重，每个人都有发展10到50个用户不等的任务，并且发展指标直接和考核挂钩，”一位地方公司的电信员工告诉记者，“从短期内看，全员营销的确促进了用户数量的增长，有效制止了C网下滑的态势，但从长期看，这将对3G及全业务运营下的中国电信发展带来不利影响。”“全员营销”暴露出内部管理体制及市场营销机制的不健全，从大的层面讲，这仍然是用固定业务推广思路来发展移动业务，或者用2G时代营销办法发展3G新业务的一种盲动，集团公司制订的面向高端、融合的移动业务发展战略在执行过程中不得不屈从于指标要求。终端和渠道需全面拓展2008年底到2009年初，电信CDMA终端销量的提升表明，电信的策略得到了实现。从2003年以来，国内CDMA市场单月销量首次接近190万台。大面积的电信营业厅内出现终端断货情况。业内普遍的观点认为，CDMA手机销量的回升直接得益于中国电信“天翼”189业务的全面启动。2008年三季度，中国电信集团组织了对76款手机的集中采购及销售工作，极大的调动了厂商和代理商的积极性。目前，有70多家厂商和40多家设计公司参与CDMA终端的研发及生产，已上市的新品逾百款。另外，有数十款新品也计划于一季度上市。目前，C网的终端和GSM终端相比还有一定的差距，在高端市场，C网终端仍然缺少智能手机，例如缺乏高清触摸大屏幕的手机，而在GSM市场这类产品已经大量推出。在中间价位，C网终端的同质化问题比较严重，而且主要是国产厂商的产品，缺少国际大品牌的加入，对用户吸引力不够，造成在中价区市场，天翼终端市场份额偏低，产品的定位不够多元化。全面定制终端在前期能够解决一部分问题，但损耗过大，需要定制这个看得见的手和市场化这个看不见的手一起上。不过需要注意的是，中国电信这次将终端定制的大部分权力下放到了省一级公司，这有可能形成新一轮的窜货情况，这将对完善的渠道体系建设产生不良影响，电信必须有效解决这类问题此外，中国一共有12万5千家手机的零售店，社会渠道的零售店是8万5千家左右。根据监测，销售CDMA手机的店面仅占10%左右。中国电信在渠道建设上尚需进行多元化发展，除发展自有渠道外，还应在家电卖场、IT卖场，专业通信卖场齐头并进，建设多元化的销售渠道。根据预测，农村乡镇市场将成为下一轮手机增长的??农村渠道上下工夫，尽快建设能够覆盖乡镇一级，并能向村一级有效延伸的渠道体系。中国电信推出天翼业务具备一个良好的开端，但要获得阶段性的成功，尚需要更多的努力。在一个动态竞争的环境下，用户是一群非常善变的“上帝”，他们需要的是持续不断的业务创新和金牌服务。